橙心优选退场，社区团购开启内卷时代

　　社区团购是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。
　　社区团购的概念由新零售战略实施专家云阳子（2018）首先提出，他认为社区团购是由平台统一提供发货、仓储和售后，这种模式被称为S2B2C，即一个统一的供应链平台（S）服务于很多的小B商家，小B再直接发展C端顾客。
　　据艾媒咨询和中泰证券研究所的数据显示，2020年我国社区团购市场规模达720亿元，是2019年340亿元市场规模的两倍以上。预计到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别，发展潜力巨大。
　　然而现实啪啪打脸，2021年下半年，社区团购开始内卷了。 橙心优选怎么了？
　　据《财经》报道，滴滴橙心优选内部人士透漏，9月中旬开始，滴滴橙心优选在全国分批次收缩业务，第一批会关掉60%业务，目前产品研发岗位已裁掉一半员工。
　　证券时报报道，橙心优选部分地区业务已处于＂瘫痪＂状态，网络平台货物无法实现正常购买，微信、微博等自媒体内容端口也暂停更新。
　　橙心优选要退了。 橙心优选，滴滴曾经放话投入不设上限！
　　滴滴在2020年6月高调上线橙心优选，是最早切入社区团购的互联网公司。
　　橙心优选主要经营范围包括水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面粮油、日用百货等，涵盖社区居民日常生活品类，满足家庭每日三餐所需。公司官网介绍，用户每日0点到23点下单，次日16点即可在选定自提点提货。用户在商品选择、购买、提货的过程中遇到任何问题，均可通过联系＂团长＂(自提点负责人)或平台客服解决。
　　2020年6月15日，＂橙心优选社区电商＂微信小程序正式上线，首站落户成都。
　　2020年6月至12月，橙心优选疯狂高薪招人，人数从0扩张至1.6万人。
　　2020年10月滴滴旗下橙心优选开设首家线下门店，商品品类覆盖生鲜水果、生活百货、粮油米面和速冻食品等等社区居民日常用品。似乎社区团购在慢慢在向线下社区便利店发展。
　　2020年11月，橙心优选上线双十一促销活动，全国日订单超过700万单。
　　2020年底的滴滴全员会上，滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选。程维称：＂滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。＂
　　根据易观千帆数据，今年4月，橙心优选活跃用户为293.57万，随后5月以及6月活跃用户数环比下滑4.35%以及10.7%。
　　到了6月底，橙心优选显露颓势，据市场投资机构调研分析，橙心优选日单量从1300万单回落至800～1000万单之间，仅为美团优选、多多买菜日单量的一半。并且客单价只有5元左右，在所有玩家中最低的。
　　橙心优选的退出，只是社区团购的冰山一角。短短6年，社区团购就走完了4个阶段。 社区团购的崛起和洗牌
　　社区团购首先发源于2015年的长沙，其发展历程可以分为萌芽阶段、快速发展阶段、洗牌阶段、行业新发展阶段。
　　2015年是行业萌芽期，部分生鲜B2B平台以及芙蓉兴盛等连锁便利超市尝试在社区内进行拼团，通常采取传统的自配送模式。
　　2016年-2018年是行业发展期，涌现出如兴盛优选、十荟团、食享会等一批社区团购企业。2016年，社区团购不断发展，各大平台开始自建仓库，组建配送团队，形成前置仓模式。2018年，更是吸引了资本对这一领域的关注，据天眼查专业版数据不完全统计，2018年包括食享会、十荟团、钱大妈等十余个社区团购平台共发生超过20起融资事件，融资规模达40亿。互联网布局采取＂预售+自提＂模式。
　　2019年是行业洗牌期。由于资本入驻却没有带来预期的发展，2019年的社区团购行业却充斥着收缩、裁员、倒闭、合并，大大小小的团购项目批量死亡，头部平台之间合并同类项，行业唱衰之声四起。2019年，由于供应链脆弱、流量下滑、资金链断裂等各种因素导致行业开始洗牌整合，许多平台破产倒闭、整合兼并，社区团购退出江湖。
　　社区团购奄奄一息，谁能给它续上一命？ 风口，风口！
　　因为新冠疫情的影响，2020年社区团购市场重新火热起来。2020年也成为了社区团购诞生以来发展最为迅速的一年。2020年到现在，社区团购迎来了行业新发展期。社区团购进入＂互联网+资本＂玩法时期：前期烧钱跑马圈地，后期垄断后收割市场。
　　公开数据显示，2020年社区团购赛道，公开披露过的融资事件共19起，金额达171.7亿元，同比增长356.3%。
　　在社区团购平台疯狂融资的时候，京东、美团、拼多多、滴滴、阿里也高调入场，抢夺团长资源，要打＂一场必须要打赢的仗＂。
　　2020年1月1日京东旗下社区团购平台＂京喜拼拼＂全 面上线，正式进军社区团购。据京东官方介绍， 京喜拼拼是京东旗下的社区团购平台，依托 京东供应链体系，凭借京东流量扶持。京东 方面表示，京喜独立品牌包含四大类业务： 主打社交电商的京喜App、主打社区团购的京 喜拼拼、为下沉市场线下门店提供优质商品 和服务的京喜通（原京东新通路），以及提 供高效可靠物流服务的京喜快递。
　　2020年7月7日美团宣布将成立优选事业部并推出＂美团优选＂业务，正式进军社区团购赛道。美团优选主要针对 下沉市场，采取＂预购+ 自提＂的模式。
　　2020年9月底，拼多多的多多买菜业务，已经累计上线了全国1000个优质产区和全球150个优质产区的3500款原产地农产品。
　　2020年11月30日十荟团宣布完成1.96亿美元的C3轮融资。 本轮融资由阿里巴巴与JenerationCapital时 代资本联合领投。早在2019年1月，阿里巴巴就已经投资了十荟团的A轮融资。
　　就在巨头纷纷入场的时候，有人指责其和小摊小贩抢利润，是＂鹭鸶腿上劈精肉＂，监管部门对其加强了监管。 监管来了
　　2020年11月10日为预防和制止平台经济领域垄断行为，引导平台经济领域经营者依法合规经营，促进线上经济持续健康发展，国家市场监管总局起草了《关于平台经济领域的反垄断指南 (征求意见稿）》 。征求意见稿指出，要通过反垄断监管维护平台经济领域公平有序竞争。
　　2020年12月9日南京市市场监管局发布《电商＂菜品社 区团购＂合规经营告知书》 ， 对各电子商务平 台经营企业以＂菜品社区团购＂模式从事经营 活动提出合规告知。南京也因此成为首个出台文件喊话社区团购的城市。
　　2020年12月11日，人民日报的一篇评论文章《＂社区团购＂争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》将当下炙手可热的社区团购推至风口浪尖，文中说到＂掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃＂。
　　2020年下半年，部分社区团购企业利用资金优势，大量开展价格补贴，扰乱市场价格秩序，引发社会各界广泛关注。对此，国家市场监管总局曾根据价格监测线索，先后对多家社区团购企业涉嫌不正当价格行为立案调查。
　　2020年12月22曰，国家市场监管总局联合商务部组织召开 规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾 讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网 平台企业参加。会议要求依法加强社区团购价 格行为和反不正当竞争监管，规范社区团购市 场秩序，维护公平竞争市场环境，确保民生得 到有效保障和改善。会议强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守＂九个不得＂。
　　该规范出台后不久，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会在内的5家企业因不正当价格行为，遭到国家市场监督管理总局处罚。
　　2021年3月3日因利用虚假的或者使人误解的价格手段， 诱骗消费者与其进行交易，违反了《中华人民 共和国价格法》第十四条第（四）项规定，国 家市场监管总局依法对橙心优选、多多买菜、 美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企 业不正当价格行为作出行政处罚，前四家分别 被处以150万元罚款的行政处罚，最后一家被 处以50万元罚款的行政处罚。
　　5月，国家市场监管总局再次通告称，近期，根据价格监测及举报线索，发现＂十荟团＂虽声称积极整改，但在部分地区的业务仍存在不正当价格行为。该局对其涉嫌低价倾销、价格欺诈行为再次立案调查。5月27日，市场监管总局依法对北京十荟科技有限公司(＂十荟团＂运营主体)处以150万元人民币顶格罚款，并责令＂十荟团＂平台江苏区域停业整顿3日。 内卷来了！
　　2021年下半年，社区团购进入淘汰退场模式，同程生活、食享会、京喜拼拼到十荟团陆续掉队。
　　今年7月初，刚刚改名为＂蜜橙生活＂的同程生活发布公告称，公司经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境，决定申请破产。
　　7月下旬，食享会被爆武汉总部已人去楼空，供应商货款未结，员工工资被拖欠，创始人戴山辉宣布转型社区零食便利店，告别单纯的社区团购。
　　8月京东旗下的京喜拼拼开始收缩，退出山西地区。同月，十荟团宣布关停全国21个城市圈的业务。 未来，社区团购有未来吗？
　　橙心优选退场后，未来社区团购会呈现＂两超多强+区域型项目＂的格局。 ＂两超＂指美团优选与多多买菜，多强则是阿里MMC、兴盛优选，以及可能收购橙心优选的京东。
　　2021年3月22日，据多家媒体报道，阿里巴巴已于近期成立MMC事业群，负责人由阿里B2B事业群总裁戴珊兼任。该事业群聚焦于社区团购业务，整合了零售通的社区团购业务和盒马集市业务，被内部人士称为＂买买菜＂。
　　7月初有消息称，兴盛优选即将完成新一轮3亿美金融资，该轮由安大略省教师退休基金(OTPP)独立领投，投后估值达120亿美金。但兴盛优选内部人员回复媒体时表示，对此不予置评。
　　兴盛优选最新数据显示，2021年前8个月，平台交易额、新增门店和新增用户等各项关键运营指标保持稳健增长。兴盛优选一方面稳步推动供应链升级和物流迭代，重仓生鲜、加码冷链物流建设；另外一方面则根据市场大环境及时动态调整运营策略，不断升级消费者的购物体验。
　　美团8月底公布的财报显示，公司社区电商业务美团优选依然是二季度最重点的投资领域。公司进一步扩大了地域覆盖，并加深了对低线市场的渗透。公司实现了强劲的用户增长，并进一步培养消费者行为，始终致力于提供更优质的产品及体验。此外，美团表示将亦继续大力投资，以改进产品供给、供应链和履约能力；在全国范围内建立了冷链物流，以确保产品品质及新鲜产品的配送。随着业务规模的扩大，运营效率及单位经济效益亦有所提高。 社区团购，都有哪些问题？
　　市场细分、市场响应不健全
　　对于低线城市，很多家庭做饭仍由中老年人承担，他们喜欢逛菜市场，在菜市场中悠闲挑选，感受菜市场热闹的氛围，短期内很难改变中老年用户习惯。他们对智能手机不太熟悉，相信眼见为实，且平台界面在图片、字体大小等方面都对中老年用户并不友好。目前，各大社区团购平台的商品品种不足，普通商超的SKU已过万，而社区团购平台的SKU仅1000左右。在平台上，居民只能在所罗列的商品中进行选择购买，SKU不齐全，而在商超中可以达到应有尽有。商超具有一定的社交属性，这是平台不能达到的；商超可以达到可视化、可触化，平台也无法实现。
　　社区团购成本居高不下
　　随着互联网巨头争相入驻，展开激烈的价格战，迫使原来已经达到收支平衡的兴盛优选等老牌平台不得不降低毛利来应战，最终导致盈利空间减少。现阶段，社区团购平台还是比较依赖团长，好的团长在带来流量的同时还起到很好的宣传作用，解决居民购物中遇到的问题，能够发挥很好的引领作用，所以团长竞争日趋白热化，团长佣金无法降低。社区团购平台要想实现盈利，就必须在保证规模单量、精细人员管控、提高区域密度、合理调度车辆等方面做精做细，其中有任何环节出现偏差，就会造成资源浪费，很难实现盈利。 解决之道
　　未来社区团购竞争点是探索可持续的盈利模式，完善供应链，用更高运营效率和低成本实现良性循环发展。
　　精细化运营
　　投资风口产物的竞争大多分为三个阶段，第一阶段跑马圈地、第二阶运营、第三阶段大数据。经历了跑马圈地的爆发式增长，社区团购的下半场显然要以精细化运营取胜。首先应精准定位目标市场，在一二线城市竞争白热化的情况下，＂五环外市场＂正逐渐成为新的增量焦点，要想抢占先机，必须进行销售渠道进一步下沉的调整，深入发达县域城市等，挖掘消费潜力。在目标市场内实行网格化细分运营，运用5G大数据等技术，对同城、同社区内消费者进行画像，分析其上线选购商品的时间、频率、品类，投其所好，精准营销，优化商品投放策略。
　　提供差异化产品服务
　　社区团购是典型的存量竞争商业模式，而非流量商业，它服务于固定的社区人群，高性价比、高质量、多样化的商品与服务是吸引社区回头客的生存之道。社区团购的终极目标就是通过提供多样化的内容，提高复购率来达到社区商业的存量垄断。
　　打造智慧物流供应链体系
　　如今，各大平台的竞争逐渐转化为供应链体系的竞争，供应链体系的完善程度决定着用户体验感，对平台的最终胜败起着关键作用。在＂互联网+＂的时代，以大数据为依托，智慧物流信息系统与社区团购融合，进一步提高社区团购订单履约的系统性，提高信息透明度，规避信息不对称问题。在智慧物流体系的推动下，供应链将实现互联互通服务模式，社区团购的成本也将会得到管控。