下集完整版独立站服饰卖家三分靠运营七分靠选品是伪命题

　　【下集一章节】弗睿网络杨武川：从爆款到质量款 独立站服饰卖家破款式品质不稳难点
　　如今，在行行内卷化的时代，快时尚的＂快＂也开始内卷。
　　有人将优衣库、H&M、ZARA为代表的品牌叫做Fast fashion（快时尚），以英国快时尚品牌ASOS和Boohoo为代表的品牌叫做Ultra fast fashion（超快时尚），而Shein则被称为Real-time fashion（实时时尚）。
　　近年来，ZARA、H&M、优衣库等老牌快时尚品牌呈现出颓势，疫情更是对其海外线下门店业务造成巨大的冲击。
　　根据公开数据可知，2020年ZARA母公司Inditex集团收入同比下滑27.9%至204.02亿欧元；净利润暴跌69.6%至11.06亿欧元；关闭了1000至1200间门店，占所有门店数量的13%~16%。
　　H&M净销售额下降18%至18.7亿瑞典克朗，税前亏损达到13.9亿瑞典克朗。在全球市场内总共关闭了155家门店。
　　优衣库销售额达2万亿日元，同比下滑12.3%，净利润大跌44.4%至903亿日元。
　　相比之下，以Boohoo、Shein为代表的电商时尚品牌大放异彩，迎来线上电商的＂高光时刻＂，刷新着消费者们对快时尚的认知边界。
　　根据Boohoo公布的财务报告，截至2020年2月29日，Boohoo收入同比增长44%至12.3亿英镑，超过公司预期的40%至42%，税前利润为9220万英镑，而2019财年的税前利润为5990万英镑。Boohoo的国际部门收入猛涨51%，占总收入的45%。
　　Shein2020年收入接近100亿美元（相当于1.5个优衣库，0.6个H&M(1870亿瑞典克朗)，0.5个ZARA(141亿欧元)），在过去8年以每年超过100%的速度增长，近4年CAGR高达189%。
　　在《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中，SHEIN排名第11位，甚至超过腾讯、中兴、比亚迪。
　　（来源：中泰证券）
　　无论是＂超快时尚＂还是＂实时时尚＂电商平台都没有跳出传统快时尚的商业模式，但其服装的上新速度令人瞩目。
　　根据2017年的数据显示，Boohoo、ASOS和Missguided能够在2到4周内生产商品，ZARA和H&M为5周，传统零售商则需要6到9个月。Missguided能够做到每月推出1000个新品，每天更新一次库存。ASOS也可以在2到8周内完成产品流程，平均上市时间约6周。2017年的数据尚且如此之快，更何况2020年，上述周期显然已进一步缩短。
　　有数据显示，一件衣服从设计到生产、运输、销售，优衣库得花上3、4个月，H&M大概需要20天。ZARA每天可以出120个新款，衣服从设计到上架用时2-4周时间。Boohoo每天的上新数量可以达到近200个，可以在1-2周之内，就让衣服从设计师的桌上到达仓库。
　　（来源：中泰证券）
　　然而，Shein官网显示，今年6月，平均每天上新女装接近4000款，4天就赶上了ZARA一年的上新量。最快3天就能把图片转为产品，出货周期为5天，这刷新了服装新品上市的记录。
　　Shein不仅是上新速度快，款式还十分丰富。去年，ZARA上新的SKU为7.5万，Shein上新的SKU为26万，约为ZARA的3.5倍。
　　目前，睿云每个月新品上新量可以达到将近5000款，约有2万个SKU，虽然目前不能和Shein、ZARA同日而语，但也能够为睿云的卖家提供稳定的库存供应。
　　面对越来越短的产品周期，睿云如何在保证产品数量的同时，维持产品质量的稳定？
　　为解决产品质量的问题，Shein对供应商采取高要求和强控制的措施，即严格规定了供应商的交货速度、交货质量、采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率等。
　　睿云则建立起两道产品质检工序：新品全检与爆款抽检。
　　针对没有出过单的新品，睿云会做一个全方面的质检，检查其材质、颜色、尺码、重量等，只要超过误差范围，就会被退回给供应商重新打板或生产。
　　针对爆款，睿云则采取定期抽检的方式。由于担心产品热卖后，供应商会在产能跟不上的情况下偷换产品或是偷工减料，因此需要对爆款产品做定期的抽检。抽检方式分为两种，要么是寄一个实物样品给睿云做二次抽检，要么是在产品出单后，在仓库做二次质检，重新对材质、颜色、尺寸、重量等一系列的指标做复核。如果超出公差范围，则强制暂停出售该产品。
　　＂一个品牌可能要做千万件事情来创造口碑，但想要毁掉口碑，只需要做一件事就够了。＂杨武川说，＂不达标的产品不管好不好卖，都要先暂停出售，因为我们必须要对卖家负责。不然发货出去，消费者投诉卖家，卖家的账号会受损，我们的生意也难做，这是百害无一利的事。＂
　　今年以来，快时尚行业以次充好被罚的现象频出。5月12日，上海静安区市场监督管理局对服装品牌ZARA的关联公司进行了行政处罚，原因是生产、销售以不合格产品冒充合格产品，涉及到的产品包括儿童凉鞋、裙子等，被罚款8300元。此次，至少是Zara第四年上质检黑榜。
　　早在2月份，H&M也曾因同样理由被上海普陀区市场监督管理局罚款近10万。此外，耐克、无印良品、GAP等知名服装品牌也都出现产品质量问题。
　　（来源：上海市市场监督管理局）
　　快时尚是一柄双刃剑，服装生产如何破解＂欲速则不达＂的质量问题的确是一大难题。这需要快时尚品牌在市场快速反应机制与生产质量把控之间寻找到最佳的平衡点，并不是追求＂唯快是好＂。
　　在服装业竞争激烈的今天，作为提升附加值和避免产品同质化的关键因素，设计的改进和营销模式的创新固然重要，但狠抓质量才是留住顾客的根本。增加内部检测环节都会延长产品上架时间，使＂快时尚＂变慢了，但这样做可以赢得消费者的口碑，从而增强品牌粘性。
　　快和慢并非不可调和的矛盾。对快时尚品牌来说，在设计上，自然是越快越好，前瞻性的潮流设计可以为企业赢得更多的生产和物流配送时间；在质量监控上，应严格遵守检测流程，应当慢一点，为产品留出检测的时间。只有质量有保证的快时尚，才经得起市场的考验，获得消费者的认可。
　　【下集二章节】弗睿网络杨武川；独立站服饰卖家三分靠运营七分靠选品的伪命题
　　跨境电商圈子里一直流传着一句话＂七分靠选品，三分靠运营＂，对于DTC品牌独立站，更有＂流量未至，选品先行＂的说法。
　　有业内人士认为选定有发展潜力的细分领域，是选品成功的第一步。如果该细分领域处在蓬勃发展阶段，卖家容易吃到发展的红利。
　　比如，2020年小家电电商市场整体发展态势良好，是个值得考虑布局的细分领域。根据GfK的数据，2020年全球小家电零售额达到680亿美元，同比增长15.1%，海外市场的小家电需求在高位。
　　然而，2020年小家电需求集中迸发之后，也为2021年的供需埋下了＂地雷＂。由于小家电属于耐用型产品且2020年市场趋于饱和，2021年小家电市场可能面临遇冷的情况。比如，一些去年热销的小家电如今市场走势低迷，这对单一品类或是新入局的小家电卖家无疑是沉重的打击。
　　不止是小家电卖家，对追赶时尚潮流的独立站服装卖家更是如此。
　　随着快时尚行业产品迭代速度越来越快，供应链周期越来越短，产品同质化越来越严重，依靠吃红利的选品模式已经不能使卖家获得可持续发展的动力。＂爆品＂昙花一现，只有能够满足市场需求变化的产品才能获得持续性发展。
　　快时尚行业市场广阔，能赚钱，但钱并不好赚，最大的挑战在于爆款的打造。如何发现和测试爆款？如何推出爆款？如何延长爆款生命周期，保持持续的增长？
　　根据前瞻经济学人的分析，传统的快时尚品牌优衣库凭借两个核心优势，即顺应新消费趋势的高质量产品和无可比拟的成本优势，迅速成为我国服装行业的龙头企业。
　　首先，打造顺应新消费趋势的高质量产品主要分为两个方面，一是严格重视产品的面料和控制产品质量；二是关注消费潮流，扩大品牌矩阵，注重新型元素。
　　优衣库严格把控产品的材料和质量。一方面，重视面料研发，持续提高技术。公司不断推出AIRism、HEATTECH、摇粒绒等产品并畅销大卖。另一方面，严格质控，提升工艺。在服装行业中，平均次品率为2%—3%，而优衣库要求工厂将次品率降至0.3%。通过面料研发及工艺质控，赋予优衣库品牌更多价值。
　　（来源：优衣库官网）
　　此外，优衣库还积极融入文化元素，推动跨界联合来增强其产品的竞争能力，衍生出Uniqlo T-shirt（UT）商业销售新模式。优衣库2015年与迪士尼合作推出Magic For All联名系列，此后优衣库的UT成功将＂跨界+T恤＂打造为一种系统的商业销售模式。
　　其次，优衣库无可比拟的成本优势主要在于减少SKU，降低成本压力、注重精细化管理，领先的SPA供应链管理。
　　由于快时尚行业产品更新迭代快等特点，过高的SKU容易导致库存压力困难，过低的SKU容易导致产品供不应求，因此合适的库存率对于服装企业来说至关重要。
　　优衣库核心瞄准的Uniqlo U、Sport、Knit、Jogger 4种场景基本服饰，满足消费者对服装和生活品质的需求。其SKU保持在1000款左右，相比其他全球性快时尚品牌，优衣库SKU数量相对较少，所以库存压力较小，这有利于保持库存周转效率处于良性状态，同样也有利于公司对于服装款式的调整和转变。
　　（来源：优衣库官网）
　　与优衣库的发展路线略有不同，Shein主要有两种产品研发路径。一是公司的企划部门会收集市场上的流量元素，然后根据这些元素去规划和开发产品，之后交给运营去做数据测试，测试之后，会再根据数据情况决定下一步的订单生产和推广。
　　二是按照客户确定喜欢的元素，去持续延伸开发。Shein控制着自己的生产链，从设计原型到采购再到制造。每个步骤都高度数字化，并与另一个步骤集成在一起，这使得该公司能够每天制造出数百种适合不同地区和用户口味的新产品。
　　不仅如此，Shein可以首先通过＂低成本的快速大量上新＂，覆盖每一个流行趋势。据Shein官网，New in（每日上新）栏目下，6月17日至6月23日，商品上新总数达28005件，平均每天上新4000件。据相关统计，2020年，Shein全年15万件商品，2个月的上新总量几乎同等于快时尚品牌ZARA近1年的上新量。
　　其次通过小批量、高频次、快速滚动翻单，将抓住的所有销售机会价值最大化。
　　最后是通过小单测试+快速翻单实现低库存甚至零库存。
　　（来源：前瞻产业研究院）
　　因此，和其他竞争对手相比，Shein形成了一个底层优势，即通过更多更新的款式和更低的价格，对消费者形成了长期的吸引力，凭借这样的＂产品力＂，Shein在市场竞争和消费者争夺中几乎立于不败之地。
　　Shein之所以能有这样的＂产品力＂，离不开其背后强有力的供应链支持。
　　界面时尚此前曾报道，Shein从2015年前后开始对供应链进行升级，扶持自己的OEM代工厂和基层供应商。为了让供应商能接受＂小单快反＂的生产模式，Shein会把库存压力留给自己，有时甚至会借钱给工厂买厂房和升级设备。通过扶持工厂，截至2020年，Shein已经拥有超过300家成衣供应商，还培养了至少100家面辅料供应商。
　　Shein的供应链中心集中在珠三角地区，广东省的供应链产能占Shein总产能的90%以上。中国时尚行业拥有强大的制造体系及完整的供应链，无论是服装、饰品、还是鞋帽，均拥有设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群，长期的合作共赢使得国内的优秀电商企业纷纷构建了各自的供应链体系，并在不断的竞争中迭代供应链管理能力，时至今日为出海构建了强大的供应链支撑体系。
　　＂Shein给我们整个服装行业制定了统一标准，从生产、售卖、展示等方面给我们带来新的变化。Shein的做法给我们带了一个好头，它让我们看到了快销类在独立站上的市场，即使在平台玩不动的时候，还有第二条路可以走。＂杨武川说。
　　Shein在飞速发展的同时，也存在隐忧。大量收集市场上产品的流量元素，注入到自己的产品开发中，产品上新非常快，量级也很大，所以侵权问题难以避免。
　　（来源：Ecommerce）
　　6月15日，据外媒报道，Shein在美国加利福尼亚州地区法庭遭到马丁靴品牌Dr. Martens母公司AirWair国际起诉。AirWair国际表示，Shein在电商平台上售卖的名为＂马丁靴＂的鞋类商品，以及其他20多款靴子，与Dr. Martens品牌旗下所售商品相似。
　　Shein已经不止一次被相关品牌指控涉嫌抄袭。2018年因牛仔裤的后口袋图案设计和Levi Strauss很像，还把Levi’s改成LOVE被告，也曾因为卖的耳环饰品和Kikay产品极其相似被告……
　　随着最开始追捧Shein的年轻用户的收入水平越来越高，版权意识和环保意识的提高，对Shein产品的原创性和产品品质要求也越来越严格。为了留住消费者，Shein接下来要怎么发展，才能避免因为侵权问题导致用户对品牌失去信任与好感，流失用户？
　　【下集三章节】弗睿网络杨武川：从智能订单控货、AI换脸图片素材到提升用户复购的SaaS服务
　　森马集团供应链总经理周荣星在《第三届服饰电商供应链大会暨直播生态大会》发表主题演讲时曾提到：
　　2020年整个服装行业面临着科技、经济和疫情三种危机的整合，这三种危机的叠加大幅度加速了跨境电商行业的洗牌。同时，所有的消费回归到价值消费，所有的品牌回归到社会价值、环境价值，整个竞争环境在倒逼所有的服装品牌重建以消费者为中心的品牌升级。
　　在新零售环境下，随着电商的崛起和冲击，逐步进入到以数字化驱动的时代，所有的环节都聚焦在存量竞争与效率为王上。
　　在森马二十多年的发展历程中，完整经历和见证了服装品牌＂人、货、场＂核心要素变迁的整个阶段。
　　在第一轮的竞争要素当中，都是以＂货＂为核心，以品牌的商品力作为驱动力的，那时候商品具有稀缺性，商品为王，只要能做出货来都卖得掉。
　　第二个阶段是在2010年前后，此时的零售行业业态走向了以＂场＂为核心，该阶段主要以渠道力为驱动，基本上只要是开店，快速扩张，就能够获得行业的增量。这是一个速度为王的时代，很多传统的服装品牌都是在第一、第二阶段的发展中抓住了红利期。
　　如今，到了新零售时期，随着电商的崛起和冲击，逐步进入到数字化驱动的时代，所有的环节聚焦在如何竞争存量，以效率为王。在这个阶段，所有的服装品牌都会有所变革，从之前的以货、以场为核心，转向直接面向消费者，转变成以＂人＂为核心。
　　在这个过程当中，供应链的能力建设就是支撑品牌升级的一个最基础的核心能力。按照供应链学家的说法，21世纪的竞争，不再是企业与企业的竞争，而是聚焦在供应链的库存控制能力和柔性应变能力上。
　　基于这两大焦点，如何借助数字化的工具、数字化的平台去有效整合资源，有效协同管理，是现在所有服装品牌要突破和解决的核心问题。
　　从现在传统服装品牌的转型过程来看，最核心的痛点就在于供应链资源的匹配和协同效率。
　　资源的匹配主要包含我们的成本和质量的匹配、SKU的丰富度和深度匹配、库存和缺货风险的匹配。从协同的效率角度，是由于所有的数字化平台和工具都仅仅能够支撑供应链端的能力提升，但真正的协同效率是来自供应链的利益协同机制。
　　（来源：Shein官网）
　　Shein的成功就在于探索出了一条利益协同的、可持续性的，可复制的供应链资源的匹配和协同效率的路径。
　　2015年开始，许仰天亲自与Shein广州供应链公司法定代表人任晓庆抓供应链，那个时候主要的目标，是扶持Shein自己的OEM代工厂和基层供应商。
　　Shein在供应链端的运营有几个特点：一方面，它将库存的压力留给自己，减轻供应商的库存压力。另一方面，公司尽力保证资金链安全，从不拖欠供应商款项，尽力做到与供应商结账的时间非常快，通常30至45天之内就能结款。
　　Shein与供应商的协作像是一种螺旋上升的闭环：供应商尽可能配合Shein提出的高质量服务要求。在这种利益协同机制下，Shein的供应链协同效率达到一个前所未有的高度。
　　（来源：中信建设）
　　在供应链资源匹配方面，根据界面时尚的报道，Shein已经开发出一套模仿者难以复制的复杂的供应链信息系统，其特点是针对不同的供应链环节有不同的信息系统。以生产部门为例，Shein所有的代工厂和供应商都能使用MES工艺管理系统，实现对每个订单的各个环节进行实时和可视化的跟踪，从而提高资源匹配度，控制生产效率。
　　＂Shein给我们行业制定了一个标准，它的打法可以给我们的产品、供应链管理、独立站运营等作为参考。＂杨武川说。一直把Shein视为行业标准的睿云也紧随其后，通过技术创新解决供应链资源的匹配和协同效率。
　　睿云开发了智能订单控货系统，为了降低卖家缺货率，针对把店铺授权给睿云的卖家，睿云的SaaS应用可以直接对产品链接做库存监控。一旦睿云出现缺货或供应商不足的产品，可以及时通过链接方式调零，这种方式很大程度上地降低了卖家出单后无货发的比例。
　　为了更好地服务卖家，为精益求精的卖家提供定制化产品，睿云还对数据包服务进行了升级，在常规性的数据包素材中增加了AI换脸图片功能。即把原有的图片素材进行AI换脸，把产品一键替换成毫无违和感模特头像。
　　＂这是我们为卖家提供的增值性服务，相当于卖家拿到的产品资料包是独一无二的。＂杨武川介绍道。
　　如今，睿云服务的卖家基本有两种：一种是中小卖家。由于整个供应链的过滤、收集、周期长的特点，中小卖家在拓展供应链时，可能没那么多时间或精力去深化。睿云可以全方面服务中小卖家，为他们提供解决方案，让中小卖家毫无后顾之忧，只需专注做前端销售，提升效率。
　　另一种是大卖家。对于泛品类、泛渠道的大卖家，睿云可以帮他们拓展新品类，大卖家则不需要花时间去打磨新产品的开发团队、开拓新的供应链。睿云的应用可以帮助大卖家快速开拓新业务，成为公司业务一个新的增长点。
　　睿云，原本是为了解决弗睿供应链问题而孵化的内部项目，但随着睿云发展越来越壮大，从简单的供应链信息整合，变成现在兼备选品、控品、控时以及智能订单控货系统、图片AI换脸技术的SaaS应用体系。睿云有了更强的能力和更多的可能性，能够为更多的同行卖家服务，睿云也因此被赋予了更宏大的愿景和目标。
　　目前，在整个跨境出口电商行业里，很多SaaS厂商会有不同的侧重点，要么只做ERP，要么只做供应链，要么只做数据分析，同一类型的SaaS基本上已经同质化了。
　　很少有SaaS厂商能够形成一个整体化的解决方案，也就是说从供应链选品开始，到产品推出、公司运营、工具使用，再到数据分析、物流系统、广告联盟等一系列的环节，SaaS厂商实际上是割裂的，没有形成完整的闭环。
　　＂在我们的规划中，整个SaaS应用要串联各个环节，走整体化的发展道路。我们现在也具备这样的基础和能力，我们本身就是ERP公司，完全可以在短时间内，把供应链SaaS，ERP SaaS、工具SaaS、数据分析SaaS等功能全部串起来，形成一个强有力的SaaS联盟，作为面向我们同行卖家服务的整体解决方案。＂杨武川兴奋地说。
　　随着信息差越来越小，SaaS厂商同质化日益严重，彼此割裂封闭的SaaS厂商已经不能满足跨境电商卖家的需求了。闭门造车的路已经走不通了，SaaS厂商应积极开源，促进协作，尽可能把市面上的资源串联起来，这对SaaS厂商而言，付出的成本是最小的，但从中获得其他领域的资源是巨大的。