逆袭

　　想要弄清楚三星是如何成为美国市场上排名居首的手机厂商，从而成为苹果的＂眼中钉＂的，那么将时钟指针拨回到去年秋天会有所帮助。在去年9月中旬的一个早上，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）在旧金山登上一个讲台，发布了最新款的智能手机iPhone 5。而在几百英里以外，在洛杉矶的一家Wolfgang Puck餐厅中，来自于三星的一个营销高管团队正在追踪库克言论所引发的实时反应。他们围坐在摆满笔记本和电视显示屏的桌子旁边，认真地追踪每个新特性，监控通过博客和社交媒体网站涌现出来的有关这款最新智能手机的在线言论。随着数据的流入，来自于三星广告代理机构的作者们正在手忙脚乱地作出回应，他们也在这个餐厅里＂扎营＂，将这里变成了＂作战室＂。
　　在两个小时以后，也就是库克走下讲台的时候，三星的这个团队已经制作了一系列印刷、数字和电视广告。在接下来的一个星期时间里——随着iPhone 5的上市——这家公司播出了一则电视广告，对那些排队购买这种新手机的苹果＂狂热粉丝＂作出了嘲弄。（耳机插座会在底部！）这则90秒钟的商业广告随后变成了2012年中人气度最高的科技广告，在线浏览量超过了7000万次。更重要的是，在苹果发布iPhone 5以后的几个星期时间里，三星旗舰智能手机Galaxy S III的数量突破了历史纪录。＂我们知道，这将成为一个重大的时刻，消费者会关注这一时刻。＂三星美国移动部门的首席营销官托德·彭德尔顿（Todd Pendleton）说道。＂我们想要把握那个机会，抓住所有那种能量，让它成为三星的时刻。＂
　　毫无疑问，三星确实取得了成功。在最近几年时间里，这家韩国公司已经以狂风暴雨之势占领了移动世界——包括美国在内。去年，三星超越长期的市场领导者诺基亚，成为了世界排名居首的手机厂商，在全球市场上所占份额达到了29%。在智能手机——也就是那些拥有先进运算能力的高端手机——领域中，三星也在全球范围内占据了头名位置，在美国市场上则正在与苹果展开齐头并进的＂赛跑＂：大多数分析师都认为，苹果在美国智能手机销售市场上略微占有优势地位；但市场研究公司ABI Research则发布数据称，三星在美国智能手机市场上所占份额达33%以上，高于苹果的30%。（确切地说，苹果仅出售iPhone智能手机，而三星则在美国市场上提供25款独立的智能手机）。＂三星正炙手可热。＂无线运营商T-Mobile美国的首席执行官约翰·莱格尔（John Legere）说道。
　　三星的成功归功于营销宣传、创新活动、超凡的运营表现以及市场对于iPhone以外的其他智能手机选择的渴望。虽然三星并非第一家开发基于谷歌(微博)Android操作系统的智能手机的厂商，但这家公司推出了一款超薄超大的智能手机以及许多尖端的最新技术，从而迅速上升至＂领先群雄＂的地位。由于对一条广泛的供应链控制紧密的缘故（三星生产从显示屏到存储芯片等各种产品），这家公司一直都能迅速采取行动来满足市场对其移动设备的日益增长的需求，从而使其去年的全球智能手机销售量超过了2.15亿部。无线运营商迫切希望囤积三星的手机，以至于放弃了要求就新手机达成独家协议的习惯。在去年夏天，Verizon无线、T-Mobile美国、Sprint和AT&T同时同意发布Galaxy S III手机——这对三星来说是一种极为难得的重大成就。
　　从Galaxy S III智能手机内部来看，三星是自己最好的客户。这家公司旗下的部件部门生产许多Galaxy S III最关键的——同时也是最昂贵的——部件。＂三星制造＂的元素包括：(1)4.8英寸超薄＂超级AMOLED＂显示屏，能显示丰富生动的色彩；(2)1.4GHz Exynos 4四核处理器，耗电量较前款低20%；(3)为三星手机800万像素摄像头提供支持的图形处理器和传感器。
　　当然，并非所有人都喜欢新兴的三星。苹果已经对这家公司提出专利侵权诉讼，这两家智能手机厂商很可能会在未来几年时间里继续官司缠身。虽然三星已经作出了明显的努力，在短时间里将自身建设为一个很酷的品牌，但对无线生态系统则还没有重大的控制权——无线生态系统由移动操作系统、应用商店及其他软件服务所组成，这个系统也正是让智能手机变得如此流行的原因所在。事实上，促使三星实现增长的一些力量——Android平台和应用目录、消费者对下一种闪亮的新＂玩具＂的渴望——同时也让这家手机厂商容易受到一系列Android厂商的攻击，这些厂商全都想要成为新的龙头。不要觉得苹果只是依靠法庭来抵御来自于三星的攻击；莱格尔说：＂我认为，它们已经引起了对方的注意。＂
　　在去年的《财富》全球500强名单中，出身＂草根＂的三星以1490亿美元的营收排在第二十位。在1938年初创时，这家公司只是一家位于大邱市（Daegu）的小型鱼干和面条提供商。后来，雄心勃勃的三星创始人李秉哲（Byung-Chull Lee）将公司总部搬到了韩国首都首尔，并将业务范围拓展到了新的领域中。
　　二十世纪六十年代末期，三星正式进入了电子市场。在早期的年代里，三星以廉价电视和空调而著称；这一切在1995年发生了改变，当时这家公司的董事长、李秉哲的大儿子李健熙（Kun-Hee Lee）对位于韩国中南部工业城市龟尾（Gumi）的三星工厂进行了一次重要视察。传闻称，此前李健熙已经将三星的最新款手机作为新年礼物分发给员工，随后他听说这些手机无法运行，这使其感到愤怒。然后，他在龟尾工厂把这家工厂的所有库存都堆积到一起，一把火全都烧掉了。
　　在龟尾工厂的手机库存全都付之一炬以后，三星的研发支出有所提高，而且这家公司开始大量炮制一些顶级的产品，如世界上第一款MP3手机、最高像素的照相手机以及其他高端手机，这些手机能在韩国速度超快的移动网络上运行。但是，在美国等全球大多数地方，人们并没有把三星品牌与移动联想到一起，部分原因是三星让电信公司在这些设备的营销活动中＂独领风骚＂。
　　到2010年，也就是苹果推出iPhone的三年以后，三星判定自己的低调战略是行不通的，尤其是在美国市场上。三星美国移动业务部门总裁戴尔·苏恩（Dale Sohn）在当地市场上组建了一个领导团队，希望找出一条道路来掌控自己的命运，而不是依靠合作伙伴来将它的故事讲述给消费者。苏恩不是，他经常都会与首尔的三星高管进行联络，但同时也拥有一定程度上的独立自主权，去做对美国市场来说最好的事情。其结果是，他的计划很容易就获得了认同，这项计划随后在公司内部被称为＂典范转移＂。
　　在2011年6月份，苏恩聘用了彭德尔顿，后者曾是耐克的全球品牌传播负责人。在那时，三星已经发布了第二代Galaxy智能手机S II，这种4.3英寸的智能手机拥有内置近场通信功能，还推出了一种很酷的功能，能让用户在把手机翻转向下时让来电声音变成静音。＂那时我们拥有了一种比市场已有产品都要好的手机，但却没人知道。＂彭德尔顿说道。
　　彭德尔顿迅速地采取了行动（这位长期的耐克高管收集了大约600双运动鞋）。在短短的一年半时间里，他就从无到有地构建了一整个营销团队。三星美国部门新的零售和渠道营销副总裁克特里娜·道纳甘（Ketrina Dunagan）开创了Galaxy Studios——消费者可以在这里测试三星手机，而不是到百思买或手机公司的商店中测试。另一名高管布莱恩·华莱士（Brian Wallace）则被聘用来处理数字营销业务活动，他建立了一家名为Networked Insights的数据分析公司来帮助三星利用整个社交媒体领域中的对话——对于更好地与消费者进行联系的公司战略来说，社交媒体是关键的组成部分。（在去年12月份，华莱士称其将会离开三星，转投谷歌旗下摩托罗拉移动部门的营销团队；Networked Insights则仍旧在与三星合作。）
　　在上任后的短短几个月以后，彭德尔顿还将72andSunny＂征募入伍＂，这是MDC Partners公司旗下的一家广告代理机构。＂在那时，苹果占据着霸主地位，其他所有公司都为争夺第二名的位置而展开搏斗。＂约翰·博伊勒（John Boiler）说道，他是72andSunny的联合创始人兼首席执行官。
　　在此以前，博伊勒和彭德尔顿曾在耐克的多次营销活动中进行过合作。正是他的团队推出了现在已经变得声名远扬的＂粉丝＂运动，这场运动中问世的一系列广告旨在嘲弄那些＂顽固不化＂的苹果粉丝。在过去一年时间里，72andSunny一直都在与三星展开合作，推出了针对四种不同产品的广告，其中包括Galaxy S III。在最流行的反苹果商业广告——也就是iPhone 5发布期间推出的那个广告——中，排队等待购买苹果手机的一名＂潮人＂实际上是在给他的父母占位子。
　　这种宣传活动的代价可不低。据市场研究公司Kantar Media发布的数据显示，2012年前三个季度中，三星在美国市场上花费的营销支出为3.49亿美元，远高于去年同期的1.91亿美元。但身为首席营销官的彭德尔顿迅速指出，如果没有一种优秀的产品，那么所有这些营销支出都不会起到很大作用。在2011年中，三星花在研发领域中的支出为87亿美元，这家公司的22万名员工中有四分之一从事研发工作。大多数手机技术都是由亚洲地区的团队开发和生产的，然后在当地进行包装。研究人员目前正在试验一些创新产品，如可弯曲显示屏和新的存储技术——所有这些技术预计都将整合到未来版本的三星智能手机中。
　　事实上，三星的＂秘密武器＂之一是，这家公司控制和生产自己手机的许多部件。这家公司有能力迅速提高这些部件的产量，这同时也让三星在其他手机厂商中变得受人欢迎。对三星来说，最大的部件客户之一就是苹果。＂它们的所有竞争对手都必须通过第三方来完成同样的任务。＂市场研究公司IHS iSuppli的半导体分析师伦恩·杰利内克（Len Jelinek）说道。＂可以猜测，由于对所有业务都进行内部控制的关系，（三星）至少会存在一个季度的优势。＂
　　三星与谷歌之间的关系也取得了进展。三星在2010年推出了首款Android智能手机Galaxy S，从时间上来说远远落后于HTC推出第一款所谓的＂谷歌手机＂。但一旦三星与Android结合以后，前者就马上变成了Android平台上表现最好的公司：时至今日，三星在所有Android手机中所占份额已经达到了45%。此外，三星还在芯片技术上与谷歌进行了合作，谷歌移动业务高级副总裁安迪·鲁宾（Andy Rubin）说道。＂我们在多种Nexus产品上进行了合作，这种合作还已让Android平台做好了准备，使其能利用嵌入式处理器的进步。＂
　　三星对Android平台的依赖性毫无疑问加快了其手机销售量的增长速度，原因是这使其获得了一个＂总承包＂式的移动生态系统；但与此同时，Android还已经变成了三星的＂阿喀琉斯之踵＂。虽然三星已经在这个操作系统的基础上构建了一些服务，并试图让Galaxy手机拥有自己的外观和感觉，但说到底三星并不是Android平台的主人。事实上，这个操作系统是面向所有其他手机厂商免费开放的平台，其中包括积极进取的中国厂商，这些厂商正在开发廉价智能手机。然后，另一个事实是Android的主人谷歌现在同时还是摩托罗拉移动的所有者。如果谷歌决定想要让摩托罗拉移动攫取市场份额，那么三星是否还能与其保持同样友好的合作关系还有待观察。
　　三星声称，保持＂开放性＂能使其拥有灵活度，在某个操作系统＂失势＂时赶紧＂换挡＂。这家公司已经宣布推出Windows Phone 8设备Ativ Odysse，这款产品将于未来几周中在美国市场上发布。三星还称，该公司将在今年晚些时候生产一款基于＂泰泽＂（Tizen）系统——这是由英特尔提供支持的开源操作系统——的智能手机。
　　＂我们并未拥有生态系统的原因在于，到现在为止我们尚未选择朝着那个方向发展。＂三星战略和市场情报副总裁贾斯汀·丹尼森（Justin Denison）说道。＂我们选择创新的领域是，为消费者创造尽可能好的产品。＂
　　三星仍在努力基于Android平台构建自己的内容和服务，比如说Music Hub服务，这项服务允许用户通过云服务来购买和下载歌曲，或是通过云服务来存储歌曲，然后进行流播放。为了帮助加强自身的软件技术，这家公司正在拓展自己在硅谷的＂足迹＂。在去年12月份，三星宣布该公司将于不久以后在帕洛阿尔托开创一个新的创业公司孵化器。三星还正在圣何塞建设一座占地110万平方英尺（约合10万平方米）的研发中心。
　　三星高管不愿透露该公司是否计划开发自己的操作系统。行业观察人士指出，由于未能完全控制硬件和软件，三星可能会错失一个庞大的机会：让这家公司所有的消费电子产品都能无缝合作。如果拥有一个自主产权的操作系统，那么三星就能让其电视产品与手机产品甚至是洗衣机进行＂对话＂；应用和内容将可轻松地在各种设备之间共享，这将使三星的一整套消费电子产品都能大幅提高与消费者之间的粘性。
　　但是，自二十世纪九十年代以来，设备厂商和互联网公司一直都在热烈讨论有关这种聚合的问题，但到目前为止许多分析师都并不看好。＂我还没看到它们正在进入下一个阶段。＂市场研究公司Asymco分析师、苹果评论员霍拉斯·德迪欧（Horace Dediu）说道。
　　就目前而言，三星美国团队仍旧把重点放在开发和营销下一代热门设备上。虽然苏恩和彭德尔顿对Galaxy设备在市场上所获得的正面评论感到高兴，但他们认识到，在消费电子领域中，这种成功可能会是稍瞬即逝的。如果苹果不持续进行创新和创造消费者喜爱的体验，那么可能就会发现自己处在＂堕落边缘＂，甚至有可能成为厚颜无耻的广告运动的目标——＂谢谢你帮我们在三星专卖店排队占位＂？那可不是什么好事。