看快消巨头百事如何用科技创意的组合拳冲破低迷的碳酸饮料市场

　　日前，百事发布了第三季度的最新业绩。财报显示，2019年第三季度，公司实现净收入171.9亿美元，同比增长4.3%，超出市场预期的169.3亿美元；净利润为21亿美元，同比下降16%，公司方面预计2019财年营收或将实现乐观增长。
　　作为身经百战的食品快消巨头，百事公司正打出「科技+创意」的组合拳，通过吸引千禧一代和丰富产品品类，冲破近几年低迷的碳酸饮料市场。
　　AR加持特定IP，彰显百事「潮酷」本质
　　今夏万众瞩目的《蜘蛛侠：英雄远征》上映当天，很多人一打开手Q，就接到了这样的提示：打开手Q AR，扫描＂天空＂，一起发现蜘蛛侠的秘密吧！尝试操作后，画面中出现了百事可乐和蜘蛛侠同框的短片。播放结束后，更给消费者提供了一键购买电影票的按钮。整个流程设计一气呵成，让不少用户即刻买票观影，走进了电影院。这场被百事中国官微称为「即将启程的远征」是百事可乐×《蜘蛛侠：英雄远征》×手Q的三重营销联动打造出的AR消费场景。
　　暑期一直是个投放热潮，与其以触达大众为目标，百事可乐选择尤其受到年轻人喜爱的特定IP，从而更加强化品牌个性形象，提升品牌记忆度。
　　随着QQ-AR开放平台的成立，QQ将AR作为打通年轻群体的战略级产品，随之而来的跨界合作也越来越多。打开手Q，用AR扫一扫天空，就能看到蜘蛛侠从天而降，细长罐的百事可乐随之出现。白天和夜晚的两种场景，也是随时可以营造出「蜘蛛侠在身边飞来飞去」的真实感。
　　AR加持而成的创新互动情节，深化了百事可乐＂酷＂和＂潮＂的品牌形象，这个品牌的有趣和极具未来感也大大地提高了用户黏度。
　　更多智能互动 加强消费者与品牌的链接
　　利用黑科技颠覆传统饮料包装的无趣，是百事一直以来愿意投资的一部分。百事公司旗下的Mountain Dew针对美国各州一口气推出了50款饮料瓶外包装和广告以吸引消费者，这50款特色包装分别对应美国的50个洲，每个包装都可以连接到品牌的网站，消费者可以通过扫描并输入代码来访问该网站。另外，每个州都有一个独特的视频，消费者如若输入所有50个州的代码就可以获得100美元的预付卡。
　　健康潮流百事高端瓶装水，价值高在哪儿？
　　数据显示，百事可乐的旗舰饮料目前实现了连续第五个季度的净收入增长。在瓶装水领域，Bubly继续扩大在风味苏打水领域的份额，而高端水品牌LIFEWTR实现了两位数的净营收增长。百事可乐的瓶装水去年在美国首次突破了90%的家庭渗透率，甚至超过了汽水的销量。与此同时，在购买瓶装水的消费者中，80%的消费者会在一周内购买多个品牌的瓶装水，这表明消费者忠诚度很低。当然，本身品牌与品牌之间水的口感差别并不大，因此想要在这类产品中建立起与客户之间的共鸣尤为困难。
　　＂我们仔细研究了瓶装水的营销空间，然后说，‘让我们试着更好地了解它背后的一些驱动因素和激励因素，＂Kaplan这样说道，＂当我们与消费者交谈时，我们了解到，57%的瓶装水消费者相信灵感对于过上充实的生活是必不可少的。＂ 他表明：从我们研究中发现，千禧一代他们是优质水的最大群体，而他们中70%的人都认为创造力是成功的首要条件。
　　「提出超越产品本身的产品价值传递从而创造品牌与客户之间的共鸣，推动购买意识和购买意愿＂」，在去推出的瓶装水LIFE WTR身上就得到了充分体现。
　　在这些强烈的价值观的驱使下，百事公司对其高端瓶装水Life WTR的推出采取了一种稍微不同的做法：其将销售亮点放在支持和展示产品的创意上。每个瓶身都有一个新兴艺术家的作品，该品牌的瓶身凝聚了公共艺术工作者、女性艺术家、时装设计师等的努力。
　　在社媒推广上，LifeWTR利用不同渠道的优势进行针对性的传播。LifeWTR通过在Instagram、现实世界的画廊、户外活动以及类似虚拟现实等前沿技术的收购推动了其在社交媒体渠道上的收购。
　　该品牌也对女性艺术家的作品进行了宣传。（根据统计数据显示，只有5%的画廊藏品是由女性创作的。）通过在瓶身上展示画作的方式，这些女性艺术家的画作在全球范围内吸引了2.51亿人次，LifeWTR无疑挖掘出了她们画作的巨大的商业价值。
　　虽然获得了巨大的商业成功，Kaplan仍警告营销者说，传统的成功指标不应该是营销人员的最终目标。＂一个由目的驱动的品牌确实能帮助企业提出一个问题，即为什么我的品牌会存在? 但这样的反问并不一定是为了赚取利润或收入，也不一定与商业竞争有关。而是要建立起它自己存在的价值，从而才能发挥出自己强大的作用。＂
　　正如百事可乐营销副总裁Todd Kalan所说，＂千禧一代主要是受信仰驱使的消费者。他们重视理念，并愿意为其买单。其次，千禧一代也是想要改变世界的一代。他们相信自己能改变世界。所以当他们看到有品牌价值追求的商品时，就会产生共鸣。＂千禧一代在消费中的作用越来越大。营销者需要从案例中学习的是，如何通过价值营销的作用来突出自己的品牌个性，从而在激烈的产品竞争中脱颖而出，获得以千禧一代为目标群体的消费者的青睐。
　　目前百事公司已经建立起了强大的产品组合，拥有一个超过220亿美元的品牌，足以推动公司迈向未来。对于未来百事公司的投资组合将会是怎样的，会使用内部创新还是寻求并购来开拓更多机会，是否会继续施展拳脚大打出手，我们拭目以待。但是可以确定的是，一家公司即使产品再好，口碑再高，也总有被市场厌倦的那一天，数字化对于一个企业来说非常重要。坚持创新，才能在未来的市场竞争中占有不败地位。
　　本文素材来源：marketingpe、Fooddaily