传统百货向年轻人靠拢是谁将三坑经济推向大众

　　随着二次元、国风的兴起，＂三坑＂服饰开始从小众走进大众视野，一些购物中心、传统百货商场纷纷引进专柜甚至开辟专门的＂三坑楼层＂。谁在消费＂三坑＂？谁是＂三坑＂经济的助推器？
　　从线上布局线下，传统百货脱胎换骨
　　＂三坑＂是指JK制服、洛丽塔(Lolita)、汉服的合称，属于泛二次元的小众文化圈层衍生品。之所以称为＂坑＂是由于这几类服饰价格较高，更新速度快，需要花费一定的精力和财力进行钻研。
　　在＂Z世代＂消费群体的追捧下，＂三坑＂服饰刷屏线上社交平台的同时，越来越多的＂三坑＂品牌开始布局线下，走进各大购物中心。
　　南京新百的服装城原来给人的印象是卖中老年人服装的，如今，该商场的B座三层，被圈内称为＂三坑＂一条街。
　　＂仲夏物语＂就是其中的一家Lolita店铺，店内衣服风格以甜系为主，也有华丽款和古典款。一进门就有一款设计复杂的裙子，这是与闪耀暖暖的联名款，还原游戏内某个角色的衣服，一套价格大约为1500元。＂店内Lolita价格都比较平价，最贵的千把元左右。以前线上的购买方式劝退一部分消费者，自从线下门店营业后，可以试穿、体验，购买的人就越来越多，让很多新手入坑不再踩雷。＂该店销售人员告诉记者，自己2015年就喜欢汉服，后来慢慢知道小众文化里有很多品类，便爱上了Lolita，连工作也选择了与之相关的。她向记者推荐一款面包坊下午茶OP(One-piece，指不需要搭配，只需穿1件就可外出的洛丽塔裙)，有袖连衣裙和围裙，面料只是普通的聚酯纤维，两件共计888元。＂除了优异的版型之外，柄图精细又出众的小裙子，往往才能得到lo娘(把洛丽塔服饰当成日常服来穿的姑娘)们的青睐，成为深受欢迎的小萌款。＂销售人员说。
　　＂只要是自己喜欢的款，基本都会购买。＂收银台处正在付款的邓静语告诉记者，家里有100多件lo裙，很多日本进口品牌的Lolita服饰售价都要5000元以上。有些lo裙买回来穿不了几次，因厂家不再生产，裙子放在＂闲鱼＂上卖的价格是原先的好几倍。
　　Lolita风格的＂镜子酱物语＂是一家＂三坑＂集合店，目前已有南京、上海等5家服饰零售实体店。记者发现，店铺被划分为JK制服区、汉服区、Lolita区和装饰区，满足＂三坑＂爱好者及圈外人士一站式购物体验。尽管是工作日，店内依旧有身着Lolita和汉服的女生前来选购和试穿。店内营业员告诉记者，告白气球的库洛米SP(指特别版、限量版、不再版的洛丽塔裙)、美乐蒂SP等款式正在预约中。＂门口处衣架上的都是预定款，看中款式后，先填写预约登记表，根据喜好拼搭后付订金，最早结款也需要3个月以上。＂她说，一套精致的装扮需要从袜子、接袖、蝴蝶结刺绣徽章开始，很多女孩子就是享受这样的过程，爱上了Lolita。
　　＂年轻化和时尚化是新百目前的定位。＂南京新百中心店副总经理薛源表示，企业要想永续经营，找准定位是重中之重。＂面对‘Z世代’的到来，我们抓住95后、00后的消费需求，把B座三楼、四楼进行了调整，变为‘三坑’文化爱好者的打卡地。＂
　　近年来＂三坑＂品牌频获资本青睐，＂三坑＂集合店的商业模式已在不少购物中心内涌现。如＂三坑＂集合店＂诗与万花镜＂曾在两个月内连续完成两轮融资，总融资金额近亿元。去年11月，＂诗与万花镜＂的首家线下门店于上海晶品购物中心正式开业，面积达1100平方米。业内人士称，线下集合店的优势是方便消费者试穿和购买现货。而此前大多数从线上起家的＂三坑＂品牌由于体量较小，制作工艺复杂，其供应链端产能经常难以保证现货，往往只能预售，这客观上限制了＂三坑＂品牌走向大众。
　　短视频推广，成为＂三坑＂助推器
　　平台主播的推广也是＂三坑＂文化的助推器。＂一只蓝鲸＂是一位抖音拥有125万粉丝的汉服旅行博主，曾去过国内70多座城市。因喜欢汉服，所以每次的城市打卡都会精心准备一套汉服与之搭配，并且以短视频的形式记录下来。2019年的第一个视频播放量已达100多万次。
　　＂汉服，其实并非汉代服装，而是汉民族传统服饰。＂她说，刚开始拍摄的时候，景区里经常会有人问自己是否来演出，附近哪里有表演。而现在，有些人甚至认出她穿的是唐制的齐胸襦裙或是宋制的百褶裙。＂经济条件越来越好，汉服也越来越大众化，大家对传统文化的关注度和认可度也越来越高。比如去南京明孝陵，这是一个明朝的历史文化景区，我穿着明制汉服在明孝陵拍摄时，视频呈现出来的效果很受认可，大家很喜欢文化叠加输出的内容。＂
　　＂搭配汉服也是一种享受的过程。＂＂一只蓝鲸＂介绍说，魏晋制的大袖齐腰、唐制的齐胸衫裙、宋制的刺绣花罗褙子、明制的马面等款式，加上搭配珠冠、发簪、璎珞、披帛等配饰，一套汉服价格过千元是常事。＂为了能够省钱，很多妹子选择在私人工作室选好布料，就连母扣和披风扣都可定制。再把尺寸发给对方，成品效果不比品牌方差。＂
　　还有一批＂复原党＂，只穿从现存典籍文物中考据而来的汉服。明华堂就是一家从设计到布料，再到最后的裁剪、缝制，最大程度复原明制汉服的纹样和质感的高端定制商铺。其主要生产明制汉服，形制为上袄下裙，单品通常在1400元-7800元不等，套装定价大都在一万元左右。虽然价格昂贵、工期往往几个月起步，但丝毫不影响消费者们的热情。
　　巨量引擎城市研究院数据显示：今年1月，汉服新发布视频数约58万个，新发布视频播放次数约为19亿次；JK制服发布视频数约4089个，新发布视频播放次数约为831万次；Lolita新发布视频数约3.8万个，新发布视频播放次数约为3亿次。
　　＂破产女孩＂撑起千亿级市场
　　国泰君安证券的一份分析报告显示，2020年＂三坑＂服饰市场规模已超200亿元，该机构预测，到2025年，＂三坑＂市场规模有望达到1266亿元。沉迷于＂三坑＂的＂破产女孩＂们正在撑起一个千亿级市场。
　　不少＂三坑＂卖家本身就是该文化的爱好者，他们成为捕捉潮流和趋势的瞭望者。韩爽是一位90后汉服造型师。在旅行过程中，她观察到民族传统服饰广受旅行者欢迎，成为输出传统文化最好的方式之一，这成为她创立＂十步汉飏汉服体验馆＂的初衷。在她服务的顾客中，有人结婚20周年来拍汉服纪念照，有加一起年龄超80岁的闺蜜来穿汉服拍照，有父母为女儿毕业季来穿汉服庆祝……
　　但在业内人士看来，＂三坑＂看似形势大好，破圈之路依旧任重道远。1月20日，成立6年的Lolita品牌，微博拥有45.5万粉丝的＂ZJstory_子衿物语原创设计＂，宣布主店将进行闭店整修，现有部分现货全部以清仓盲盒处理，且恢复时间待定；1月22日，淘宝粉丝量42.8万的＂极光制服＂宣布闭店清仓。
　　此外，盗版山寨、滥竽充数的厂商也堪称＂遍地开花＂。＂一只蓝鲸＂表示，因面料特殊、部件繁复，在线下销售时有更高的损耗率，很多厂家偷工减料做汉服，出现市场形制不正的＂影楼款＂和＂仙衣＂。＂JK制服、洛丽塔、汉服的消费者群体对于衣服的品牌和质量有较高的要求。例如，JK制服爱好者会通过裙子的褶皱、走线等做工细节和店铺品类来判断一个品牌是否足够‘正品’。＂
　　大量原创＂三坑＂国牌诞生，＂三坑＂服饰变得更易得。如＂三坑＂中的Lolita与JK都是舶来品，很长一段时间里，国内的爱好者都通过代购、海淘等方式购买日本等地区的Lolita与JK品牌。相比之下，新生国牌们价格梯度明显、购买方便，直接鼓励了更多人尝试＂三坑＂服饰。但现实是，国产＂三坑＂至今没有诞生一个成熟的大型品牌。＂三坑＂服饰精细繁多的产品风格、差异巨大的审美兴趣，让单一品牌在扩大规模时很容易遇到瓶颈。以Lolita品类为例，就有暗黑系、甜美系等细分风格，圈子里的爱好者往往对每个店的调性都有明确认知定位，风格很难突破。
　　原先只流行在特定圈层里的＂三坑＂，如今已形成一个新的细分服装产业。同时，＂三坑＂商家正在增加商品品类，以发展更多用户。记者看到，在主营Lolita的店铺中，出现了带有汉元素的lo裙，一些改良汉服也吸取了JK制服的设计。＂三坑＂元素能够排列组合，很大程度上是因为用户能够互相＂跳坑＂。