解析生鲜电商第一股每日优鲜腾讯连投5轮，6年融资百亿

　　6月9日早间，每日优鲜递交招股书，正式冲刺美股IPO。
　　每日优鲜计划以MF（英文名MissFresh的缩写）为证券代码，在纳斯达克挂牌上市，暂定最高筹资额为1亿美元，向生鲜电商第一股发起冲击。
　　每日优鲜是生鲜电商赛道的老玩家。因这个赛道亏损率极高，但又能收获巨大的流量，因此，在成立6年半的时间里，每日优鲜见证了众多对手的倒下，也迎来了一批又一批新的玩家，同时需要接连融资来补充弹药。
　　如今，卖菜生意竞争进入白热化，美团优选、橙心优选（滴滴旗下）、多多买菜（拼多多旗下）等互联网巨头进军社区团购，同时又有来自叮咚买菜、美团买菜等同为前置仓配送模式的对手正在快速发展。熬过了生鲜电商倒闭潮，赛道又重新火热了起来，对于每日优鲜来说，这是好事，但也具挑战。
　　业绩拆解：亏损收窄明显，履约费用约占营收14
　　从业绩上来看，20182020年，每日优鲜的营收分别为35。5亿元、60。0亿元和61。3亿元。
　　2019年是每日优鲜快速发展的一年，这一点同比大增69的营收中不难看出。
　　这是每日优鲜高举高打的一年，一个例证就是在技术和内容上的大额投入。2019年全年，每日优鲜在技术和内容上的费用为接近47亿，相较于上一年增幅超过100。同时，随着业务规模的扩大，每日优鲜在成本、履约费用和行政管理费用上也有所增加，但在营销费用上有所减少。
　　进入2020年，随着越来越多的选手涌进了生鲜电商的赛道，每日优鲜的营收只收获了较小的幅度增长，从60。0亿增长为61。3亿。但相较于对手用亏损换增长的策略，每日优鲜的亏损在2020年出现了明显的收窄，净亏损从2019年的29。1亿元大幅下降至2020年的16。5亿元，下降幅度达到43。3。
　　在成本控制上，每日优鲜的毛利率从2018年的8。6增加到2020年的19。4。具体来看，在营收基本持平的情况下，每日优鲜的营业成本有了近10左右的下降，商品直采或许是造成成本下降的主要原因。去年，每日优鲜副总裁、商品中心负责人刘智丹曾介绍称，商品直采比例已接近目标中的80，而直采也可以进一步降低成本，相比地采可减少10以上。
　　另外，每日优鲜也在各项费用上进行了较大程度削减。其中，履约费用同比下降14、营销费用同比下降20、管理费用下降21，都是运营效率得以提升的表现。
　　在各项费用中，每日优鲜花在履约上的费用的比例最高。2018年2020年，每日优鲜的履约费用分别为12。4亿元、18。3亿元和15。8亿元，占公司当期营业收入的比例分别为34。9、30。5和25。7，下降明显。
　　自从每日优鲜推出前置仓这一重资产模式以来，商业分析中关于履约费用的讨论就一直热度不减。由于前期的投入已成既定事实，因此，如何提升客单价以覆盖成本就成为每日优鲜重点关注的问题。截至目前，每日优鲜前置仓即时零售的平均客单价为94。6元，据其招股书中表述，这是目前同为前置仓模式下客单价最高的公司。
　　不过，在卖菜这一领域，相较于前期高投入的前置仓模式，目前资本最为青睐的还是社区团购这种预约下单自提的轻资产模式。这一赛道中，也盘踞了美团、拼多多、滴滴、京东这样的互联网大厂。
　　单从地域上来看，每日优鲜与目前火爆的社区团购之间并非正面迎战的典型竞争。
　　每日优鲜的主要战场分布在华北、华中、华南和华东四个区域，以一线或新一线城市为主，北上广深杭等城市均有涉及，其中华北是重点区域，仅北京一城的前置仓数量就达到了总数的15。
　　而对于社区团购来说，截至去年年底，滴滴旗下橙心优选、美团优选、多多买菜、兴盛优选等社区团购企业还在二线城市发展，以华中地区的湖南、湖北两省和西南地区的四川为主。但是，经过将近半年的发展，截至今年3月底，美团优选已经进驻了全国超2600个市县，基本完成了全国覆盖。而据光大证券数据显示，今年4月，多多买菜业务覆盖范围已经涵盖了1800个左右的县城。
　　相比于社区团购的快速扩城，每日优鲜在开城上显得更加谨慎，但也避免了亏损进一步扩大的问题。截至2021年3月31日，每日优鲜已在中国16个城市建立了631个前置仓，累计交易用户超3100万。
　　融资故事：徐正和他的千亿目标
　　相比于研究枯燥的营收、履约、供应链，每日优鲜的融资故事显得更有意思。
　　在这家高速成长的公司背后，是15岁保送中科大，28岁成为联想中国区最年轻的事业部总经理的徐正。在三十而立之年，他主动请缨转岗佳沃，放弃看似高端的卖电脑事业，转去田间地头研究卖水果。三年后的2014年，他创立了每日优鲜。
　　据不完全统计，每日优鲜已经完成了10轮融资，累计总额超过110亿元。仅在去年下半年，每日优鲜就完成了2轮总额超过50亿元的融资。而其投资人，也遍及顶尖VC、知名企业和地方政府。
　　其中，腾讯连续投资5轮、徐正的老东家联想也在C轮投资中有所参与；资本上，每日优鲜的股东包括工银国际、中金资本、高盛集团等。同时，苏州常熟政府产业基金、青岛国信、青岛市政府引导基金等地方政府基金等国资也出现在投资人名单中。
　　尽管如此，每日优鲜也在发展中遭遇过至暗时刻。在融资最艰难的时刻，徐正用自己全部的房产抵押贷款，做好了为公司投入全部家当的准备。
　　翻看每日优鲜的股东结构。管理层中，每日优鲜创始人兼CEO徐正持股比例为15。3，拥有74。1的投票权。另外，公司CFO王珺2。2的股份，拥有0。7的投票权；公司COO孙原拥有1。3的股份及0。4的投票权。董事与公司管理层共持有20。2股份，拥有75。6的投票权
　　外部股东中，青岛国资背景的厦门每日优鲜股权投资合伙公司（有限合伙）持股比例最高，达到8。7，拥有2。7的投票权。按照青岛国资20亿元的投资总额计算，截至去年12月，每日优鲜的估值在230亿元上下。
　　另外，腾讯控股的ImageFrameInvestment持有8。1股份，拥有2。5的投票权。创世资本持股比例7。2，拥有2。2的投票权。另外，每日优鲜另一个创始人曾斌持股比例在5。5，同时拥有0。3的投票权。
　　在每日优鲜多个阶段不同版本的融资故事中，千亿这个数字被不断提起。
　　2019年6月，每日优鲜与腾讯联合召开了一场声势浩大的智慧零售发布会。正是在这场发布会上，徐正首次提出了要成长为千亿规模的生鲜零售平台的目标。
　　每日优鲜最近一笔融资发生在去年12月9日，也是迄今为止生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资，总额20亿元。在这场来自青岛政府的融资发布会上，每日优鲜的视角已经不止于卖菜这个千亿赛道，而是涉及生态链、金融和科技四个千亿
　　其中，生态链主要由每日优鲜旗下基金三生创投来承接，主要包括上游的菜业、乳业、果业、渔业和肉业等五个方面。三生创投的创始合伙人郭琦也是每日优鲜的副总裁，在他看来，农产品的种、养、加工，其实是往深度加工、高附加值去延展，是从农业到工业品的转化。
　　而金融主要面向农户、渠道商、商户、用户等四类主体，包括向农户提供农业保险、为渠道商提供期货交易、面向商户的供应链金融以及对用户的消费信贷。而其中的第一步，是与头部供应商采取周结算政策。在科技领域，主要包括生物科技和AI科技。其中生物科技主要涉及品种的改良，而赋能传统产业。
　　不过，这些故事远不是在上市前夕就可以实现的。招股书开头，每日优鲜提出了（AB）N这一公式。A代表前置仓模式下的即时零售，B代表智慧菜场，而N则是零售云。
　　此前，每日优鲜已经基于大量数据积累和算法优化开发出的端对端智能系统智慧零售网络（RAIN），涵盖了智慧供应链、智慧物流、智慧营销等核心领域。智慧菜场和零售云就是在此基础上延伸出的针对B端的新业态。
　　根据招股书，在智慧菜场的做法上，每日优鲜将首先获取菜市场经营权，随后改造场地布局、优化商户组合并引入新业态；同时，为商户提供包括电子支付、在线营销、CRM工具和业务规划在内的SaaS服务包；最后，帮助智慧菜场的商户将线下顾客转化为线上私域流量，通过线上交易平台，实现进一步电商业务增收。
　　截至目前，截至目前，每日优鲜已与14个城市的54家菜市场签订运营协议，并已在10个城市的33家菜市场开展运营。
　　在零售云业务上，每日优鲜将以长尾中小型商超作为目标客户，提供线上线下全渠道零售、客户管理、供应链及履约管理的数字化能力，并以此实现从垂直电商向平台化的发展路径。
　　一手菜市场，另一手超市，每日优鲜将视线瞄准了更广阔的零售入口。
　　但故事也仅仅是故事。如今，每日优鲜把前置仓的故事变成了现实，但每日优鲜现在也不得不面对更多的资金涌入赛道，更多经验丰富也有不俗执行力的公司作为对手。
　　在徐正的预判中，生鲜市场的终局将会是多家千亿级别寡头并存。对于进入下一阶段的每日优鲜来说，或许正在重新调整战斗姿势。