新锐美妆帝国在崩塌？

　　这几年，新锐美妆像神话一般在化妆品行业里被传颂。事实上，回顾化妆品行业的历史，的确可以分为三大时代，即传统美妆时代、＂淘美妆＂时代以及新锐美妆时代。因此，新锐美妆品牌是新时代的产物，是行业先进的代表。
　　相关数据显示，2021年中国美妆市场规模将达3644亿元，且国产美妆的线上消费逐年攀升，呈高速增长的状态，这其中，新锐美妆是一大功臣。《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年美妆行业整体增速23%，而新锐美妆消费增速高达78%。近几年，完美日记、花西子、珂垃琪等等新锐彩妆品牌横空崛起，被冠上了＂国货之光＂之名，这一段时间，确实让我们感受到国货要风起潮涌了。
　　一众传统美妆品牌，也都纷纷朝新锐美妆靠拢，向她们学习互联网营销打法。大部分传统美妆品牌都在逐渐缩小线下布局，扩大线上拓展，头部化妆品集团也纷纷推出更加契合互联网时代的新品牌。
　　新锐美妆掀起了一波不可阻挡的行业新潮。
　　社交营销风行
　　要说新锐美妆品牌的营销打法，社交营销必是重要的一节。完美日记为了更好地进行社交营销，打造了一支叫＂小完子＂的人设团队，成为了行业里社交营销的典范。
　　提到社交营销，很多人都会想到微信，但实际上的社交营销不止于微信，还涉及到小红书、抖音、快手等等社交媒体。因此，千万不可将社交营销与传统的微信营销混在一起。
　　社交营销强调与年轻消费者更亲密地进行品牌交流，通过朋友与朋友之间的＂种草＂去实现卖货，这是互联网时代的特色。传统品牌转型新锐品牌，就必须要做好社交营销。
　　直播卖货火热
　　我们不能说直播卖货之火是新锐美妆品牌点燃的，但是新锐美妆品牌的营销模式，的确跟直播卖货息息相关。像花西子，其有如今的名气，李佳琦算是最大的功臣。不止是花西子，很多新锐美妆品牌，最初的成名都在于直播间。
　　因此，我们大可这么说，直播卖货是新锐美妆品牌的重要起步手段。从这其中，我们也可以看出新锐美妆品牌的爆品属性。是的，新锐美妆品牌是依靠爆品起家的。直播卖货最大的作用就是打造爆品，而后由爆品带火品牌。
　　至于通过爆品成名之后，品牌该如何存续，小编曾写过一篇文章详述。
　　追求高颜值的产品
　　无论是完美日记，还是花西子，她们最令人深刻的爆品，总是具有很高的颜值，例如十二色动物眼影、雕花口红等等。年轻消费者的＂颜值经济＂，给这群新锐美妆品牌拿捏得死死的。
　　前段时间，360化妆品网记者采访了一位美妆企业的老板，这位老板便说，现在的化妆品品牌在包装上下的功夫最大，都在尽力做出最能吸引人眼球的产品外观。当然，这跟直播卖货的兴起也有一定的关系。
　　总而言之，重视产品颜值，也是新锐美妆时代的一大特色。
　　然而，无论是社交营销的风行、直播卖货的火热还是＂颜值经济＂的繁荣，都无法阻挡新锐美妆的衰败。互联网头部美妆品牌完美日记的巨额亏损、股价暴跌、增长不足，便预示着新锐美妆的衰败趋势。今年双十一，一众新锐美妆品牌跌出销售排行榜，也反映了这个现实。（360化妆品网公众号：完美日记是真的在做品牌吗？）
　　新锐美妆的衰落，也可以从三个方面去展现。
　　社交营销不能成为主流
　　社交营销虽然流行，但是无法成为主流销售渠道。化妆品营销的最大面依然在公域流量之中，仅仅依靠私域流量，是很难做大做强的。社交营销只不过是品牌培育私域流量的一种渠道，是品牌为粉丝提供服务的一种方式，而并不可成为品牌活下去的资本。
　　因此，即便完美日记拥有一支＂小完子＂团队，具备庞大的社交营销体系，但也并不能成为该品牌的主要销售渠道。经营小红书、抖音、快手等等社交媒体，也不过是品牌的辅助性宣传。
　　直播卖货不能＂带品牌＂
　　直播卖货是一种爆品思维，新锐美妆遵从的也是爆品思维，而这种思维通常属于短期主义，缺乏长期发展的精神。打造出一款当下流行的产品，一般没有技术含量，依靠大牌主播带红带火，如此大赚一笔。赚快钱，是很多新锐美妆品牌的营销思路。这种营销思路，往往就会导致品牌＂重营销，轻研发＂，完美日记便是在这方面为人诟病。
　　新锐美妆品牌不仅自己赚快钱，而且还给整个化妆品行业带来了这样一股风气，导致很多传统美妆品牌也走上了这样的道路，跟风抄袭，当下什么火便买什么，品牌经营被抛至一边。
　　真正具有长期主义思维的品牌，应该是以打造品牌溢价为主，而不是纯粹地制造爆品。
　　功效至上将打败＂颜值经济＂
　　年轻消费者越来越追求化妆品的功效，这已经是行业里不争的事实。某美妆洞察白皮书便表示，消费者购买化妆品最看重的因素排行榜中，功效名列第一，其次是品牌知名度，而后是品牌口碑、成分、价格、质地等等，产品颜值并未登上TOP10。
　　产品的功效性与实用性，才是化妆品最重要的品格。一味追求产品的高颜值，显然是落后于时代的。而很多新锐美妆品牌所谓的高颜值产品，都是噱头为主，金玉其外，败絮其中，很难获得消费者的长期支持。
　　新锐美妆的衰败，是目前的行业趋势之一，但并不表示新锐美妆将会全面没落。只要能转变思路，经营品牌溢价，提升产品品质，新锐美妆在未来依然有广阔的出路。