LolitaJK汉服，usmile能和这些群体产生什么化学反

　　前不久，全面口腔护理品牌usmile与B站惊喜跨界联名，以快乐投币笑着见为主题，携手推出快乐投币口腔护理礼盒，共同倡导全面口腔护理从年轻开始。其中，B站活跃度极高的三大圈层汉服、Lolita、JK，是此次跨界联名的破圈入口。
　　在竞争激烈的口腔护理市场，usmile已经在2021年第一季度实现弯道超车，在天猫渠道市场份额超越了欧美头部品牌。在产品之外，从usmile这次的动作里，我们不妨也一窥其在年度品牌战略上的思路。
　　和B站合作的第一需求，就是认知破圈层
　　usmile快乐投币口腔护理礼盒内容物
　　很显然，usmile这一次和B站的联名活动主要面向的是更加年轻的后浪人群。
　　这次礼盒中推出的新品1号刷泡泡刷，是usmile面向1825岁的Z世代人群打造的1号刷家族中的新成员。1号刷顾名思义，定位就是人生中的第1支电动牙刷，首款入门之选。
　　围绕着用户的口腔感知，泡泡刷为用户设计了更加新颖有趣的刷牙体验起泡泡。在刷牙的过程中，泡泡刷可以形成绵密气泡，深入齿缝好像给牙齿洗了一个泡泡浴。泡泡刷的产品介绍中写道。
　　在泡泡刷的产品设定背后，是usmile对于年轻人群的洞察。
　　中国的年轻人大多数口腔护理意识薄弱，此前口腔护理产品最大的痛点是不易坚持。usmile认为其实满足产品的专业功效之余，年轻消费群体需要更加好玩有趣的产品互动，比如让牙齿享受泡泡浴这一点，就会非常适合面向年轻用户的传播。
　　usmile1号刷泡泡刷
　　usmile对于产品的美学设计一直非常看重。这次usmile与B站的品牌联名款，区别过往产品色系，赋予泡泡刷独有的B站专属粉蓝配色，这也正是B站的标志性色系。
　　礼盒外观是B站品牌LOGO小电视，在礼盒上方还设计了一个投币口，呼应了B站的一键三连。这些设计上的沟通细节，如果是B站重度用户们看到，都会会心一笑。
　　usmile提到，这次礼盒中选择的泡泡刷，其产品定位就是属于Z世代的第一支电动牙刷。品牌希望能够面向更多电动牙刷的小白用户，从培养口腔护理意识做起，来成为他们接触、记住的第一个全面口腔护理品牌。
　　不仅提供产品组合，usmile还希望能够陪伴这一群更年轻的新生代群体成长，搭配科学有效的护理方法，守护他们的口腔健康，赢得他们成为品牌的忠实用户。
　　usmile这次选择面向Z世代人群的策略值得分析。虽然说现在没有哪个品牌不想赢得后浪之心，但其实，这群年轻人并不是此前电动牙刷品类主要面向沟通的人群。
　　在电动牙刷KOL投放最为激进的2018、2019年，从微博KOL选择也能看出，电动牙刷品牌的目标人群大多是已经工作了35年的白领。他们可支配收入更高，愿意为进阶产品付费，并且口腔护理意识、健康意识都更强。
　　usmile之前也是这样的思路。
　　但到了2021年本次和B站的合作，usmile反而想要掉转重心，主攻还没有太多口腔护理意识的年轻人群与他们做沟通。甚至提前到从培养、教育口腔护理意识这一步开始，来建立品牌认知，这也是为什么usmile要提出全面口腔护理，从年轻始。
　　因此现阶段usmile和B站的合作，第一目标是做年轻群体口腔护理认知的破圈。
　　这个破圈并不只是年龄圈层，还有人群圈层、认知圈层。
　　usmile经历了公众号、小红书、微博的几轮红利期，逐步稳健成长起来。但B站还没有被完全挖掘，其背后是更多不同圈层的年轻人。这一次usmile选择发声的KOL们，都是来自此前口腔护理品牌几乎没有触及过的圈层Lolita、JK制服、汉服。
　　usmile联动汉服、JK、Lolita圈层的KOL
　　此前电动牙刷品牌的KOL策略，还是以较为大众化、生活化的博主为主，美妆、家居、时尚、作家这些领域都有触及，但Lolita、JK制服、汉服这样圈层化特征明显的KOL还很少有口腔护理品牌会大胆涉略。
　　Lolita、JK制服、汉服这三个圈层尽管在外人看来更加小众，但在usmile看来，这部分群体坚持做自己，敢于大胆展现自己的热爱，是后浪中极具个性的代表。
　　这一次usmile和B站快乐投币笑着见的跨界联名，两个品牌作为倡导年轻人口腔护理的先行者一起投币；在年轻的Z世代群体中等收入者化学反应，他们为口腔护理的内容点赞，愿意转发分享口腔护理的方法。这是两个品牌与消费者一起共同完成的口腔护理一键三连，也是usmile与B站合作的快乐投币笑着见想要实现的。
　　让更多年轻人能够像护肤一样护理口腔
　　2020年末开始，usmile几次大型的Campaign都将像护肤一样护理口腔放在核心位沟通，这也成为usmile在2021年想要输出的品牌心智。
　　多数国内年轻人对口腔健康护理的认识比较薄弱，但是护肤，在年轻人中的认知渗透已经很不错了。usmile表示。
　　于是，usmile在2019年年末，基于像护肤一样护理口腔的Slogan，开始布局全品类口腔护理产品线。
　　除了主打的电动牙刷，冲牙器以外，usmile还推出了借用护肤类比概念的快消线产品。比如借用护肤中抗糖概念的抗糖小方瓶防蛀牙膏；漱口水中借用护肤抗初老的概念，推出精华漱口水；还有具有修护牙釉质功效的修护小黑管热感牙膏等。
　　usmile也是目前市面上几乎唯一一个，横跨电子类产品和快消类产品的全面口腔护理品牌。
　　usmile全面口腔护理产品
　　usmile持续在解决的核心问题，就是到底该如何和年轻人沟通口腔护理这件事？
　　中国的年轻人对比欧美国家来说，其实非常欠缺口腔护理的知识。谈到目前的市场现状，usmile品牌方这样表示。但同时，如果品牌方想要去灌输口腔健康教育，Z世代年轻人可能一听到就会点X退出。
　　因此，能够和Z世代玩在一起，通过他们已经熟悉的概念（比如护肤）来讲口腔护理这件事，还能讲得易懂有趣好玩，才能打动Z世代年轻人。像护肤一样护理口腔，也为口腔护理行业提供了一个全新的消费者沟通视角。
　　这次usmile与B站品牌联名礼盒中，除了电动牙刷外，也在礼盒中附上了含有快消线产品的全面口腔护理礼盒，包含牙膏、漱口水、牙线等产品。通过核心产品（电动牙刷）使用的连带效应，来逐步提高全面口腔护理概念渗透率。
　　同时，礼盒中附赠了一张《当代青年口腔健康指南》，展示了当代青年口腔健康现状，以及usmile联合专业口腔医师共同定义的全面口腔护理三个发展阶段三大护理步骤，与年轻消费者进行诚意有效的破圈沟通。
　　usmile《当代青年口腔健康指南》
　　usmile的终极目标并不复杂，就是让更多的年轻人，能够更早去认识到口腔健康需要科学正确的护理方法，找到合适的产品和品牌来帮助他们实现口腔健康，以及在这种时候能够想到usmile。
　　年轻人是完全有潜在的口腔护理需求的，只不过这个需求往往被掩盖了。比如不了解口腔具体该如何护理，很多信息不知道该怎么分辨，或者因为还年轻，口腔问题还没有明显浮现
　　这些都会让他们对口腔健康没有足够的重视，但没有正确的护理方法，不被重视的口腔问题很快就会暴露。usmile表示。
　　正因如此，usmile提炼了像护肤一样护理口腔、三大阶段、三大步骤等方式，都是为了降低年轻人开始口腔护理的认知沟通门槛。
　　而当这一群年轻人们长大后，踏入职场、踏入生活，usmile不同阶段的产品也会陪伴他们共同成长，拥有自信笑容，最终可以收获一个良好的个人形象。这也是为什么在很多不同的Campaign中，usmile都想要将笑着见放在核心沟通信息里。
　　中国电动牙刷自2015年开始发展到现在，已经有超过1000个品牌出现。这场热闹的比赛似乎已经跑出了第一位领先者，usmile也达成了具有代表意义的里程碑：
　　在2020年上半年，usmile在天猫销量超过了OralB；
　　2021年第一季度usmile在天猫市场份额超过飞利浦；
　　这些都是在此前被认为几乎无法逾越的高山，但我们看到，usmile作为才成立五年多的全面口腔护理品牌，一步步坚定攀越每一座山脊，实现了这些突破。
　　从这次usmilexB站的合作能够看到的是，像护肤一样护理口腔、认知破圈、Z世代年轻人是usmile今年的三个关键词。换句话说，就是从更年轻的群体开始拓展全面口腔护理认知，肩负国民基础性的科学口腔护理教育工作，最终逐步提升全民口腔护理意识的渗透率。
　　毕竟，比起成熟的欧美市场，中国口腔护理市场的教育渗透空间还大有可为。