向奢侈品学习怎么选择品类

　　作为普通人，谈论有钱人显然有种廉价的幸福感。
　　每年，我们都要在类似福布斯富豪榜上逗留一番。找找我们熟悉的中国人，然后为自己作为登榜富豪的同胞而骄傲片刻。
　　人民难得富有，扮演阿Q一回又不会犯罪！
　　如果我们再拿出点研究的勇气，可能会发现一些有趣的现象。
　　比如：富豪们未必都是靠大众市场发家的，也有做高端市场的。尽管后者经常被投资人诟病，说那个赛道很难进入云云。
　　我们就来看看2018年的福布斯全球亿万富豪榜。
　　榜单列出的是个人，而非共享巨额财富的多代同堂的家族。在某些情况下，如果兄弟姐妹和夫妻之间的财富划分不明确，他们会一起上榜，但每人平均仍须至少10亿美元的财富才能上榜。
　　1
　　杰夫·贝索斯
　　Jeff Bezos
　　1120
　　亚马逊
　　2
　　比尔·盖茨
　　Bill Gates
　　900
　　微软
　　3
　　沃伦·巴菲特
　　Warren Buffett
　　840
　　伯克希尔哈撒韦
　　4
　　伯纳德·阿诺特及家族
　　Bernard Arnault & family
　　720
　　路威酩轩
　　5
　　马克·扎克伯格
　　Mark Zuckerberg
　　710
　　Facebook
　　6
　　阿曼西奥·奥特加
　　Amancio Ortega
　　700
　　Zara
　　7
　　卡洛斯·斯利姆·埃卢及家族
　　Carlos Slim Helu & family
　　671
　　电信
　　8
　　查尔斯·科赫
　　Charles Koch
　　600
　　科氏工业
　　大家有没有注意到第四名伯纳德阿诺特家族。很多人熟悉巴菲特，或者比尔盖茨，阿诺特显得有些陌生。不过，如果我们告诉你，你买过的LV或者DIOR香水，甚至连非常酷的德国旅行品牌RIMOWA都是他们家的产业，或许你会恍然大悟。
　　普及一下：全球有三大奢侈品集团：LVMH集团、历峰集团和开云集团。而每个公司都有一个＂灵魂＂品牌，基本做到了能够贡献所在集团一半左右的销售额。历峰集团是卡地亚，而开云集团是Gucci，LVMH集团自然是LV。
　　一个我们熟悉而讨厌的行业，我们称之为奢侈品。
　　奢侈品可是极其赚钱的行业。
　　创业的朋友不要因为买不起奢侈品就从不去研究他们赚钱的门道。
　　说实在的，马哥正在研发一门付费课程，将奢侈品行业里的赚钱门道总结出来，供创业的小伙伴们在实践中运用起来。如果你有需要，麻烦留言给我。
　　今天，我们就只说一件事。
　　奢侈品是怎么选择产品品类的？品类也意味着赛道。
　　你选择汽车，可能就进入了租赁赛道；如果你选择的手机，可能就进入了制造业的赛道。
　　奢侈品的产品虽然不繁杂，但也非常丰富。从香水化妆品、时装到鞋履、珠宝、配饰等。你可能会注意到一个现象，就是所有的奢侈品品牌都推出了自己的包品牌。这其中有什么奥秘吗？
　　确实是有的。奢侈品在选择品类时遵循了如下几个原则：
　　选择一个更大利基市场。
　　与其他产品相比，包包是最大的利基产品。对于普通人来说，我们会觉得奢侈品时装市场很大，因为消费者更新频次相对频繁。但是，从奢侈品的实际经营看，时装与包包相比是不赚钱的。简单说来，时装的sku过于复杂，生产流程和销售流程也是如此。而包包的sku则比较简单。
　　时装更像是品牌的一张脸，长得漂亮的话，容易招揽顾客。为了漂亮，每年投入的经费远远超过其他品类。至少，一年春夏和秋冬两季就需要造势。
　　2015年财年，旗下拥有 Gucci、Yves Saint Laurent 等品牌的开云集团的总收入是79亿欧元，而其中皮具部门的收入超过其总收入的 50%，而成衣的收入只占到其总收入的 16%。
　　香奈儿是女性非常熟悉的奢侈品。Biz Journals 分析说，Chanel 的年收入在 30 亿美元左右，其时尚品类的大部分收入来自包包，占到了这个品牌总收入 50% 左右，另外一大部分收入则来自化妆品。
　　可以说，包包是奢侈品必选的赛道。
　　奢侈品选择品类的利基策略，值得创业者在选择赛道时学习，可以考虑两个问题：
　　其一、整个行业是否够大？比如，餐饮、旅游、医疗等等都是万亿以上的市场。而服装定制就是不足10亿的生意。尽管也有存在的价值，但不可能形成巨大的市场。
　　其三、是否有利可图？有时，行业规模足够大，但是所有的参与者都过得非常苦，因为行业的整体利润率就很低。比如：餐饮。2017年，全国餐饮收入39644亿元，但是餐饮百强企业的平均净利润率仅为4.8%。这样就说到了第三个因素了。
　　其三、是否具有抗压性？如果你选择的行业受经济发展的制约因素非常多，那么就要重新考虑了。吃饭虽然是所有人无法逃避的消费行为，但是人们在经济形势不好的时候可以选择更便宜的餐馆，更低的价格，毕竟吃饭是每天要面临的问题。记得有一天我与红杉资本中国区创始人沈南鹏先生在北京国际俱乐部一楼的咖啡厅谈事，他说起了自己的投资策略。总结起来就是一句话：选择抗压能力强的产品。
　　从近年来的融资案例来看，报告显示，2016年至2018年8月，餐饮连锁领域总计融资事件发生次数达240次，在大消费领域融资事件发生总数中占比达13%。但是在餐饮领域选择哪一个品类呢？小吃、快餐、正餐等等。沈南鹏说自己非常注意客单价，他说30元就是一个比较抗压的价格水平，经济形势再不好，老百姓还是能接受。但是如果快餐价格到了50-70元，就危险了。再往上走，就是100左右的正餐了，他一般不投。因为风险太大。尽管是做风险投资的，他也不会去赌这个品类。
　　产品必须具有＂多功能性＂，它除了具备自身的服务功能之外，还能兼有其他产品的功能。注意，我们所说的多功能性是基于其最基本的功能之外的其他辅助性的功能。比如：图书、洗衣机、汽车等都不具备＂多功能性＂。手机、笔记本电脑等就有具体多功能性。手机的主要功能原本是通话，现在主要用来社交，其辅助功能有拍照、支付、邮件沟通、搜索、浏览器、定位等。那奢侈品是怎么确定＂多功能性＂的呢？
　　奢侈品的品类比较复杂，从香水化妆品到成衣、包包、旅行箱、珠宝、鞋子以及其他配饰。而只有包包具备了＂多功能性＂。
　　从文明的最早阶段开始，包包和钱包是男性和女性使用的实用日常用品。 它们是携带钱和其他个人物品所必需的，因为那时的衣服还没有设计口袋，包包就兼具了衣服上口袋功能。
　　在16世纪末，口袋出现，导致男士包包在17世纪逐渐消失。 从那时起，包包几乎完全属于女性领域。
　　17世纪和18世纪，女性的衣服整体比较宽大，以至于裙子下方可以很容易地隐藏一两个袋子或＂口袋＂。 这样的口袋通常成对穿着。
　　当庞贝古城于18世纪被发现时，古希腊和罗马的所有东西都变得非常受欢迎起来。 古典主义对女性时尚产生了深远的影响——连衣裙变得笔直，腰围向上移动。 在这些精致的连衣裙下面没有了上面说过的口袋的空间，手提包成了替代物。
　　直到19世纪的前几十年，这种包包一直在流行，通常由使用它们的女性手工制作。
　　工业革命时期，许多新的制造方法和技术诞生，出现了崭新的材料，如纸塑，铁和抛光钢，并用于生产袋子，从而产生了新的模型和设计。 为现代旅行者开发了新的旅行袋，然后可以乘船和铁路，便于轻松地旅行。铁路旅行的手提行李是今天手袋的先驱; 便于旅行的运输袋，也可以在购物或参观时使用。
　　同时，社会观念的变化促进了包包更快地进入到生活和社交的各种场景中。那时，女性身上带任何东西都会被看作失礼，只有少数身份高贵的女性可以雇佣随从来解决此类问题。
　　20世纪，女性的独立性增强，也不再被一些繁文缛节所束缚，兼有多功能性的包包给制造商带来了可观的收益。
　　好了，啰啰嗦嗦说了半天，一句话：选择品类就等于做了企业的最长远的战略规划。
　　奢侈品行业的赚钱秘诀还有哪些？
　　马哥的付费课程《向奢侈品行业学习赚钱的12大秘招》正在研发中，欢迎各位朋友留言、私信。