华熙生物VS欧莱雅细数国际大牌的成长路径与相似基因

　　本报记者 李春莲
　　在全球美妆护肤领域，国际巨头欧莱雅可谓家喻户晓。而在国内护肤品市场上，有个如欧莱雅的存在，即华熙生物（688363.SH）。安信证券近日发布研究报告称，近年来华熙生物化妆品业务收入占比已提升至约六成，C端市场表现优秀；在护肤领域，对标欧莱雅，华熙生物已初见相似基因。
　　从自带研发基因到全球化研发布局
　　不管是成立百年的欧莱雅还是成立20多年的华熙生物，其创立至今，都将专业研发基因刻在企业的骨子里，并坚持以研发为基础，驱动自身产品持续进行创新。
　　欧莱雅完善的研发体系和多年研究成果积累创造了层出不穷的有效成分，最值得业界称道的便是其独家专利成分＂玻色因＂。玻色因最早诞生于欧莱雅的实验室中。凭借温和不刺激但功效强大的特点，玻色因在2017年上市推广后，快速成为美妆护肤成分党心目中的抗衰＂扛把子＂成分，并被秉持＂配方共享＂的欧莱雅集团应用到赫莲娜、兰蔻、羽西、修丽可、欧莱雅等多个品牌中。随着欧莱雅玻色因专利到期，很多国产品牌争相模仿，纷纷宣传自主研发的玻色因。
　　安信证券指出，华熙生物长期坚持基础研究和应用基础研究（＂两个研究＂），研发投入行业领先。公司依托微生物发酵技术、交联技术两大核心技术平台，深入研究不同分子量透明质酸、γ-氨基丁酸、依克多因等生物活性物质及其交联衍生物，并在终端市场中应用。并且，在此两大核心技术平台基础上，又进一步组建了四大自主研发平台，包括中试转化平台、配方工艺研发平台、合成生物学研发平台、应用机理研发平台，最终形成了六大技术平台。
　　华熙生物起家于玻尿酸，并将原料生产权掌控在自己手里。早在成立之初其就已经成为雅诗兰黛、联合利华等化妆品大厂的原料供应商。通过多年的不断深耕，华熙生物也一步步从原料市场走向终端。与目前国内大部分化妆品公司依赖代工不同，其技术、原料不仅能实现自给自足，还为全球40多个国家和地区超过2000多家企业提供精准解决方案。
　　此外，华熙生物不仅在济南、上海、北京等建立三大研发中心，还在法国、美国、日本等地建立了多个全球研发中心。数据显示，2021前三季度，华熙生物研发费用1.92亿元，同比增长101.18%，在同行业中处于领先位置。
　　＂高端＂定位切入品牌矩阵优势互补
　　欧莱雅在品牌矩阵建立初期就开始从高端品牌、＂高阶＂品类着手。
　　1964年欧莱雅收购兰蔻，迈出了打造高档化妆品帝国的第一步，并与欧莱雅专业染发一道，开启了自高端渗透进低端品牌的降维打击打法。此后半个多世纪里，先后并购了理肤泉、赫莲娜等高档品牌，进而逐渐向低档品牌进军，并购发展了美宝莲等多个知名品牌。
　　华熙生物的品牌建立与欧莱雅相似，在起点选择了切入中高端市场。目前国产化妆品行业公司大多早期脱胎于亲民日化用品，而华熙生物的生物技术背景则能带来品牌溢价。华熙生物旗下首个功能性护肤品润百颜，从以玻尿酸次抛精华出道，就定位与国际大牌同类持平。而2018年与故宫博物院联合推出＂润百颜·故宫口红＂，不仅让华熙生物正式走入大众视野，也证实了其与大牌同台竞技的实力此外，化妆品消费者的诉求千人千面，决定了单一品牌在发展过程中必然会碰到细分赛道＂天花板＂、一旦品牌老化容易流失客源等问题，相较而言，多品牌策略则有利于将不同档次、不同品类、不同功能的产品加以区分，帮助企业覆盖多个细分市场，提高市场占有率，以及增强抗风险能力。
　　有美妆行业分析师向《证券日报》记者表示，在搭建产品矩阵的过程中，欧莱雅率先选择建立＂兰蔻（高档化妆品）+卡尼尔（有机护发）+碧欧泉（高端药妆）+欧莱雅（专业染发）＂的组合，品牌之间优势互补形成矩阵。除此之外，其在品牌内部的不同产品线之间同样构造了稳固的多边结构。
　　而华熙生物则采取＂多品牌多渠道＂策略，确立了润百颜专研玻尿酸、夸迪聚焦＂冻龄·抗初老＂、米蓓尔面向敏感肌肤、BM肌活定位＂活性成分管控大师＂四大品牌的清晰定位，此外还有母婴、男士、洗护等细分品牌。同时，与欧莱雅类似，华熙生物就还在塑造单个品牌上同样打出组合拳，不同产品线形成了矩阵互补，增加留客率。
　　数据显示，今年双11期间，润百颜收入已破10亿元，开启华熙生物功能性护肤品品牌10亿级时代；夸迪、米蓓尔、BM肌活的明星单品都有位列天猫国货细分品类的TOP1。
　　洞察消费痛点大胆创新产品
　　一直以来，欧莱雅对市场风向变化、行业潮流动向、消费群体诉求都有着极为敏锐和深刻的洞察。
　　＂蒸汽发膜＂便是其抓住客户需求而开发的经典产品。欧莱雅中国品牌总经理宗国宁介绍，在发现护发品类整体有朝向高消费力、高频次的消费者渗透的趋势，且渗透潜力巨大后，公司对于这类消费者的诉求深挖，发现其＂精致生活＂的定位，却苦于无＂方便实用＂的产品，＂蒸汽发膜＂应运而生。
　　相对于＂洗+护＂的传统步骤，这种使用蒸汽自热科技的发帽，使得消费者原先在沙龙花费几小时、数百元才能做的护理可以走出沙龙在家中以低廉的价格、便捷的方式得以实现。2019年上市当年，仅＂双11＂当天，就实现销售额940万余元，卖出产品40万多片。
　　进军护肤品市场，华熙生物同样将自己定位为开创者而非追随者。因为在华熙生物看来，自身具有近20年为国际领先护肤品提供解决方案的能力，又是国内首个打破垄断上市玻尿酸医美产品的企业，这让华熙生物深信自己与国际大牌之间的距离并非不可逾越。
　　当各大厂精华品类在功效性竞争上逐渐进入白热化阶段，整个市场还没有次抛精华品类，甚至消费者自己还没有意识到对护肤品的卫生、便携、无防腐诉求日益强烈之时，华熙生物重新梳理出中国消费者的更高要求，并给予重视，创新性地推出次抛精华新品类——＂一次一支一抛＂，即将1ml-1.5ml的精华采用BFS（药品无菌灌装三合一）技术进行独立包装，需要时每次打开一支使用，使用完毕即可抛弃——这能规避传统精华多次打开瓶子容易混入空气氧化变质或污染问题，也免去了传统防腐剂的添加。2014年润百颜推出第一代水润次抛精华，短短几年间，次抛精华开创者润百颜就成为国产护肤届的一匹黑马。
　　上述分析师还表示，华熙生物的功能性护肤品并未局限在次抛红利上，而是在＂高阶＂品类帮助提升品牌力后逐渐拓展到水、乳、膏、霜类产品；与此同时次抛精华不断横向发展，从基础保湿迭代升级至亮肤、修护等多种功能，满足细分人群的需求。
　　安信证券的研究报告显示，基于以上重要的企业特质，对标欧莱雅在的发展，未来十年将是华熙生物发展的黄金十年，未来旗下会有更多品牌有望跻身＂十亿俱乐部＂。事实上，不仅安信证券，民生证券、财信证券等多家券商都给予华熙生物买入评级，看好其长期价值。