花2小时化成素颜，现在化妆已经卷成这样了？

　　原创 董姐
　　Vista氢商业
　　上半年，不管是＂纯欲风＂还是＂伪素颜妆＂＂妈生大眼＂， 都昭示着自然似有若无的妆容正流行。
　　图源：微博@刘浩存
　　最新一例可能是受刘浩存启发的 ＂钓系妆＂ 。它和纯欲风的共同特点是 清淡但又有无辜的勾人感 。接近自然肤色的轻薄底妆上无色彩，或者只有单一色彩的妆容。这些年流行的＂无眼影化妆＂＂无粉底妆容＂都是裸妆类似的例子。
　　裸妆从1990年代流行传播开来后，似乎就再也没有消失，而且近期越走越盛。 TikTok上也出现了不少对比2021年裸妆和5年前浓妆的视频。
　　裸妆是如何出现，又如何成为一股风潮？有哪些品牌因它而起？为什么过了二十多年依然有市场？
　　彩妆品牌能用＂似有若无妆效＂来卖货吗？
　　裸妆的盛行和一个成功的彩妆师品牌有关——Bobbi Brown 。1990年代它成功让裸妆跻身主流，并且给之后一系列的主打裸妆美妆品牌，比如Laura Mercier等奠定了基调。
　　＂自然健康美应该成为一种选择＂ 这种理念的由来从Bobbi Brown小时候说起。她从小就喜欢玩妈妈的化妆品。但是发现自己并不适合1970年代当时流行妆容——比如厚厚的假睫毛，类似金发碧眼芭比或者拉拉队长似的妆容和打扮。
　　在读中学时，一部热门电影《爱情故事（Love Story）》的美学风格启发了她。女主角Ali MacGraw是和Bobbi Brown长相风格相似的深发女孩。
　　电影《爱情故事》剧照
　　＂她看上去像没化妆似的，你甚至能看到她脸上的雀斑。她眼睛上有层自然的阴影。我也分辨不出她是否有画眉…… 我突然意识到，世界上不只有一种美。 我也能是其中一种……我希望搭建一个平台，去帮助其他女性，不是让她们像Ali MacGraw，而是让她们自有神采。＂
　　她发觉美应该是做自己，而不是把自己打扮得像别人。
　　当时的审美和社会风潮在变化。1970年代女权运动、嬉皮士运动曾经让自然风格的妆容流行过一阵子。一些女权主义者认为化妆品是物化女性的帮凶。
　　而化妆品公司为了迎合这些追求进步的女性，开始推出自然妆效的产品。 下面CoverGirl的广告算是其中一例。不过，1970年代除了极其自然的妆效，也曾流行过绿色蓝色的眼影的烟熏妆。
　　1980年代，似有若无的妆容依然比较小众。当时有化妆师前辈对Bobbi Brown 表示 ＂你这样的妆容永远不会流行＂。
　　有一次，Bobbi Brown为名模Jerry Hall（鲁伯特·默多克现任妻子）化妆后，对方并不太满意.可能是因为觉得太淡了，Jerry Hall自己重新化了妆（从Jerry Hall的照片来看，她的确比较喜欢浓颜妆容）。
　　＂因为找不到合适的商品就自己做了一个＂。不少初创品牌的故事都由此开始。Bobbi Brown也是这样。
　　1990年代，Bobbi Brown开始和配方师合作， 接近嘴唇本身唇色的口红 。她推出了10种颜色的口红，都是基于不同肤色消费者本身的唇色。最初是作为化妆工具自己使用。
　　该系列口红被时尚杂志Glamorous报道后，引起了纽约的高档百货Bergdorf Goodman买手的注意力。Bobbi Brown的唇膏入驻后，试卖时就获得了巨大的成功。 原计划一个月卖完的100支口红一天内就售空了。 因为在Bergdorf Goodman卖得好，同一集团的另一家百货Neiman Marcus很快引进了Bobbi Brown。
　　不少化妆品大公司都注意到了这个简约、强调自然妆效的品牌，包括雅诗兰黛、资生堂这样大集团和几家美国资产管理公司都想收购Bobbi Brown。
　　1994年，品牌创立4年后，雅诗兰黛以7亿美元收购了Bobbi Brown。Bobbi Brown本人留任在品牌内担任首席创意官。 在高档百货里，Bobbi Brown一度打败了雅诗兰黛本品牌。 雅诗兰黛的CEO Leonard Lauder表示这是他们决意收购的原因之一。
　　＂新时代＂裸妆恨不得把底妆都省了
　　有趣的是，没有收购成功的公司资生堂在这之后买了类似Bobbi Brown的标的： Nars和Laura Mercier。
　　这两个品牌身上，能看到不少和Bobbi Brown的相似之处。比如简洁的包装（还都是黑底白字），创始人彩妆师的背景。
　　可以说是Bobbi Brown开创了彩妆师品牌的先河。 在这些品牌之后，陆续推出自有品牌的彩妆师还有Charlotte Tilbury、Natasha Dedona、Pat McGrath等等。在亚洲则有毛戈平同名品牌和河北裕介创立的&be。
　　彩妆师品牌既有浓墨重彩的视觉艺术风格（比如Pat McGrath和Nars），也有日常淡颜风格，比如毛戈平和河北裕介的品牌。
　　毛戈平做影视妆容起家，强调明暗光影和骨相的改变，可能不算完完全全的＂裸妆＂。倒是成为了＂中国妆＂的代名词（ ＂雾面妆效＂ 等）。而河北裕介擅长给日本女星（包括石原里美、长泽雅美）和杂志模特（包括森绘梨佳等）打造＂帅气又妩媚＂的自然妆容。
　　图源：微博@河北裕介
　　如果你看过河北裕介的化妆视频，会惊叹于他给模特用到的底妆之少。 他在模特脸上用的颜色往往也比较简单，妆容的重点在眉毛和唇妆。
　　他也经常表达类似Bobbi Brown的化妆理念。＂化妆不是伪装，而是通过化妆绽放每个人独有的美，展示真实的自我……从男性的角度来说，一切很假的东西出现在脸上都会让女人味消失。＂ 这可能也是他基本上不给模特贴假睫毛的原因之一吧。
　　不管在东方还是西方， 自然、裸妆风依然盛行，甚至越来越轻薄。 美国的美妆DTC（Direct-to-Consumer，可以理解为直销）品牌Glossier更是把＂0感化妆（No-makeup Makeup）＂发扬到了极致。
　　品牌理念是 ＂护肤第一、化妆第二、永远记得笑＂ 。它彩妆产品的很多是＂多合一＂的使用方法，而且能直接用在无粉底的素颜上。
　　＂产品应该给你选择，而不是把你伪装起来，或者把你变成别人，更不应该让你的化妆护肤步骤变得复杂。美妆产品应该是让你自我感觉更好。＂它彩妆产品的介绍是这么写的。
　　Glossier吸引的是青少年还有喜欢＂素颜＂的年轻人。 品牌常用的模特就是自己的消费者，所以呈现的图片都比较健康、自然，或者说原生态。这家创立于2014年的美妆品牌目前估值达到了18亿美元，总融资金额达 2.69 亿美元。
　　另一个例子则是Bobbi Brown离开雅诗兰黛集团后，于2020年新创立的品牌Jones Road。除了同为DTC品牌，它和Glossier在美学上也有诸多共同之处。
　　这一次Bobbi Brown提出，好的产品应该能一物多用，像瑞士军刀一样经典。它主推的两个产品是 ＂奇迹膏＂ （miracle balm，类似腮红和修容）和＂修容笔＂（face pencil，类似遮瑕笔）。是的，没有粉底。 它的示范方式是，直接上脸涂（可能涂个防晒吧，而不是打好底妆）。除了极简和一物多用，清洁原料也是它的特色。
　　＂美妆产品不仅要让消费者好看，还要让她自我感觉更好＂。在裸妆派眼中，化妆是为了扬长避短——尤其是突出个人特色和优点，而不是为了换头成为标准美的符号。
　　繁复或精简？裸妆核心其实是＂不用力＂
　　除了个人表达， 影像技术也一定程度上决定了化妆的浓淡。 在黑白电影时代，演员要化比较浓的妆。脸上的明暗对比才会足够强烈。现在，摄像机依然会吃妆，不过随着屏幕显色度越来越好，除了艺术摄影，大部分生活场景的妆容颜色都趋向于淡色。
　　＂化了妆像没化一样＂——似乎从过去一种中性（甚至略带负面）的评论，变成了一句夸人的话。
　　＂我们观察到的历史趋势是浓妆、淡妆然后又是浓妆，＂ M.A.C的高管Philippe Pinatel在2019年接受时尚媒体BoF采访时表示。 ＂现在最新的趋势是，年轻的消费者可以理直气壮地说，我平时不喜欢化妆，这是一个他们很明确、很响亮表达的选择。＂
　　与其说现在的消费者不爱化妆了，不如说一部分人（可能还不少）更注重自然美， 在妆容上逐渐放弃了＂用力过猛＂ 。一些人断舍离了不必要不适合自己的化妆步骤（极简化妆）；而另一些人不一定省去步骤，而只是在颜色和妆感上选择柔和清淡。
　　＂化淡妆＂和＂不（怎么）化妆＂虽然在视觉上都是＂裸妆＂，但本质上是两回事。在＂完全素颜＂和＂化全妆＂之前是一道很宽的光谱。每个人在其中有不同的选择。
　　其中一端是不断精简化妆步骤。生活节奏越来越快，很多人未必愿意花时间化妆。 美妆视频中，＂5分钟＂或＂10分钟出门妆＂大行其道，也说明不少人在做减法。 ＂化妆太费时了，我觉得涂了口红就算化了妆＂——这是我朋友的看法。她虽然爱看美妆视频，但是觉得没有必要天天化妆。＂夏天还要担心妆花，多麻烦啊。＂
　　而另一端是比较繁复的裸妆。比如， 一根根地描出＂妈生眉毛＂，徒手画出并不存在的卧蚕，或者人工加雀斑等等。 或者在手法或后期上隐形毛孔和磨皮。
　　4k显示屏、超清显示屏的发展，让一些人更容易揪着脸上的细节不放。手法好，技术到位，这些也是＂裸妆＂。 至于属不属于自然美，或许是个哲学问题？
　　不久前，小红书等社交媒体上刮起来的＂无效化妆＂vs＂有效化妆＂的pk，讨论点也集中在如何让妆感自然、提升自己的优点上。＂手重＂＂用力过度＂＂色彩不自然＂被认为是＂无效化妆＂。 也有人认为化妆开心就好，＂无效＂＂有效＂的争论加剧了容貌焦虑。
　　无论是不（怎么）化妆，或者是化似有若无的裸妆，这背后的＂哲学＂可能是＂不用力＂。化妆不仅色彩上不能用力，妆感上也要有不用力之感。没有人想听到你精致但不过分用力的妆容化了1个多小时。这可能不太酷。
　　就像从十年前流行至今的不用力的时尚（effortless chic）。化妆最好也能像鸭子划水，表面至少是轻松愉悦的。至于辛苦和烦恼，不应该留在社交媒体时代。