第一大消费市场的国产龙头
办公室的妹子分两拨,一拨人是不化妆就不能出门的,另一拨人化妆全看心情。那拨坚持化妆的妹子,即使在疫情期间也毫不懈怠,效仿起了各种流行的口罩妆。
美妆公司也没闲着,顺势来一波营销。
2020年国内化妆品销量除第一季度受疫情影响严重之外,其他月份都保持增长。全年淘宝系平台化妆品类成交额2786.01亿元,同比增长32.02%,其中美容护肤、彩妆类成交额分别为1984.54和801.47亿元,同比增长31.83%和32.51%。
从产品端来看,功效型护肤和彩妆品牌前景可观,由于口罩妆的流行,眼霜、眼影、睫毛膏、眉笔等产品颇受消费者欢迎。
同时,资本市场迎来了医美、美妆公司的井喷,主营医美原料和功能性护肤品的华熙生物、主营医美针剂产品的爱美客、以及主打"敏感肌修护"的贝泰妮陆续上市。
国货美妆品牌完美日记也在美股上市,中药龙头片仔癀也计划分拆化妆品业务上市。
种种迹象表明,颜值经济火上了天。星空君将其中三家美妆公司,做了一番对比。
一、细分市场上各有千秋
1、珀莱雅[603605.SH]
品牌含义是纯净(Pure)、资源(Resource)、海洋(Ocean)、年轻(Young)、美学(Aesthetics),就冲这拼凑的名字,可以看出该品牌主要针对年轻白领女性群体。
产品主价格区间在100-300元,线上线下渠道同时销售,为公司贡献了80%以上的营收。
除此之外,还有彩妆品牌彩棠和INSBAHA,主打新国风化妆师专业彩妆和朋克风小众风格,以及高功效护肤品牌CORRECTORS,均在线上渠道销售。
2、丸美股份[603983.SH]
是一家成立于广州的本土企业,2013年LVMH集团旗下投资基金L Capital战略投资丸美,成为其第二大股东。
品牌名字来自"以圆为美",追求完美,成立以来一直专注研发眼部肌肤护理产品,一句"弹弹弹,弹走鱼尾纹"的广告语魔性又洗脑。
目前拥有"丸美"、"春纪"和"恋火"三个品牌,分别定位中高端知性女性护肤、大众化天然食材养肤和轻奢韩系彩妆。以经销模式为主、直营为辅的销售模式,覆盖线下日化专营店、百货专柜、美容院、线上平台电商、社群电商等多种渠道。
3、贝泰妮[300957.SZ]
号称"药妆第一股",以"薇诺娜"品牌为核心,针对敏感性肌肤护理,产品主要包括护肤品和彩妆,此外还从事皮肤护理相关医疗器械产品的研发、生产及销售。
今年刚上市,就超越化妆品龙头企业珀莱雅,成为目前A股首个突破千亿市值的美妆公司。
二、2020年业绩对比
1、营收对比
2020年末,资产规模最大的是丸美股份,但是全年获得营业收入最多的是珀莱雅,达到37.52亿,较上年增长20.13%,其中线上渠道销售26.24亿元,同比增长58.59%;其次是贝泰妮,营收达到26.36亿,较上年增长35.64%。
丸美股份完美垫底,令人倍感意外。营收增速比上年下降3.1%,源自产品产销量双双下降16.87%和9.61%。
2、净利润对比
三家公司中获利最多的是主打药妆概念的贝泰妮,2020年归母净利润达到5.44亿,增幅达31.94%。
贝泰妮是轻资产运营模式,产品多以委托加工方式生产。销售模式以直销为主,分为线下、线上自营模式,其中线上销售收入占总营收的80%以上。借助主流电商平台的巨大用户流量以及国货热潮,实现销量的爆发,也带动了净利润的增长。
3、毛利率对比
2020年三家公司产品综合毛利率较上年均稍有下降,但平均毛利率接近80%的贝泰妮,堪称"化妆品界的茅台"。
据贝泰妮招股书说明,2019 年 "薇诺娜"品牌在国内皮肤学级护肤品市场排名第一,超越雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿等知名品牌,凭借 "薇诺娜"系列多款敏感肌肤护理产品占据了国内23.4%的市场份额。
以天猫为例,三家公司月销量排名前三的产品中,薇诺娜的产品单价高于另外两家普通化妆品价格。并且依靠直销模式,省去中间商环节,因此毛利率较高。
相比之下,珀莱雅和丸美股份近三年毛利率呈下降趋势,均在60%左右徘徊。
丸美以经销为主要销售模式,线上、线下收入几乎各占一半,2020年由于疫情,线下商超、百货营收受到较大冲击,因此毛利率较上年下降近2%。
而珀莱雅的毛利率最低,年报中解释由于新会计准则将1.18亿运费列示在主营成本中,造成毛利减少。若除开运费影响,实际毛利率应为66.80%,较上年增加2.75%。
三、花钱营销不手软
贝泰妮虽然只有一位代言人,舒淇,可是花在电商平台、直播带货以及线下学术交流活动、公益护肤活动的推广费也不少。2020年销售费用为11.07亿,占营收的比例达到41.99%,是三家公司中占比最高的。
珀莱雅全年营销费用达到14.97亿,占营业收入的比例接近40%,是拖累净利润的一个重要因素。但是研发投入占营业收入的比例只有1.92%,新品研发缺乏动力,产品推广也会受限。
主打眼部产品的丸美股份,全年销售费用最少,只花了5.64亿,占营业收入的比例为32.33%。但是销售费用增速超过其营收增速,说明支付的宣传推广费没有获得相应的收入增长,这钱花的并不值得。
实际上,产品不仅需要营销,还需要不断地创新,才会有源源不断的新品去俘获顾客的心。
三家公司中,只有贝泰妮做到了两手抓。在特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理领域拥有11项核心技术,以此实现的销售收入占公司主营业务收入的比例达到95%以上。
四、上市后的表现
珀莱雅从筹备到上市成功历时八年,被称为A股美妆第一股。上市后营收平均增速接近30%,去年实现的净利润是上市前的三倍。
招股书中提到,募集的部分资金将用于营销网络建设项目的费用(分别为渠道形象建设费和品牌建设费),可以看出,珀莱雅很注重品牌影响力。有了资本市场的宣传加持,目前的股价比初上市时翻了十倍多。
可是懂营销之道的高手显然不止这一家公司,不是不到,只是迟到。
今年初上市的贝泰妮,以"药妆"概念占领敏感肌护肤品市场,还顺带蹭了一波医美的热度,刚上市时,市值就超过上海家化和珀莱雅,目前市值已突破1200亿。
相比较之下,丸美股份的热度稍显弱了些,并且还有些不务正业之嫌。
2019年上市曾募集资金7.9个亿,其中6.2亿用于购买理财产品,招股书中承诺投资的建设项目,目前仅有一个彩妆产品生产建设项目在建,投资进度仅有0.74%。
热衷于购买理财产品而不思进取的丸美,很难不被吐槽。
五、总结
今年第一季度,丸美、珀莱雅、贝泰妮归属于上市公司股东的净利润较去年同期分别变动-15.75、41.38%、45.83%。
丸美的利润下滑,主要在于产品成本的增加、营销费用、软件服务费的同比增加,导致营业成本增速超过营业收入。
上市后,丸美股份的二股东不断减持套现,今年5月还因为偷偷减持被出具警示函,持股比例从最初的10%降至目前的6.72%。今年一季度业绩下滑,股东很可能因此不看好丸美的未来。
而珀莱雅的毛利率和净利率均低于贝泰妮,若没有拿得出手的产品持续赢得消费者的青睐,很可能就此被超越。
相比之下,贝泰妮大踏步前进,刚在A股市场上市三个月,又将赴港股上市。以"药妆"概念为核心,顺带部分医美业务,也许贝泰妮的千亿市值还需要未来市场的检验,但目前看来,这位后起之秀显然比前两位老大哥更具备诚意和动力。
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