小众的Vans为什么能做大？华丽志详解背后的五大秘诀

　　上世纪五十年代，滑板运动诞生于美国加州，是冲浪运动在陆地的延伸。几十年来，滑板运动的热度逐渐蔓延至全球各地。而在今年的东京奥运会，滑板项目首次成为奥运会官方比赛项目之一，实现了从＂小众＂到＂大众＂的飞跃。
　　上图：代表中国参加东京奥运会的16岁小将曾文蕙在女子街式项目中获得第五名
　　近年来，随着滑板运动热度越来越高，一个与滑板文化紧密联系的老品牌也水涨船高——它就是曾经也非常＂小众＂的美国滑板鞋品牌 Vans（范斯）。
　　许多人或许不知道，Vans 品牌在2020财年（截止2020年3月）的销售额已然超过 40亿美元 ，虽然离两大头部运动品牌 Nike（耐克）和 Adidas（阿迪达斯）还有相当的距离，但已经能与 Under Armour （安德玛）Lululemon（露露柠檬）一争高下，成为了货真价实的＂大品牌＂。
　　根据Vans母公司、美国服饰巨头VF集团 公布的最新季度报告显示，Vans已经成为其头号增长引擎，品牌2022财年第一季度（即2021年4—6月）销售额同比增幅高达110% 。虽然（截止2021年3月的）2021财年受新冠疫情影响Vans全年销售额出现15%下滑，但2021财年第四季度（即2021年1—3月）开始销售额已恢复增长，增幅为13%。
　　* VF 旗下还拥有户外和休闲服饰品牌 The North Face, Timberland, Dickies和潮牌 Supreme
　　2004年，Vans 被 VF集团以3.96亿美元收购。收购之时，Vans 年销售额只有3.45亿美元，到2017年的销售额就接近了 30亿美元， 超越 The North Face 成为VF集团的第一大品牌。VF集团为Vans定下的最新目标是到2024年销售额达到 60亿美元。
　　通过本文，《华丽志》将为大家详解 Vans 品牌曲折的成长经历，以及 Vans 近年来从小众文化切入，连上几个台阶成长为＂大品牌＂的五个秘诀。
　　上图：Vans的Instagram。Vans的标志性slogan＂Off the Wall＂源于70年代中期滑手使用的滑板动作术语，指飞出碗池，再滑回碗池平稳着陆的动作，现已被品牌引申为＂桀骜不逊＂和＂创意的自我表达＂，也是核心品牌精神。 Vans的创立：＂华夫饼底＂走天下
　　Vans 品牌由 Paul Van Doren 与另外三位合伙人联合创立于1966年。Paul Van Doren出生于波士顿，16岁时高中辍学，最初在马萨诸塞州当地的硫化橡胶运动鞋制造商  Randy＂s 工作。这家制造商为了扭转一家业绩不佳的工厂，将 Paul、他的弟弟 Jim 和朋友 Gordon Lee 派到加利福尼亚州的 Garden Grove。后来三人便留在了加州。在加州橘子郡的 Anaheim成立了自己的橡胶鞋厂 Van Doren Rubber Company。
　　1966年，四人在阿纳海姆市开设了第一家零售门店，开业当天就卖出16双鞋 ，甚至因为无法给顾客找零，只能让顾客先把鞋子拿回家，第二天再来结算。
　　上图：Paul Van Doren，于2021年5月6日去世，享年90岁。
　　20世纪60年代美国滑板运动正盛行，当时Van Doren Rubber Company 的＂华夫饼底＂帆布鞋摩擦力强、性价比高，很快受到滑板爱好者的欢迎。1976年，在传奇滑手 Tony Alva 和 Stacy Peralta的帮助下，Vans 推出全球第一双专业滑板鞋#95 ，即现在的Era。
　　上图：华夫饼底的Era
　　到20世纪70年代末，Vans 已在加州开出70家门店，并已开始通过经销商在国际上销售。1982年，好莱坞巨星 Sean Penn在电影《开放的美国学府》（Fast Times at Ridgemont High) 中穿了 Vans 经典棋盘格一脚蹬帆布鞋，带动该款产品销量激增，让Vans在美国的知名度进一步扩大。
　　上图：＂Fast Times at Ridgemont High＂剧照 Vans 的中期发展：两次易手
　　80年代早期，创始人Paul Van Doren 退出了公司日常管理。随后市场竞争和仿冒者的双重压力下，管理团队开始尝试品类扩张之路，推出了棒球、篮球、拳击和跳伞等场景的运动鞋。但是品类增加让库存压力更大。最终公司在1984年因无力偿还债务，申请了破产保护。
　　80年代末，创始人Paul Van Doren 回归，实施了一系列严格的成本削减计划，终于带领公司走出破产阴霾。1988年，几位创始人将公司以7500万美元的价格出售给了投资机构 McCown DeLeeuw Co。
　　在新东家领导下，Vans 启动重组，包括引入新管理层，转移生产基地，围绕各种体育及娱乐活动开展市场营销及推广等。1991年，公司以每股14美元的价格在纳斯达克交易所上市，并正式更名为Vans。
　　2004年，Vans 被二度转手，被美国户外运动服饰巨头 VF集团收购。
　　背靠VF集团，Vans近年增长的五大秘诀
　　1. 尊重创始人初心，强化品牌DNA
　　被VF 收购后，Vans 逐渐突破＂滑板鞋＂定位，通过衔接更多流行的文化元素，帮助品牌顺利完成转型。 创始人Paul 在自传《Vans 创始人回忆录》称赞母公司 ：＂VF明白一家公司的根源在强化品牌方面的重要作用，对品牌的经典设计做了调整，而不是彻底改造 。＂
　　这一点在 Vans 品牌全球总裁 Doug Palladini（2004年加入VF集团至今）口中也得到验证。据Doug回忆，VF 收购Vans当时就意识到品牌的历史和原创性（authenticity）在未来发展中至关重要。
　　Doug 透露当时VF 集团最多的反馈就是＂Vans 进一步发展还需要我们给予哪些支持＂，VF 为品牌制定的战略就是＂在传承品牌历史的基础上改进＂ ，比如产品方面就是以品牌最受欢迎五款经典鞋型（Authentic、Era、Slip-on、Old Skool 和 Sk8-Hi）为蓝本，利用新的面料、配色和印花等不断更新设计。
　　上图：Vans的 slip-on＂一脚蹬＂产品
　　Vans 很多标识性设计风靡至今，典型之一就是被反复演绎的棋盘格 元素。
　　黑白棋盘格是 Vans 在推出第一双 Slip-on 鞋时用的花纹，灵感源自当时每月在南加州为小朋友举办的图画比赛。近年来，Vans 一脚蹬（Slip-on）棋盘格几乎是运动鞋爱好者人手一双的潮款。此外，棋盘格元素也在Vans 品牌各个支线及各种联名合作中频频出场，比如：Supreme x Vans 2016秋冬联名系列Opening Ceremony x Vans Vault ＂Quilt Pack＂ 2018 联名系列Vault by Vans ComfyCush Era（2019）VANS X DOE 限时定制图案系列（2021）
　　2. 精心挑选联名/赞助对象，夯实品牌四大支柱
　　2018年9月， Vans 品牌全球品牌总裁 Doug Palladini在披露新的五年业绩目标时再次强调，品牌依靠艺术、音乐、运动和街头文化四大支柱，正在向全球第三大运动生活方式品牌迈进。
　　Doug Palladini 还指出Vans 品牌 不追求＂无处不在＂的大众化 ，而是通过融合年轻人喜欢的各种多元流行元素，不断辐射至更广泛的受众人群。
　　Vans从90年代开始一直不断赞助滑板、冲浪、滑水、自行车等小众极限运动赛事。 1996年，Vans赞助了首届滑板三冠王锦标赛。赛事后更名为＂Vans三冠王赛事＂，并逐渐囊括滑板、冲浪、滑水、滑雪、自由摩托越野等项目。2014年，Vans 又成为 US Open of Surfing（美国冲浪公开赛）冠名商。2019年，Vans 成为ISA 世界冲浪比赛（WSG）冠名赞助商（下图），该年度赛事也是东京奥运会的预选赛事。
　　滑板文化到90年代步入低谷期，为了让品牌能持续获得关注，Vans除了赞助体育赛事、建滑板公园等，最重要一个举措就是在1995年赞助全美最大的巡回音乐节 Warped Tour （下图，已于2018年停办）。这也是Vans 首次连接潮流音乐文化圈。
　　多年来，Vans 品牌通过与SXSW西南偏南等更多音乐节或是 Beatles（披头士）等音乐人/团体、乃至伯克利音乐学院合作，已将音乐深深地植入了品牌的文化内涵。
　　此外，Vans多年来也通过一连串高频联名合作，将街头风潮延伸至年轻人喜爱的多种文化类型 。
　　Vans 最早的联名合作可追溯至90年代与迪士尼《星球大战》联名，但早期更广为人知的联名应该是在1996年，合作对象正是2020年被VF集团以21亿美元收于同一门下的 Supreme。
　　上图：Vans x Supreme 联名产品
　　2003年，高端支线Vault by Vans 正式推出，让跨界联名玩法更多样。除了时尚品牌之外，Vans也开始与音乐家、艺术家、知名IP联名。
　　上图：Vault by Vans x Kenzo
　　上图：Vault by Vans x Kaws
　　上图：Vault by Vans x 村上隆
　　上图：Vault by Vans x 海绵宝宝
　　据 Vans 爱好者网站统计，Vans在2020年共推出了108 个联名系列，平均每个月9次联名，约每3天就上新一个联名款。
　　3. 倡导创意精神，鼓励自我表达
　　Vans 自创立开始就倡导创意精神，鼓励自我表达。 1966 年创始人 Paul Van Doren 在加州开设第一家店铺起，Vans便开始提供定制鞋服务。2004年，Vans在官网上推出个性定制板块（Vans Customs） ，可供消费者选用上百种颜色和图案打造专属经典一脚蹬鞋款。同年10月，Old Skool鞋款也加入了个性定制的行列。
　　2019年，Vans Customs自由定制鞋平台再度升级，推出＂传图定制＂功能，用户只需登陆Vans官网，在Customs自由定制鞋专区选择喜欢鞋款，上传专属图案，再对鞋款部件加以设计配合，就能把独特创意展示在鞋款上。
　　2019年9月，Vans 还举办了首届全球定制鞋大赛，优胜者可赢取2.5万美元大奖。Vans也将在次年量产并在店铺发售其设计作品；同时优胜者还能获得体验南加州Vans总部之旅，并有机会以个人的名义向慈善机构捐赠10万美元。
　　除了注重消费者的创意展现，Vans也多次通过艺术家表达品牌理念。比如2017年，Vans推出了＂全球创意企划＂活动，遴选了30位创意人士，如插画师、音乐人、雕塑师等，为每个人录制了一个1分钟的视频，传播他们的创意理念，也顺势传播Vans的定制服务。
　　上图：Vans＂全球创意企划＂的艺术家之一，来自成都的插画师Candy
　　上图：插画师Candy的定制作品。用户可以直接下单，或在Candy的作品基础上进一步定制。
　　4. 线上线下强调互动和＂参与感＂
　　2021年6月，Vans 位于上海南京东路的品牌体验中心正式开业。这是Vans在亚洲单店面积最大的沉浸式体验空间。店内有电子购物大屏用来检索商品，还配置有AR射击游戏《鞋盒大作战》和滑板模拟体感游戏《他们叫我别滑板》，让购物过程更有乐趣。
　　即便是在线上，Vans也不断强化用户的参与感：
　　2021年春节前夕，Vans推出了基于AR技术的朋友圈广告＂伸爪扫一扫＂活动。参与活动可以获得一系列奖励，最大的奖品是Vans的限定联名鞋款。据Vans官方发布的数据，这一朋友圈广告首发五小时内, 就带来了朋友圈1570多万的曝光。
　　5. 强化滑板运动在中国的影响力
　　相较欧美，中国滑板运动起步较晚，市场还有待成熟。但近年来随着滑板纳入奥运项目，街潮崛起，中国的滑板文化热度也越来越高。
　　2009年，Vans 品牌入华第二年，就将世界滑板日带到了中国，在上海和北京组织了中国首个世界滑板日活动。到2019年，Vans 在中国的世界滑板日活动已从最初的几个城市、几百名滑手扩大至50个城市 63 家滑板店、超过 20000 名滑手共同参与。
　　上图：2019年Vans在中国的世界滑板日活动
　　2017年，Vans 将全球唯一认证的公园地形滑板巡回锦标赛——职业公园滑板赛首次带到中国，设立上海赛站。2019年，Vans 还联合其它机构打造首个中国大学生专属滑板赛事＂范大滑＂，并在上海、广州、成都、北京举办了四城五站的比赛。
　　上图：＂范大滑＂总决赛现场。比赛地点为北京工业大学
　　此外，2018年开始，Vans 还与本土滑板店和滑板教学机构联合推出＂Vans滑板学校＂项目，旨在让更多有滑板兴趣的小白用户入门体验。目前Vans滑板学校已登陆上海、北京、广州、武汉、成都等城市。
　　可见，无论产品和营销活动如何多元，Vans在世界各地都在始终强化自己的根基——滑板文化。
　　附录：
　　（*图表中2003/2012/2018/2019年销售额为官方披露的品牌具体数据，其他年份均根据官方披露的历年销售增幅推算。VF 集团在2017财年报中宣布今后将把财会年度清算日期从当前的12月31日调整至翌年的3月31日，因此表中披露2018财年销售额增幅为新财年3个月过渡期增幅。）
　　*参考：Nike 2020财年（截至2020年6月）销售额为374亿美元；Adidas 2019财年（截至2020年12月）销售额为236亿欧元（约合279亿美元）；Under Armour 2019财年（截至2020年12月）销售额为53亿美元；lululemon 2019财年（截至2020年2月）净销售额刚达40亿美元。