旅游定位是旅游策划所要解决的核心问题。策划就是顶层设计，是通过策划解决战略问题、方向问题和路径问题。尽管从规划专业规范角度讲，旅游策划是旅游规划的一部分，也就是说，规划中包含策划，且是前置性内容，但将之完全混杂在旅游规划中一起做，既有操之过急之感，又感觉过于简单化。而将旅游策划方案单独摘出来做，对于投资方，一可省钱，二可省时，三可省力，更为重要的是少走弯路—— 想好了再做，一步一步做。 因为旅游策划是旅游项目规划和开发的核心工作，关顾的是项目顶层设计、开发方向与路径，涉及旅游主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位等一系列定向问题。 策划是旅游规划主体——产品概念策划的统领和基点，是旅游产品和业态设计、提升和优化的前奏。 当然，现代旅游规划不能就资源谈策划，而 应从市场后端导入运营思维——市场第一，资源第二。 产品才是运营内容，而单纯做活动是浮躁的、短视的、表面的工作——不想挣钱、只讲政绩、只赚形象的甲方才会那样做。没有产品就没有营销活动。 规划设计机构作为乙方，不是只是扔给甲方一个规划设计文本就万事大吉了——如果是这样，真就成了＂规划规划、墙上挂挂＂，这几年，各级政府和各类企业做了大量规划，多数成了废纸，表面文章居多，复制产品居多。如果甲方把规划当成工作目标，那么，乙方就会把规划作为最终成果，落地实施就没了结果。 这些年正反两方面的经验和教训告诉我们，对于一个项目，应形成从顶层策划到规划设计、指导落地、投融资对接、运营推广等一个完整的服务体系。 近年来，青蓝文旅一直秉承这一理念在做规划——＂做纪念碑。不做耻辱柱；做甲方的品牌，就是做乙方自己的品牌；经典案例就是最拿得出手的资质＂。 当前市场环境下，老景区面临重新定位、转型、提升问题；对于新项目，如果没有顶层策划、市场定位和规划，压根就不能进入设计阶段。 文旅不同于地产，地产思维要不得，直奔建筑设计而去的文旅项目，从一开始就注定了失败。（马牧青） 01
旅游景区问题的根源 当前，在整个旅游市场一片欢腾的景象之下，许多景区投资者对于中国旅游景区未来三五年的生存与竞争表现出格外的担心和异常的忧虑，一些经验较富足的投资者甚至感知到了问题的严重性，并由此滋生了无数的困惑： 1、投资景区到底是搞大而全的投资还是搞小而美的部署？ 2、为何整个旅游市场总是叫好不叫座？ 3、到底是做综合型景区还是做主题型景区？ 4、到底是定位综合市场还是主攻专项市场？ 5、为何旅游景区的策划、规划和设计总是很难落地？ 6、景区季节性的差异到底采取何种方式去突破？ 7、旅游景区的运营管理怎么样才能够突出成效与业绩？ 8、旅游景区的各类综合性人才为何如此奇缺？ 到底是哪里出了问题？市场上出现了各种不同版本的答案。有的说是项目选址不好，交通不便。有的说是项目策划没有做好，没有亮点。有的说是总体规划做的不行，深度不够。有的说是后续设计没跟上，毫无特色。 而事实上，许多旅游景区出现如上种种问题，根源在于没有对想要投资的旅游景区做精准而深度的定位。 大多数的景区投资者都很容易犯这样一些毛病： 更多地关注景区的旅游地产及商业地产，而较少把精力和心思放在其他旅游产品以及后续运营等方面；更多地到处学习别人从而胡乱模仿及拿来，而较少把精力和心思放在修炼内功并且仔细研究自己有什么这些方面；更多地注重建筑和景观的打造，而忽略了最开始的精准而深度的定位以及前期的策划等等…… 到底何为定位？ 定位需要靠什么？ 应该如何去给景区做定位？ 定位应该从哪些方面来具体着手呢？ 02
定位理论与景区定位 定位理论，号称第三次生产力革命，1969年由美国管理学家杰克•特劳特发明。定位就是强调如何让你在潜在客户的心智中与众不同，而心智是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。说得通俗点，给景区做定位，需要记住这样十句话： 1、定位是寻找游客心智之窗的一套有组织的体系。 2、任何景区都能够运用定位理论在旅游市场中领先一步。 3、定位不是围绕旅游产品进行的，而是围绕潜在游客的心智进行的。 4、不要试图去改变游客的心智。 5、一旦游客在心中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。 6、成为旅游界某个细分领域的第一，是进入游客心智的捷径。 7、在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性地集中于狭窄的目标细分市场。 8、把焦点集中于潜在游客而非产品，有助于你大幅提高传播效率。 9、定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。 10、旅游景区常常不知不觉破坏了自己的定位。 上述关于定位的基本理论体系，已经说明了旅游景区的很多问题。我们经常在谈景区特色，也总是在谈景区IP打造，其实特色和IP就是你本身的定位。坚守自己，坚守景区本身所有，从历史和地理角度（即时间和空间角度），把自己所拥有的针对某一特定市场或人群做到极致，景区就一定会获得成功。 试想，我们所学习的那些日本的、台湾的、江浙的旅游景区或者特色民宿等，只要做得好的，哪一个不是做到了精准定位，哪一个不是把自己做到了极致？ 月牙泉 03
景区定位的实现路径 旅游景区靠什么来进行定位？这也是一直困扰景区投资者的问题之所在。似乎很多的景区投资者对自己所拥有的一切视而不见，即便是策划团队苦心将他自己的食材做成珍馐端到他面前，他也不为之所动并且无法辨别真伪。反而，拿来主义成了许多投机者屡试不爽的＂良药＂，省去了自己百炼成钢所需要花费的心血和热情。 一个精准的景区定位，往往来自于如下十个方面： 1、景区自然资源 2、景区人文资源 3、老板个人资源 4、企业战略布局 5、市场投资主体 6、市场环境氛围 7、行业景气程度 8、项目区域沿革 9、资源聚合程度 10、其他诱导因素 某团队曾到江西某地考察，发现当地盛产药用木瓜，而且占据了全中国药用木瓜70%的市场份额。经过仔细考察和调研，该团队认为药用木瓜就是旅游项目的核心卖点，并提出了当地，所有旅游要素全部围绕这一主题来进行极致主体化打造。然而，投资者听此建议，却认为木瓜卖点早已司空见惯，不能做该项目的核心吸引物，而只是一味地将目光放在一些没有太大竞争实力的山体洞穴和自然景观方面。很明显，这个投资者在做定位时，很容易就进入了大而全的大杂烩式旅游景区理论里了。 经实践与总结，旅游景区定位一般要在以下十个方面着重下功夫： 1、战略定位，为旅游景区寻找方向； 2、目标定位，为旅游景区寻找未来； 3、主题定位，为旅游景区寻找灵魂； 4、市场定位，为旅游景区寻找客源； 5、形象定位，为旅游景区寻找气场； 6、管理定位，为旅游景区寻找模式； 7、服务定位，为旅游景区寻找软体； 8、产品定位，为旅游景区寻找卖点； 9、人员定位，为旅游景区寻找主人； 10、营销定位，为旅游景区寻找出路。 由此可见，旅游景区定位是一项系统的工作，它的内容非常丰富，一旦做了最顶层的定位设计，那么后续的其他定位都要依托顶层而进行延伸，它是一个相互依存的完整体系。 很多景区投资者都不懂定位是啥意思，也知道定位很重要，但就是不知道该怎么样去做景区定位。 旅游景区定位需要唱好五部曲： 1、深度剖析自己。 深度剖析我们自己有什么，什么是我们的核心吸引物。 2、客观评价对手。 确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。 3、寻找差别优势。 避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势地位。 4、锁定核心优势。 为自己旅游景区的这一定位寻求一个可靠的证明，即信任状。 5、无限放大优势。 将这一定位从策划、规划、设计、建设、运营等方面进行无限放大，并且环环相扣，最后融入到旅游景区的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一特殊定位植入到潜在顾客的心智之中。 如此一来，该旅游景区必将有自己的特色，也将会在市场上获得潜在顾客的青睐。