花2小时化成素颜，现在化妆已经卷成这样了？

　　原创董姐
　　Vista氢商业
　　上半年，不管是纯欲风还是伪素颜妆妈生大眼，都昭示着自然似有若无的妆容正流行。
　　图源：微博刘浩存
　　最新一例可能是受刘浩存启发的钓系妆。它和纯欲风的共同特点是清淡但又有无辜的勾人感。接近自然肤色的轻薄底妆上无色彩，或者只有单一色彩的妆容。这些年流行的无眼影化妆无粉底妆容都是裸妆类似的例子。
　　裸妆从1990年代流行传播开来后，似乎就再也没有消失，而且近期越走越盛。TikTok上也出现了不少对比2021年裸妆和5年前浓妆的视频。
　　裸妆是如何出现，又如何成为一股风潮？有哪些品牌因它而起？为什么过了二十多年依然有市场？
　　彩妆品牌能用似有若无妆效来卖货吗？
　　裸妆的盛行和一个成功的彩妆师品牌有关BobbiBrown。1990年代它成功让裸妆跻身主流，并且给之后一系列的主打裸妆美妆品牌，比如LauraMercier等奠定了基调。
　　自然健康美应该成为一种选择这种理念的由来从BobbiBrown小时候说起。她从小就喜欢玩妈妈的化妆品。但是发现自己并不适合1970年代当时流行妆容比如厚厚的假睫毛，类似金发碧眼芭比或者拉拉队长似的妆容和打扮。
　　在读中学时，一部热门电影《爱情故事（LoveStory）》的美学风格启发了她。女主角AliMacGraw是和BobbiBrown长相风格相似的深发女孩。
　　电影《爱情故事》剧照
　　她看上去像没化妆似的，你甚至能看到她脸上的雀斑。她眼睛上有层自然的阴影。我也分辨不出她是否有画眉我突然意识到，世界上不只有一种美。我也能是其中一种我希望搭建一个平台，去帮助其他女性，不是让她们像AliMacGraw，而是让她们自有神采。
　　她发觉美应该是做自己，而不是把自己打扮得像别人。
　　当时的审美和社会风潮在变化。1970年代女权运动、嬉皮士运动曾经让自然风格的妆容流行过一阵子。一些女权主义者认为化妆品是物化女性的帮凶。
　　而化妆品公司为了迎合这些追求进步的女性，开始推出自然妆效的产品。下面CoverGirl的广告算是其中一例。不过，1970年代除了极其自然的妆效，也曾流行过绿色蓝色的眼影的烟熏妆。
　　1980年代，似有若无的妆容依然比较小众。当时有化妆师前辈对BobbiBrown表示你这样的妆容永远不会流行。
　　有一次，BobbiBrown为名模JerryHall（鲁伯特默多克现任妻子）化妆后，对方并不太满意。可能是因为觉得太淡了，JerryHall自己重新化了妆（从JerryHall的照片来看，她的确比较喜欢浓颜妆容）。
　　因为找不到合适的商品就自己做了一个。不少初创品牌的故事都由此开始。BobbiBrown也是这样。
　　1990年代，BobbiBrown开始和配方师合作，接近嘴唇本身唇色的口红。她推出了10种颜色的口红，都是基于不同肤色消费者本身的唇色。最初是作为化妆工具自己使用。
　　该系列口红被时尚杂志Glamorous报道后，引起了纽约的高档百货BergdorfGoodman买手的注意力。BobbiBrown的唇膏入驻后，试卖时就获得了巨大的成功。原计划一个月卖完的100支口红一天内就售空了。因为在BergdorfGoodman卖得好，同一集团的另一家百货NeimanMarcus很快引进了BobbiBrown。
　　不少化妆品大公司都注意到了这个简约、强调自然妆效的品牌，包括雅诗兰黛、资生堂这样大集团和几家美国资产管理公司都想收购BobbiBrown。
　　1994年，品牌创立4年后，雅诗兰黛以7亿美元收购了BobbiBrown。BobbiBrown本人留任在品牌内担任首席创意官。在高档百货里，BobbiBrown一度打败了雅诗兰黛本品牌。雅诗兰黛的CEOLeonardLauder表示这是他们决意收购的原因之一。
　　新时代裸妆恨不得把底妆都省了
　　有趣的是，没有收购成功的公司资生堂在这之后买了类似BobbiBrown的标的：Nars和LauraMercier。
　　这两个品牌身上，能看到不少和BobbiBrown的相似之处。比如简洁的包装（还都是黑底白字），创始人彩妆师的背景。
　　可以说是BobbiBrown开创了彩妆师品牌的先河。在这些品牌之后，陆续推出自有品牌的彩妆师还有CharlotteTilbury、NatashaDedona、PatMcGrath等等。在亚洲则有毛戈平同名品牌和河北裕介创立的be。
　　彩妆师品牌既有浓墨重彩的视觉艺术风格（比如PatMcGrath和Nars），也有日常淡颜风格，比如毛戈平和河北裕介的品牌。
　　毛戈平做影视妆容起家，强调明暗光影和骨相的改变，可能不算完完全全的裸妆。倒是成为了中国妆的代名词（雾面妆效等）。而河北裕介擅长给日本女星（包括石原里美、长泽雅美）和杂志模特（包括森绘梨佳等）打造帅气又妩媚的自然妆容。
　　图源：微博河北裕介
　　如果你看过河北裕介的化妆视频，会惊叹于他给模特用到的底妆之少。他在模特脸上用的颜色往往也比较简单，妆容的重点在眉毛和唇妆。
　　他也经常表达类似BobbiBrown的化妆理念。化妆不是伪装，而是通过化妆绽放每个人独有的美，展示真实的自我从男性的角度来说，一切很假的东西出现在脸上都会让女人味消失。这可能也是他基本上不给模特贴假睫毛的原因之一吧。
　　不管在东方还是西方，自然、裸妆风依然盛行，甚至越来越轻薄。美国的美妆DTC（DirecttoConsumer，可以理解为直销）品牌Glossier更是把0感化妆（NomakeupMakeup）发扬到了极致。
　　品牌理念是护肤第一、化妆第二、永远记得笑。它彩妆产品的很多是多合一的使用方法，而且能直接用在无粉底的素颜上。
　　产品应该给你选择，而不是把你伪装起来，或者把你变成别人，更不应该让你的化妆护肤步骤变得复杂。美妆产品应该是让你自我感觉更好。它彩妆产品的介绍是这么写的。
　　Glossier吸引的是青少年还有喜欢素颜的年轻人。品牌常用的模特就是自己的消费者，所以呈现的图片都比较健康、自然，或者说原生态。这家创立于2014年的美妆品牌目前估值达到了18亿美元，总融资金额达2。69亿美元。
　　另一个例子则是BobbiBrown离开雅诗兰黛集团后，于2020年新创立的品牌JonesRoad。除了同为DTC品牌，它和Glossier在美学上也有诸多共同之处。
　　这一次BobbiBrown提出，好的产品应该能一物多用，像瑞士军刀一样经典。它主推的两个产品是奇迹膏（miraclebalm，类似腮红和修容）和修容笔（facepencil，类似遮瑕笔）。是的，没有粉底。它的示范方式是，直接上脸涂（可能涂个防晒吧，而不是打好底妆）。除了极简和一物多用，清洁原料也是它的特色。
　　美妆产品不仅要让消费者好看，还要让她自我感觉更好。在裸妆派眼中，化妆是为了扬长避短尤其是突出个人特色和优点，而不是为了换头成为标准美的符号。
　　繁复或精简？裸妆核心其实是不用力
　　除了个人表达，影像技术也一定程度上决定了化妆的浓淡。在黑白电影时代，演员要化比较浓的妆。脸上的明暗对比才会足够强烈。现在，摄像机依然会吃妆，不过随着屏幕显色度越来越好，除了艺术摄影，大部分生活场景的妆容颜色都趋向于淡色。
　　化了妆像没化一样似乎从过去一种中性（甚至略带负面）的评论，变成了一句夸人的话。
　　我们观察到的历史趋势是浓妆、淡妆然后又是浓妆，M。A。C的高管PhilippePinatel在2019年接受时尚媒体BoF采访时表示。现在最新的趋势是，年轻的消费者可以理直气壮地说，我平时不喜欢化妆，这是一个他们很明确、很响亮表达的选择。
　　与其说现在的消费者不爱化妆了，不如说一部分人（可能还不少）更注重自然美，在妆容上逐渐放弃了用力过猛。一些人断舍离了不必要不适合自己的化妆步骤（极简化妆）；而另一些人不一定省去步骤，而只是在颜色和妆感上选择柔和清淡。
　　化淡妆和不（怎么）化妆虽然在视觉上都是裸妆，但本质上是两回事。在完全素颜和化全妆之前是一道很宽的光谱。每个人在其中有不同的选择。
　　其中一端是不断精简化妆步骤。生活节奏越来越快，很多人未必愿意花时间化妆。美妆视频中，5分钟或10分钟出门妆大行其道，也说明不少人在做减法。化妆太费时了，我觉得涂了口红就算化了妆这是我朋友的看法。她虽然爱看美妆视频，但是觉得没有必要天天化妆。夏天还要担心妆花，多麻烦啊。
　　而另一端是比较繁复的裸妆。比如，一根根地描出妈生眉毛，徒手画出并不存在的卧蚕，或者人工加雀斑等等。或者在手法或后期上隐形毛孔和磨皮。
　　4k显示屏、超清显示屏的发展，让一些人更容易揪着脸上的细节不放。手法好，技术到位，这些也是裸妆。至于属不属于自然美，或许是个哲学问题？
　　不久前，小红书等社交媒体上刮起来的无效化妆vs有效化妆的pk，讨论点也集中在如何让妆感自然、提升自己的优点上。手重用力过度色彩不自然被认为是无效化妆。也有人认为化妆开心就好，无效有效的争论加剧了容貌焦虑。
　　无论是不（怎么）化妆，或者是化似有若无的裸妆，这背后的哲学可能是不用力。化妆不仅色彩上不能用力，妆感上也要有不用力之感。没有人想听到你精致但不过分用力的妆容化了1个多小时。这可能不太酷。
　　就像从十年前流行至今的不用力的时尚（effortlesschic）。化妆最好也能像鸭子划水，表面至少是轻松愉悦的。至于辛苦和烦恼，不应该留在社交媒体时代。