近年来，随着运动休闲的热潮兴起，海内外众多的运动品牌都在国内市场都获得了不俗的成绩，但无论是从营收规模还是市场表现来看，可以说，主打运动+时装双重定位的FILA都是令人无法忽视的独特存在。 当2009年安踏集团收购FILA在中国的商标使用权和专营权时，FILA品牌在中国收入不足亿元，到十多年后，中国市场仅上半年就收入过百亿， FILA品牌的收入已翻了不止百倍。 据安踏集团2021年中期业绩报告， FILA品牌的上半年收益同比增长51.4%至108.27亿元，超过了李宁、特步、361度等运动品牌。 究竟FILA是如何从默默无闻，到成功转型？以怎样的战略执行同时切下运动+高级时装这两大市场的＂蛋糕＂，成为今天挑剔的消费者喜爱的品牌？ 今年恰逢FILA成立110周年，FILA以＂行走巅峰＂为主题，刚刚在线上完成了最新一季的云端大秀，在其中我们既能看到以滑雪等元素为代表的冬季户外元素，也能欣赏到品牌与法国高级时装屋LANVIN的联名系列。 FILA110周年云端大秀 借此机会，跟随《华丽志》一起透过大秀背后的各中细节，走进FILA，深入了解品牌如何驾驭和布局运动+高级时装＂双基因＂？新一季深挖冰雪文化，展示FILA运动DNA双品牌联乘LOGO，Fila创新诠释高级时装重塑背后，大胆的＂双基因＂定位+缜密的战略执行新一季深挖冰雪文化，展示FILA运动DNA 1911年，意大利的Fila兄弟在意大利BIELLA（贝尔勒）小镇创办了一家名为FILA的家族纺织企业，致力于打造融艺术感与实用性于一体、像意大利风景一般精致而有质感的高级面料。 1923年，FILA发展成以内衣制造为主的毛织类企业。上世纪七十年代，为配合多元化发展，FILA转向运动服饰，最先接触的是网球。这也是为何提到FILA，消费者会联想到网球。 瑞典网球选手Bjorn Borg(比约·波格)穿着FILA直条纹网球衫 但或许鲜有人知，从上世纪70年代开始，FILA就一直助力冬季运动的先锋人物，FILA的冰雪运动基因其实根植已久。 全球品牌大使——首位无氧攀登珠穆朗玛峰的登山探险家Reinhold Messner，在1978年的珠峰探险中就身着FILA标志性的蓝色羽绒连体衣；瑞典滑雪名将Ingemar Stenmark，他在1978年赢得世界杯时所穿的，是FILA为他量身定制的标志性黄蓝羽绒滑雪夹克；美国滑雪双胞胎兄弟Mahre brothers曾多次穿着FILA装备登上领奖台… 首位无氧攀登珠穆朗玛峰的登山探险家Reinhold Messner 去年的米兰时装周上，FILA还为致敬冬季运动传奇英雄们打造了一场冬季运动时尚展，展览将现场打造成为一个巨大的冬日场所，让来宾们仿佛置身于珠穆朗玛峰的山巅，冰块中内藏的新系列鞋款与冰雪世界融为一体，呈现出冬日冰雪运动中的高级时尚。去年10月份，FILA还将冰雪展全方位复刻至北京，再现了米兰盛况。 FILA米兰时装周冬季运动时尚展 而本次大秀中发布的滑雪系列的灵感，则来源于一位滑雪选手——Alberto Tomba。他是冬奥会历史上首位在高山滑雪项目中成功卫冕的运动员，也是 20世纪90 年代最伟大的高山滑雪传奇运动员之一，身着FILA滑雪战服打造了一个又一个的滑雪记录。 Alberto Tomba穿着FILA滑雪系列赢得1994年世界杯金牌 对于冰雪运动的深挖不仅是对FILA品牌运动基因的承载，同时也恰当呼应了即将到来的北京冬季奥运会，以及中国消费者对于冰雪运动日益高涨的热情，特别是蒸蒸日上的体育运动大市场。 根据国家统计局发布的数据，2019 年全国体育产业总规模约为 2.95万亿元，而根据国务院印发的《全民健身计划（2021—2025 年）》，将带动全国体育产业总规模到2025年达到 5万亿元，运动鞋服为体育产业下游高景气消费赛道，根据咨询机构Euromonitor的数据，预计2025年市场规模达5990亿元。 早在2018年平昌冬奥会，中国自由式滑雪空中技巧队的装备正是由FILA提供，同期FILA还赞助了速度滑冰强国——荷兰代表团。而在2022北京冬季奥运会，FILA将有何表现亦令人期待。 FILA110周年云端大秀发布的四个系列产品双品牌联乘LOGO，FILA创新诠释高级时装 虽然运动休闲化、时装化成为了当下人们热议和追捧的风潮，但在这条道路上，FILA一直是敢为人先。 1973年，FILA就曾率先在运动服上大胆运用色彩醒目的图案，实现了网球运动服饰的时尚变革，也因此迎来了品牌快速发展的高光时刻。 2018年9月，FILA成为了首个登上米兰时装周的运动品牌，此后FILA也成为了米兰时装周的常客。 FILA首登米兰时装周 2013年开始，FILA在大中华地区先后与多位时尚界的设计师展开联动，成为运动品牌中的跨界先行者。 回顾FILA的联名之旅，我们会发现FILA逐渐形成了自己一套独特的跨界联名策略，联名对象多为国际大牌和知名设计师，比如，2014年携手华裔设计师Anna Sui，先后推出2014年和2015年的春夏、秋冬共四个系列；2016年起与华裔设计师Jason Wu（吴季刚）接连推出四个系列；2018年2月与意大利奢侈品牌FENDI联袂推出的2018秋冬限量合作系列，正式亮相FENDI 18/19秋冬米兰时装周成衣秀。 2018年FILA首登米兰时装周之际，FILA 大中华区总裁姚伟雄在接受《华丽志》专访时就表示，未来将会更多地和其他品牌、设计师展开跨界合作，FILA不仅会考虑对方的知名度，还会考虑对方和FILA 之间的契合程度，和带有中国元素的设计师合作也是FILA 非常期待的事情。 在米兰时装周办秀的同步，FILA就与意大利奢侈品概念店10 Corso Como合作推出的限量版联名系列；后2018年12月，与美国知名设计师品牌 3.1 Phillip Lim推出为期两年的FILAX 3.1 Phillip Lim联名时装系列合作计划；2020年7月，与日本知名设计师三原康裕推出联名系列FILA X MIHARA YASUHIRO，联名系列由三原康裕操刀设计，将FILA意式优雅与日本原宿风格相结合，此后2020年1月、2021年4月继续合作推出新系列等等… FILA X 10 Corso Como联名系列 今天，跨界联名已成为这个品牌占领时尚话语权强有力的武器和标签，这也是为何此次FILA与LANVIN的跨界细节更加值得关注。 比如在此次大秀现场，《华丽志》观察到，FILA创新地打造了双品牌专属联乘LOGO——即在产品花型图案上，融合了LANVIN经典的＂母与女＂标识与FILA品牌标志，这样Monogram形式的设计，进一步强化了产品的符号意义。 FILAXLANVIN 联乘LOGO 本次联名包含了男、女装服饰、鞋履及配饰等全系列，我们看到LANVIN与FILA品牌标志性的元素的结合，比如以LANVIN的蓝色结合FILA的红色；LANVIN本身摩登优雅的风格与FILA百年的意式格调相得益彰。据悉，此次联名服装均由LANVIN欧洲团队设计，选用LANVIN的奢华布料，100%欧洲制造。 FILAXLANVIN 联名系列大胆前瞻的＂双基因＂定位，成功重塑品牌 虽然运动鞋服与高级时装之间走得越来越近，但对于绝大多数品牌，他们的定位依然是＂时尚品牌＂，或＂运动品牌＂。 但是FILA 却在品牌重塑时，大胆选择了一个与众不同的定位，即——＂高级运动时装＂，颇具野心且强势地，同时闯入运动和时尚这看似＂平行＂的两大市场。 当2009年8月，安踏集团以3.32亿元人民币收购百丽国际拥有的FILA在中国的商标使用权和专营权时，FILA全年在中国销售额不足亿元。在被安踏集团收购后，当时新上任的FILA 品牌大中华区总裁姚伟雄带领团队做了大量的市场调研，尤其是针对25-35岁的年轻人，结果显示：目标人群最需要一个运动时尚品牌，但当时能满足时尚要求的运动品牌并不多。 姚伟雄表示，以2011年FILA的实力，要挑战阿迪达斯和耐克是不可能的，但运动时尚这个需求在当时以至今天都还没有被满足。对用户需求缺位的敏感洞察以及大胆强势地投入，直接促进了品牌在中国市场的成功。 根据FILA提供的数据，2010年刚被安踏集团收购时，FILA在国内全年流水不足1亿元，门店数量约50家，因其营业额对于集团贡献少于10%长期在财报中未被单独列出，而10年后，FILA 2020年全年流水近200亿元，门店数量约2000家，流水和门店数量复合增长率均超过50%。 此外，值得一提的是，根据2020年报， FILA毛利率为69.3%，FILA的高端定位也带动了集团整体的毛利率达到58.2%。 在大胆的品牌定位和出色的财务表现背后，一定依靠着缜密的战略布局。特别是当一个品牌在运动+高级时装双赛道同时出击，机遇背后暗藏着更复杂的挑战。比如我们能够看到，FILA已经完成了多品牌、多场景布局，面向多年龄段全面覆盖。 2015年，FILA推出儿童品牌FILA KIDS，旨在为年龄3~15岁的高端儿童市场提供服饰及鞋类产品，2017年12月，FILA推出潮流运动品牌FILA FUSION，目标消费群体为15~25岁潮流青年。 FILA、FILA KIDS、FILA FUSION产品 根据FILA提供的数据，2020年 FILA KIDS 全年流水突破30亿元，FILA FUSION全年流水突破20亿元。 安踏集团执行董事、集团总裁郑捷曾在财报中表示，FILA两个子品牌FILA KIDS和FILA FUSION 帮助FILA品牌实现从单一消费群体、个体消费群体到家庭消费群体全覆盖。 姚伟雄曾在＂谈天说地，走进京东＂主题论坛上谈及＂FILA的场景＂，他表示，FILA在经过了这几年的运作后，有一个很重要的举措，即单场景变成多场景。产品即场景，通过不同的生活场景，从儿童到中年，从运动到休闲，构建相对完整的意式优雅生活情景。 同时，在营销策略上，FILA已经通过＂老中青＂三代，形成稳固的明星代言人矩阵。 2020年7月，宣布在年轻一代中极具号召力的蔡徐坤成为代言人。在为品牌注入活力的同时，也表明FILA在年轻消费者市场的全新尝试与野心。 今年8月，演员倪妮成为FILA高级运动时装代言人，其极具辨识度的＂高级脸＂、自信坚定，独立优雅，让其备受时尚界关注。 今年9月，演员刘嘉玲成为FILA奢雅大使，性感而优雅的刘嘉玲也是很多人心中的女神，此次她也身着FILA与LANVIN的联乘系列，亲自亮相刚刚完成的线上大秀。 FILAXLANVIN联名系列广告 除了FILA品牌代言人黄景瑜亲临秀场领衔走秀，FILA奢雅大使刘嘉玲亮相线上大秀外，我们也看到著名演员刘奕君、人气艺人李汶翰、许佳琪和甘望星也惊喜现身云端看秀，共同体验品牌时尚力量，FILA云端大秀依然以多元化的艺人阵容覆盖更多群体。 品牌牌代言人黄景瑜、FILA奢雅大使刘嘉玲、著名演员刘奕君 人气艺人李汶翰、许佳琪、甘望星结语 FILA在中国市场的深耕，一度让很多人产生这是中国品牌的错觉，其实FILA仍是纯正的意大利品牌。FILA在安踏集团仍保持独立运营方式，同时也与主品牌安踏分享经验，发挥出了协同效应。这也为很多中国企业收购海外品牌，进行本土化建设提供了很好的模板。 像很多百年老牌一样，FILA也曾一度处于连续亏损状态，但通过合理的商业运作以及定位重塑，品牌在全球范围内逐渐复苏，尤其是在中国市场，实现了逆风翻盘。而品牌在110年间积累下的历史资产也成为无价之宝，为品牌创作注入源源不断的活力，此次＂云端大秀＂也是FILA历史资产的一次现代呈现。