慕尚集团（1817。HK）再掀羽绒风潮，去年双11这一品类好评率高达99

　　10月以来，多地出现＂断崖＂式降温，消费者换季服饰需求大幅提升。港股品牌服饰领域，以羽绒服等外套品类见长的企业也随之率先走出板块持续调整的＂阴霾＂。月内，波司登（3998.HK）、GXG母公司慕尚集团（1817.HK）等累涨超10%，表现优于一众品牌服饰龙头，如安踏体育、李宁、江南布衣、佐丹奴国际等。
　　波司登作为羽绒服规模全球第一的＂羽绒服专家＂，在此不做过多讨论。GXG方面，被视为羽绒服界极具潜力的新秀，其近几年来不断大力投入羽绒创新，并启动重磅IP项目＂青年羽绒制造局＂。创造属于年轻人的新羽绒文化，同时也以此自有IP形成独特、显著的竞争力。
　　同时在近日，GXG2021年冬季新品大秀在青海开启，GXG携＂青年羽绒制造局＂2.0，以＂亲生活，去野呗＂的新概念，沉浸式户外多场景大秀新玩法强势回归，实现年轻消费者的进一步触达及心智抢占。根据统计，该大秀当天观看直播的观众人数达百万人次。
　　从市场化的角度来看，＂青年羽绒制造局＂这次回归动作，可概括为围绕＂两个根本＂完成＂两大创新＂，也再度放大慕尚集团下半年业绩与估值提升的想象空间。
　　年轻人+羽绒服交汇指向＂时尚羽绒＂，激发高增长潜力
　　先说＂两个根本＂，年轻人、羽绒服品类，也即当下最具潜力的消费人群，与极具潜力的服装品类。
　　年轻一代的消费实力来自于几代人的沉淀，且历经中国经济最高速发展的时期，有着强烈的文化自信。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，90后人均国货消费金额达到5307元。
　　羽绒服品类而言，中国产业调研网数据显示，中国的羽绒服普及率不足10%，对标日本70%及欧美30%-70%的普及率均存在较大提升空间。根据智研咨询统计，疫情前2019年中国羽绒服市场规模达1209亿元，2014-2019年中国羽绒服市场规模年均复合增速达11.7%，远高于男装4.8%的增速和女装5.9%的增速。
　　还有市场数据显示，2021年我国羽绒服市场规模将超1600亿元，这一品类或继续迎来黄金发展期。
　　细分趋势而言，羽绒服持续进化为多功能的＂时尚单品＂。羽绒服市场的主要玩家亦出现以下变化：专业羽绒服品牌不断高端化、时尚化、专业化；快时尚品牌以时尚与功能双需求进入羽绒服市场等。
　　综合上述，可以预见的是，由两大因素，年轻人的时尚需求及羽绒服品类的功能性需求交汇培育出＂时尚羽绒＂新品类。同时随着年轻一代不断迭代成为消费主力，这一品类的增长潜力还将被继续释放，有望成为未来羽绒服领域最重要，也是最具潜力的组成部分。
　　那么，对于GXG这类最懂年轻人，且拥有较为成熟的项目即＂青年羽绒制造局＂IP的品牌而言，已在某种程度上在羽绒服黄金发展期、重要细分领域抢占市场先机，可能深入分享该行业可观的成长红利。
　　参考往年数据，2020年双11期间，GXG的羽绒服品类期内销量提升52%，好评率达99%。＂青年羽绒制造局＂2.0是为＂青年羽绒制造局＂IP的升级，无疑值得期待，为慕尚集团下半年业绩注入高增长潜力。
　　产品力与差异化营销能力，提供长期可持续动能
　　再说＂两大创新＂，产品创新与营销形式的创新，即产品力与差异化营销能力。
　　在去年打破＂羽绒注定是用来保暖＂常规认知的基础上，今年GXG＂青年羽绒制造局＂继续以前沿科技和设计理念颠覆大众印象。例如，创新运用ZERO DOWN 零下无绒技术，内胆可拆卸穿着设计，大胆尝试离型纸、高密度涂层织物等面料。
　　同时，GXG更加注重时尚和适用的平衡，让＂青年羽绒制造局＂2.0单品既能满足日常轻便需求，亦能匹配户外出行的功能性需求。其中，一款＂没有一根羽绒＂、以众多气囊组成的户外羽绒马甲尤其出圈，造型前卫之外，应用时下先进的零下无绒技术而能够实现零下20到5度充气保暖、防风防雨。
　　整体营销方面，基于沟通群体都市青年的心态转变，＂青年羽绒制造局＂2.0以＂亲生活，去野呗＂体现对消费者诉求的感知与回应,以及一种差异化的IP长期运营升级思路。
　　IP带有明显的情感特征，而情感可以通过任何形式传播，IP内容的传播与改造则恰恰满足当下年轻人求新求变的需求，能够削弱渠道碎片化，消费者触达难度加大等影响。＂青年羽绒制造局＂IP而言，＂青年＂体现沟通人群，＂制造＂体现创造力，与GXG品牌调性一致，预期能够较好提升GXG品牌的传播效率与效果。
　　具体沟通形式上，GXG抛开传统大秀形式，将秀场搬到了自由户外场景——青海格尔木，由模特身着超级羽绒单品，营造自然、时尚、自由元素交融的真切氛围，打造极具仪式感的年度品牌线下营销案例。
　　并且，GXG还首次在户外搭建＂亲生活露营主题直播间＂，邀请青年演员/品牌挚友毕雯珺、脱口秀新星何广智、时尚博主AnnyFan与国际知名羽绒设计师陈鹏出席，一同见证GXG2021年冬季新品大秀，透过不同身份的潮流代表分享试穿、推荐新品，畅谈对户外时尚的独特见解，触达不同身份、不同需求的消费者。
　　（GXG2021年冬季新品大秀）
　　溯源过往，GXG也一直是以产品创新和差异化营销见长的品牌，无论在前文提到的羽绒服品类，或是在传统优势品类男装，以及新增长引擎童装等品类，均展现出足够的创造力，以及对年轻人的理解能力。例如，其相继推出过包括潮流教父熊谷隆志，动漫《一人之下》，等不同的重磅联名产品；与泡泡玛特、大豆芽水产公司联手打造盲盒产品；与抖音合作推出＂年轻太哈了＂系列服饰等。
　　也意味着，GXG能够基于产品力与差异化营销能力保障自我迭代，从与年轻群体同向而行中获取可持续增长动能。
　　因此，整体来看，短期视角下，＂青年羽绒制造局＂IP的升级，为慕尚集团下半年业绩注入高增长潜力，长期视角下，慕尚集团旗下品牌的自我迭代为其带来更长期、可持续的发展动能，可能推动其企业价值的不断攀升。