3月22日,"功效性护肤品第一股"贝泰妮发布了2021年度财报: 2021年1-12月,贝泰妮营业收入实现40.22亿元,同比上升约52.57%;净利润达8.63亿元,同比上升约58.77%;护肤品毛利率实现76.01%,同比保持稳定。 贝泰妮旗下的薇诺娜品牌占主营业务收入超过98%的比重,意味着薇诺娜2021年卖出了39亿多。 从2017年营收7.98亿元,到2021年40亿元,贝泰妮5年营收增长了4倍。 从渠道上来看:线下渠道销售额销售额超7亿,占主营业务收入的17.66%; 线上渠道销售额则超过33亿元,占公司主营业务收入的比重高达82.34%。 贝泰妮线上渠道包括自营、经销和代销模式,其中自营业务收入约占主营业务收入的63.19%,卖了近25.32亿元,是第一大渠道。 从市场占比来看,2021年薇诺娜在功能性护肤品国内市场排名仍稳居第一,且相较2020年,薇诺娜领先优势继续扩大,展现出强劲的增长劲能,国内市场份额接近第二、三名的总和,头部效应显著。 如此亮眼的成绩,源于薇诺娜独有的"赛道+渠道"。精准定位的赛道 薇诺娜的成功是抓住了"敏感肌"这个细分市场。 贝泰妮集团联合创始人董俊姿在接受采访时曾表示,薇诺娜最早的定位是"大舒敏",适用于问题皮肤。 "2013年初,我开始发觉‘大舒敏’的定位有问题。为什么?因为品牌必须有一个让人马上记忆的slogan(宣传语),‘敏感性皮肤’一定比‘大舒敏’更容易让人记住。将定位重新调整为针对‘敏感性皮肤’。" 董俊姿表示,从市场看,皮肤亚健康人群日渐庞大。由于环境质量、生活作息不规律、过度使用彩妆和滥用护肤品等习惯,超过70%的中国人皮肤处于亚健康状态,而且居住在南方的人皮肤状态次于北方人,生活在一线城市的群体皮肤状态次于生活在二、三线城市的群体。这个群体消费能力较高,数量越来越多,意味着市场空间大。独辟蹊径的渠道 薇诺娜为什么做到了敏感肌护肤品NO.1? 早年留学美国,在医学成像、超声学等多个领域拥有诸多学术成果,被称为"郭变换"的薇诺娜品牌创始人郭振宇,找到了营销密码—— 敏感肌护肤领域,皮肤科医生的推荐才是权威。 与此前国外药妆巨头进入中国首先选择进药房不同,薇诺娜选择进攻的是深入掌握话语权的皮肤科医生这一领域。 通过医生这一权威圈层的口碑推荐,大部分的皮肤患者都会听从建议,去购买医生推荐的护肤品。 据相关数据,薇诺娜与全国2400家医院合作,借助医学专家为其站台背书,100%精准实现皮肤科患者的定向营销。 与此同时,薇诺娜还进入连锁药店,将产品从一二线城市的三甲医院铺设到了大街小巷的药店,快速将品牌打入下沉市场,从而大大提升品牌曝光量和覆盖率。 选对了方向,然后在自身产品力+营销力兼具的双重助力下,薇诺娜在短短几年时间便成长为"主流"品牌之一,连续5年增长超过80%,一度超过了药妆巨头雅漾、理肤泉,夺得国货功能性护肤品第一头冠。