珀莱雅口碑翻车多个平台下架羽感防晒吞食重营销轻研发苦果

　　因旗下产品＂羽感防晒＂品质问题遭到消费者投诉，国内美妆护肤品牌珀莱雅火速发表声明致歉，并因此遭遇了成立以来最严重的一次口碑大翻车。
　　从成立之初的＂碰瓷欧莱雅＂质疑，到逆袭成为＂国货之光＂，珀莱雅近年来依靠线上渠道、网红直播带货和社交种草等风口实现华丽转身。不过其过度重视营销，轻视研发的策略最终导致产品出现问题，不仅使得其＂羽感防晒＂大单品市场前景存疑，也给品牌形象带来巨大打击。
　　致歉声明被指＂避重就轻＂
　　日前一位美妆博主在某社交平台上发布防晒产品测评，其中提及有不少消费者反映＂羽感防晒＂不同批次质地不同，且物理防晒剂的含量存在较大出入，并在多位消费者在使用后出现了闷痘闷闭口的现象，因此质疑该款产品存在擅自更改成分含量的嫌疑。
　　随后，珀莱雅官方发布声明致歉，表示之所以出现上述情况是因为＂生产工艺难度高＂，并承认＂部分批次产品存在差异＂，给予退货处理。尽管珀莱雅火速致歉，该声明并未对网友质疑的防晒力进行正面回应，仅仅用＂影响部分消费者的使用体验＂轻描淡写带过，也未公布产品出现差异的原因，该声明被不少消费者质疑是在＂避重就轻＂。
　　中国网财经记者发现，在第三方投诉平台，有关珀莱雅的投诉高达1100条，其中大多数投诉集中在产品使用不适、出现过敏。关于珀莱雅＂羽感防晒＂出现质量差异、虚假宣传的消费者投诉也不少，有消费者反应＂珀莱雅羽感防晒又油又假白，和去年买的完全不同＂，要求退一罚三，截止发稿，这些投诉要求并未得到商家的及时解决。
　　多个平台下架＂羽感防晒＂
　　＂羽感防晒＂是珀莱雅2021年推出的全新系列大单品之一，并被珀莱雅视为＂大单品策略＂的重点发力点之一，该款产品主打＂羽毛般轻盈质地、多重防晒兼具美白功能＂等卖点，曾在抖短视频平台以及社交平台上风靡一时另据华泰证券研报数据，2022年1月1日-3月9日，珀莱雅天猫旗舰店明星产品销售明细中，羽感防晒产品累计GMV(成交金额)达4100万元。
　　中国网财经记者发现，珀莱雅近日被曝出的问题产品＂羽感防晒＂已在多个平台被下架。截至发稿，该款产品在淘宝、京东等珀莱雅官方线上平台均已下架。此外，珀莱雅官方也在多渠道开启退货服务，淘宝天猫、京东等珀莱雅官方旗舰店客服人员均表示，即使产品已拆封使用，仍然支持退货退款。据相关数据显示，该商品在天猫旗舰店显示其月销量达到10万+。
　　珀莱雅官方并未给出＂部分批次产品存在差异＂的原因，但据一位曾给＂羽感防晒＂带货的博主透露，导致＂羽感防晒＂出现问题产品的原因是一次严重的生产事故，＂有一批羽感的料体做好了，但包装的生产没跟上，导致料体多放了几天后产生了上下分层，包装时又没有搅匀，在品牌自查中存在多批次不稳定、不均匀的问题。＂
　　吞食＂重营销、轻研发＂苦果
　　明星产品因生产事故翻车折射出珀莱雅近年来大踏步前行中的隐忧——过分倚重营销，轻视视研发。
　　珀莱雅成立于2006年，主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。目前公司旗下已有珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、CORRECTORS、优资莱、韩雅等多个品牌。
　　从成立之初名字被认为是在碰瓷欧莱雅，到成为＂国货之光＂，近年来，珀莱雅抓住线上渠道、网红直播带货和社交种草等风口实现华丽转身。
　　珀莱雅发布2021年年报显示，营收和归母净利润分别达到46.3亿元和5.76亿元，同比增幅为23%和21%。珀莱雅2022年一季度报告显示，今年1月-3月，珀莱雅营业收入12.54亿元，同比增长38.53%，净利润1.58亿元，同比增长44.16%。
　　与业绩增速相比，更引人注目的是珀莱雅销售费用的大幅增长。财报数据显示，2021，珀莱雅销售费用为19.92亿元，这个数字几乎是珀莱雅全年净利润的3倍多。对此，公司在年报中解释称，销售费用同比增加4.94亿元，增长33.03%的主要原因系新品牌孵化(如彩棠、CORRECTORS)与品牌重塑(如悦芙媞)等，导致去年公司在形象宣传推广费上投入增加4.47亿元。
　　数据显示，2014-2021年，珀莱雅八年累计在营销上砸入了82.31亿元。其中，2019年至2021，其销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元及19.92亿元，39.16%、占营收比例分别为39.90%及42.98%。
　　与逐年高涨的销售费用此形成鲜明对比的是，珀莱雅在产品研发投入的踏步不前。数据显示，2019年至2021年，珀莱雅研发费用分别为7460.26万元、7220.00万元及7658.37万元，在总营收的占比不到2%。珀莱雅年报数据显示，2014-2021年，珀莱雅八年来研发费用合计4.34亿元，而仅2021年公司销售费用就同比增加4.94亿元。
　　来源：中国网财经
　　新媒体编辑：小财
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