劳斯莱斯华熙生物翻车的背后连接传统企业和Z时代用户的桥梁

　　最近华熙生物遇到事了。
　　作为全球最大的玻尿酸企业之一，华熙生物的主要客户群体都是女性。
　　但旗下子品牌＂润百颜＂却找了个有侮辱女性前科的大V带货，这脑回路让人难以理解。
　　之前类似的事件，还有Intel等一些以男性客户为主的品牌，找挖苦男性群体的人代言。
　　劳斯莱斯也在网红代言方面翻了车。
　　其实，这是后移动互联网时代企业转型过程中遇到的非常特殊的情况。传统企业缺乏触达用户的手段，甚至没有像样的公关部，除了生产销售，对市场上新形势的营销模式视而不见。只能依赖一些媒体中介来实现，媒介员工水平参差不齐，甚至有些人在里面夹杂私货。
　　华熙生物2021年半年报中，营收增幅非常夸张。但是华丽丽业绩的背后，是净利率下滑严重。
　　对比近年来财报，毛利率基本维持在80%左右，变动幅度不大，净利率却急速下滑，从34%左右下降到18%左右。
　　因为公司业绩增速较快，掩盖了盈利质量不断变差的事实。
　　很大一部分原因就是高额的营销费用。今年上半年，华熙生物的销售费用高达8.97亿，占营收比例超过46%，如果剔除掉几乎不占用销售费用的原料业务，销售费用占营收比例超过一半以上，公司的营收其实是靠营销驱动的，而我们买的商品里有一半的钱是替公司的营销推广买了单。
　　还是那句老话，消费者群体的年龄结构迅速发生变化，如果企业不能面对这个变化，拥抱年轻的多元的消费者，势必会被市场淘汰。
　　星空君分析了很多上市公司的财报，发现2019年以来，越来越多的传统企业开始拥抱新的经济业态，比如直播，比如种草，比如依赖各种自媒体大V植入软文等。
　　但是，传统企业缺乏移动互联网的基因，哪怕招聘到搞线上运营的人才，也会和原来的企业文化格格不入，通常都会把这部分业务外包，需要一个桥梁来承接。
　　催生了一个快速发展的新兴行业：代运营。
　　从盈利模式来看，代运营公司主要有两种盈利方式。
　　第一是收取服务费，这是一种非常容易理解的合作模式。一手交钱，一手发文案，搞内容营销。
　　第二是赚取进销差价，这是大部分代电商运营公司在做的工作。很多天猫、京东旗舰店并非商家＂亲自＂经营，而是通过代运营公司授权经营，对于代运营公司来说，产品差价是最大的利润来源。
　　一般来说，代运营公司两种方式都会涉足。
　　一、壹网壹创
　　2019年9月，一家从事新电商的公司在A股上市，它的名字叫壹网壹创，它的代表作是百雀羚。
　　2017年618，百雀羚通过现象级营销，《1973》长图营销引爆社交媒体，点击突破 5000 万次，实现了品牌的＂转型＂。通过一系列的广告，从高高在上的＂国礼＂形象转变为年轻人喜爱的形象。
　　月光宝盒系列达到了超过亿次的曝光和3000万+的阅读，成为电商代运营的经典案例，至今被圈里津津乐道。
　　另一方面，因为当时的转化率极低，也被很多圈内人士抨击，认为是个反面案例。
　　实际上，代运营不仅仅是为了卖商品。品牌的宣传和转型，也是很重要的组成部分，这比简单的卖多少货拿多少钱，还要重要。
　　数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空
　　二、若羽臣
　　若羽臣主要对接海外品牌，知名的包括美赞臣、强生、帮宝适等。
　　公司担任链接全球消费品牌与中国市场的桥梁角色，致力于提升海外品牌在中国的竞争力，将优质产品和健康生活理念引入国内。
　　相较于一般贸易服务商，公司参与贸易形态多样，覆盖一般贸易、跨境贸易和对内贸易，可为品牌方全面对接报关行、航空、货车以及快递公司等第三方垂直服务商，为品牌方节省巨大的时间成本和沟通成本，提供一站式综合解决方案。
　　数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空
　　三、丽人丽妆
　　2010年成立的丽人丽妆，两年后便引入阿里创投，参股20%。能被阿里看上，也许是押对了美妆的赛道。
　　公司核心业务是电商零售业务，贡献的收入比例超过92%。
　　电商零售业务的运营模式是公司与品牌方签订销售协议，以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品，在电商平台开设品牌官方旗舰店，再以网络零售的形式卖给消费者。
　　在此过程中，还提供品牌店铺建设及运营、产品采购及库存管理等一系列服务。
　　数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空
　　四、代运营企业的销售额和毛利率
　　不难发现，几乎所有的代运营企业都有个巨大的缺点：销售额增速还不错，但毛利极低，利润极低。
　　按理说，作为轻资产运营的模式，为什么会这么低呢？
　　原来，代运营企业在代理销售合作品牌的产品的时候，相当一部分做了采购、销售，＂虚增＂了销售额。
　　这部分毛利率极低，几乎是平进平出，只补贴了税点，剔除掉这些销售额，其实代运营公司的真实盈利能力还是很强的。
　　但剔除掉后，营业额就会变得很低，所以代运营企业为了上市，都不约而同的选择了＂做大＂销售额的方式。