Ulike脱毛仪CMO如何走出流量瓶颈成为行业第一

　　从 2014年进入中国市场至今，Ulike已经创下了连续六年天猫垂类销量第一的成绩，今年618期间更是成为唯一进入天猫美妆品牌排行Top5的美容美体仪器品牌，双11销量超同类品牌第二名到第五名总和，覆盖超200万用户。
　　得益于近年来医美行业的蓬勃发展，美容仪品类进入快车道， Ulike站在风口上，一方面要拿出过硬的产品满足消费者的需求，一方面还要面对众多品牌涌入赛道的竞争。如何在这条路上持续领跑，快速建立起领导地位，是Ulike不断思考的问题。我想今天的Ulike，已经能交出一个比较满意的答卷，在快车道上行进，我也有很多感触。
　　一、幸运地赶上了流量红利，却也遭受流量的掣肘
　　以往，很多人对美容仪的印象更多是价格动辄数十万、上百万的美容院使用的 ＂大家伙＂，普通人去美容院，动辄办卡上万，还需要抽出专门的时间驱车赶往。抓住这一痛点后，操作简单易上手、价格亲民的家用美容仪应运而生。
　　脱毛仪是美容仪行业里一个精准垂直品类，非常细分，我们很早就看到了其中的巨大机会。在韩国，消费者对于脱毛的接受度比较高，在中国还是一个比较私密的产品。如何更好地教育市场，把适合亚洲人肌肤使用的 Ulike变为一个美容时尚单品，是Ulike进入中国市场后必须解决的问题。
　　总结下来， Ulike能够在这个新兴赛道获得先发优势，大致可以分为两大原因，一是产品非常过硬，另一个是幸运地赶上了流量红利。
　　Ulike是首个将医美级蓝宝石家用的脱毛仪品牌，现在的店铺爆款Air蓝宝石冰点脱毛仪在五年内历经了四次迭代。普通凹面脱毛仪光到达皮肤的温度是70℃-100℃，而Ulike蓝宝石平面的冰点头可以将肌肤表皮温度冷却到10℃~40℃，热光变冷光、避免高温热损，这一技术优势保证了Ulike在同品类中遥遥领先。
　　除了核心技术， Ulike脱毛仪在产品的大小上也经历了多次迭代。最早为了满足冰感效果，我们只能把脱毛仪做大，但为了用户使用上的方便，Ulike努力攻克技术上的瓶颈，迭代到如今，产品重量跟手机差不多，一只手就能掌握，脱完全身不累手，这些都是我们一次又一次精进打磨出来的结果。
　　Ulike脱毛仪产品上的方便、快捷、效果好，帮助我们很快打开了市场。而在营销上，我们也算是比较幸运的品牌。
　　2014年刚进入中国市场的时候，Ulike刚好搭上了线上＂互联网种草＂的营销热潮，我们投放过阿里妈妈、小红书、微信等线上平台广告。最初，消费者面对Ulike这种新兴产品多少会有一些不信任，我们通过线上内容展示技术实力，邀请大量KOL亲自试用、反馈真实效果，成功化解了很多消费者对新品牌、新技术的担心，逐渐打开了市场。当时行业规模不大，竞争对手也不多，做起来还是比较容易的。
　　但随着这几年医美消费需求的迅速升温，行业规模不断扩张，竞争对手大量涌现。加上流量红利的消失，也让互联网的竞价流量广告成本不断上升。而更致命的是，  互联网引流广告让 Ulike始终停留在原始的＂货找人＂阶段——投了才有成交、没投就没成交，品牌陷入了增长的瓶颈期。
　　二、建立品牌打法，成功破局竞争
　　感受到了互联网流量广告的掣肘后，我们意识到 Ulike需要迅速建立品牌知名度，让更多人知道品牌、主动找品牌，也就是从＂货找人＂转变为＂人找货＂的发展模式。但想通过互联网流量广告或者公关建立品牌这条路，其实很难走通。
　　一是流量广告的竞争环境非常恶劣，各种竞争对手都针对着同一批用户不断投放广告，嘈杂的环境使得 Ulike淹没其中。一旦想把投放的范围扩大一些，ROI就非常难看，打流量广告去建立品牌的成本极高，远远高于直接硬广。
　　二是 Ulike流量广告触达的人群相比广普顾客而言，其实是很窄的，外界对Ulike还没有形成广泛认知的状态。这个时候Ulike做公关，绝大多数用户都不会太关注，想引爆话题，可能性非常低。
　　后来我们发现，电梯广告的受众人群以及触达效果很好，很多消费领域的新锐品牌都通过分众成功实现了引爆，加上一二线城市电梯广告的覆盖人群正是我们的目标人群 ——广泛的年轻都市女性，电梯广告的主动触达也能够让顾客更清晰的记住Ulike，完成心智工程的建设。
　　经过测试后，我们与分众开展了战略合作，借助这一城市主流人群的必经媒体，在各大城市面向我们的消费者精准引爆，高效传递我们就是脱毛仪品类领导者的品牌信息。
　　让我们惊讶的是， Ulike从1月初开始投放分众，到今年38节就已经成功引爆破圈，光天猫就卖了超过3个亿，比去年38节增长翻了一番，此后品牌声量和成交量持续获得高增长，可谓是翻天覆地的变化。
　　1）借助硬广，快速夯实领导地位，消费者开始主动找货
　　分众梯媒投放后， Ulike 获得了肉眼可见的增速成长，不仅销量翻了一番，Ulike品牌百度搜索指数、微信搜索指数持续上升，最直观的是天猫后台搜索指数，我们很明显地看到 Ulike 脱毛仪、冰点脱毛、Ulike 冰点脱毛仪这些品牌相关关键词搜索发生了翻天覆地的变化。品牌成功进入了＂人找货＂阶段，这都是品牌引爆后带来的＂不花钱＂的流量。
　　更重要的是，投放分众不到半年时间，几乎让男女老少都记住了  Ulike，即使你现在不买，但等你需要脱毛仪的时候，你就会想到 Ulike。心智的成功预售和品牌力的指数级增长，让Ulike摆脱了流量的捆绑，成功＂破圈＂成为一个大众品牌。
　　2）线上内容被二次盘活，达成品效协同
　　不仅如此，我们还发现了引爆品牌后的另一个 ＂神奇效应＂。线上互联网的内容开始更多的被消费者关注，点击率和转化率也在不断提高。
　　这是因为，当顾客在梯媒里看到了品牌广告后，不仅对品牌有了熟悉感，更潜移默化地刺激了需求、产生了兴趣，为消费行为埋下了种子。接收线上推送广告时，感兴趣的程度也大大提高。
　　但毕竟美容产品还是一个重决策的产品，消费者需要通过线上充分了解产品后才能决定是否购买。得益于前期 Ulike丰富的线上内容铺排，帮助消费者提高了决策购买率。前段时间我们也联合丁香医生、第三方权威检测机构SGS在线上做了＂素人28天脱毛效果实测＂，希望能从更专业的角度教育市场，帮助消费者更深入地了解产品。
　　现在所有品牌都在追求品效协同，但是绝大多数人玩的还是流量广告的那一套，要想真正实现破局，就一定要在品牌端接通顾客。  我很认同之前营销圈很火的一个说法 ＂双微一抖一分众＂，双微一抖是流量广告，分众是品牌广告，在当前的媒介环境下，这是最有效的组合打法。
　　Ulike目前的成绩只是第一步，我们的愿景是开创从美容院到宅家美容的新时代，让Ulike成为消费者的家庭美容院。怎么把现在大型医美机构、美容院里面的产品都搬到用户的梳妆台，就是Ulike下一阶段更高的挑战目标。我们会努力让这一天早日到来！