高端美妆如何拥抱年轻人？看YSL用次文化公共艺术形式展开对话

　　在中国的高端美妆市场，年轻一代消费者的消费意愿和实力早已毋庸置疑。但与此同时，每一家高端美妆品牌都面临着两难全的抉择：是坚守高端品牌一直以来的讲述模式，还是欣然拥抱新生代的语境？如果选择后者，如何令自己区别于其他品牌？
　　2021年7月，欧莱雅集团旗下法国高端美妆品牌 YSL圣罗兰美妆选址上海新晋公共艺术地标——灰仓艺术中心， 耗时3个月打造美妆无界空间，主题风格#push the boundaries＂颠覆美的边界＂。这场因全球首发新品 ＂YSL小黑条＂ 而引发的两天公众日狂欢，共计吸引了3000多名观众。
　　在社交媒体上，这场活动也引发了热烈讨论，如微博话题#YSL美妆无界空间#截至目前阅读量1亿。 更重要的是，无论是到场的观众还是关注活动的网友，大多是年轻一代。值得注意的是，这场精心策划的新品活动是 YSL圣罗兰美妆首次破圈次文化，从微观视角聚焦年轻世代的个性主张。
　　YSL圣罗兰美妆作为高端美妆品牌的先锋代表，为何要策划这样一场次文化＋公共艺术的大型活动？以及，活动背后又透露出怎样的信号？
　　通过本文，《华丽志》将就这一案例进行详细解读。从年轻人热爱的次文化开始引爆
　　从举办一场＂大型蹦迪＂开始，美妆无界空间引爆了年轻人对品牌的好感。
　　在这样一场颠覆传统的美妆新品发布会上， YSL圣罗兰美妆带来了全球首发的新品——＂小黑条＂。这是一款裸感半哑光口红，主打引领未来美妆潮流的日常色系，更符合年轻人多场景、高频率的口红使用习惯。
　　值得注意的是，来自电音、说唱、街舞和电竞次文化圈层的四位女性意见领袖成为了这场活动熠熠生辉的主角，她们分别是赛博风格音乐制作人朱婧汐、W8VES厂牌先锋音乐人于贞、暗黑舞者苏恋雅和 LPL美女电竞解说 Rita。
　　结合青年思潮、国潮回归、女性力量等多个热点话题，让人们看到了 YSL圣罗兰美妆作为高端美妆品牌酷炫、潮流并且主动拥抱多元、包容次文化的另一面。
　　在社交媒体的评论区我们看到有观众如是描写现场体验：在这里，dj,dancer,rapper,gamer没有人群边界，大家可以玩在一起，一起去表达、放肆！——睿哲@小红书YSL圣罗兰美妆在杨树浦路办的快闪用心了！非常可~现场燃爆了。——水晶糖呀@微博感谢 YSL圣罗兰美妆带我蹦了个迪，现场的灯光和音乐让这里变成一个大型蹦迪现场。All Black暗黑风格穿搭跟圣罗兰炫酷风格很搭哦！——刘子恒ii@微博
　　次文化（Subculture）概念从上世纪50、60年代诞生，便与青年群体密不可分。思想活跃的青年用自主、另类的音乐（如朋克）、艺术（如涂鸦）、舞蹈（如街舞）和其他文化形式宣示自己桀骜不驯、反叛张扬的个性。近年来这种曾经的小众文化正在被更多的中国年轻人接受与热爱，成为Z世代中国青年文化的一大代表。
　　而这部分以 Z世代为代表的中国青年人正在成为高端美妆市场最主力的消费人群。据国家统计局的数据，目前中国拥有世界上最庞大的Z世代人群，人数达2.6亿人。蓬勃增长的Z世代，预示着中国市场未来在高端美妆行业的无限潜力。
　　在7月30日刚刚公布的2021财年第二季度数据中，欧莱雅集团着重提及＂北亚地区保持强劲的增长势头，归功于中国内地市场消费者对于奢华美妆的强劲需求。中国内地市场仍然是集团整体业绩的主要贡献者，第二季度销售同比增长了34.2%。＂
　　以 YSL圣罗兰美妆为例，品牌在中国市场的主力消费人群是25-30岁的年轻消费者，目前仍然以女性主导，占比87％。热衷于尝试新品是她们很突出的一大特点。
　　与此同时，参与活动现场的年轻观众当中，不乏很多男性美妆博主、美妆爱好者以及次文化圈意见领袖的身影。 以艺术为＂舞台背景＂
　　华丽智库与微博联合发布的《2021奢侈品用户白皮书》显示，分别有32.3%、24.7%和16%的奢侈品消费者表示，品牌展览、举办大秀和快闪店是最希望在自己所在城市体验的奢侈品牌线下活动。而在95后受访者中，这三项比例更是高达49%、45.5%和39%。
　　集合了艺术装置、新品试用、乐队演出多种形式的美妆无界空间，让年轻消费者不仅能看、能体验还能真正和品牌玩到一起。
　　事实上，YSL圣罗兰美妆在沉浸式体验空间的打造上已经积累了丰富的案例经验，如2018年在全球范围推出的 YSL BEAUTY HOTEL，2017年的玩转黑胶主题派对……
　　相比其他品类品牌，美妆品牌在设计展览或活动时更侧重与消费者的互动性。在多层次、多维度的体验和互动过程中，将品牌与产品的艺术美感润物细无声地传达给观众。
　　美妆无界空间所在的灰仓艺术中心是上海杨浦滨江的标志性建筑。杨浦滨江在19世纪至20世纪见证了上海近代工业的崛起，云集了300多家工业老厂。2019年的＂上海城市空间艺术季＂改造后，这里重获新生成为上海的新晋公共艺术地标。其中的灰仓艺术中心原址是始建于1911年的杨树浦发电厂，曾是远东最大的火力发电厂之一。厂内曾用作储灰空间的三个标志性巨大罐体（灰仓名字的由来）成为了 YSL圣罗兰美妆将法国高端美妆艺术进行本土化演绎的舞台，充分发挥了＂在地文化＂的强大影响力。
　　限时向公众开放的美妆无界空间是灰仓艺术中心首次对公众揭开真容。YSL圣罗兰美妆巧妙地＂借景＂（中国古代园林艺术传统手法之一）空间内永久性陈列的几组国际艺术家公共艺术作品，邀请大众走进这个结合展览、表演、大秀等多重属性的空间，去沉浸式体验品牌的美妆艺术。
　　未来无界空间，以葡萄牙艺术家荷赛∙吉马良斯的作品《诗人之屋》为背景，打造 YSL＂小黑条＂打卡空间
　　由日本艺术家高桥启祐的作品《一个世界》打造的光影无界空间是一处带有 DJ台的沉浸式夜店场景，展示的主角是 YSL＂自由之水＂
　　中国艺术家章明的作品《钢之迷宫》和《灰之迷宫》所在的第三处空间探秘无界
　　灵感无界空间，品牌将位于摩洛哥马拉喀什的 YSL OURIKA奥立卡植物花园搬到了现场，与中国艺术家韩家英的作品《相遇》共同呈现YSL＂夜皇后＂精华的植物灵感
　　根据2021年麦肯锡最新报告《疫情对全球美妆行业的影响》数据显示，虽然无接触的美妆线上购物正在快速增长，但线下实体店仍然扮演着不可替代的作用。特别是在95后群体中，纯线上购物（线上搜索、线上下单）的比例仅为22%。线下门店的场景价值推动着更多的高端美妆品牌在后疫情时代加紧在中国市场试水主打沉浸式体验的快闪店铺/空间，以测试与年轻人对话的最新、高效的方式。
　　美妆（特别是香水品类）与服装、珠宝等其他时尚品类形成鲜明差异的是，在被亲身试用前，通常很难通过简单地陈列给人以直观、具象的感受，这也给品牌传播带来难点。
　　鉴于美妆丰富的色彩表现力，与艺术内在基因的高度契合，二者的结合或可能是未来品牌传播的一个主流方向。因此，一些品牌和零售商已经开始尝试通过舞蹈、戏剧等艺术形式来表现美妆。
　　YSL圣罗兰美妆无界空间在此基础上更进一步，将传播媒介从传统上＂高深莫测＂的艺术转变为＂平易近人＂的公共艺术，做大众看得懂的公共艺术品展示，从而激发大众的参与感，将传播效果最大化。
　　YSL品牌创始人、法国时装设计大师 Yves Saint Laurent 先生一直是艺术与时装结合的先锋代表，曾留下多个打破人们想象的划时代作品：蒙德里安连衣裙 Mondrian Dress（1965年），开启女士西装风潮的吸烟装 Le Smoking（1966年），首款透视装 Transparent Dress（1968年），最早在高定秀场启用非裔模特（1978年）...而此次美妆无界空间的主题，正是以品牌和大师本人颇具反叛精神的信条——#push the boundaries＂颠覆美的边界＂为主题，力图打破性别、种族、国别、艺术与时装的边界。
　　Yves Saint Laurent 1965-66秋冬蒙德里安裙，图片来源 THE MET
　　Yves Saint Laurent 1976春夏吸烟装，图片来源THE MET
　　YSL圣罗兰美妆无界空间是高端美妆品牌破圈次文化，以公共艺术为媒介，连接中国本土消费者与品牌精神的突出案例。在杨浦滨江举行这样一场文化艺术影响力事件，于品牌传播和振兴当地社区文化都是双赢的，意义远不止于打造一处新的打卡圣地。