美股掘金拉美电商的蓝海机遇

　　作者 | 李白水2021
　　数据支持 | 勾股大数据（www.gogudata.com）
　　01 整体情况
　　拉美的电商生态正在上演北美和中国的故事，包括电商平台、商家、仓储物流、金融服务等。20年拉美电商GMV约800亿美元，渗透率仅8%左右，这是中国大约10年前的水平。后面的故事大家也都知道了，至今中国渗透率已达到约31%，伴随着阿里、京东野蛮成长，以及近几年拼多多、美团的强势崛起。
　　12-20年拉美电商市场总体增速并不快，仅14%CAGR，甚至在一些年份出现停滞（如13-16年，17-18年）。但去年以来的疫情彻底改变了这一格局，加速了电商的发展和渗透率的提升。摩根预计未来这个市场将以CAGR20%的速度增长，25年达到2000亿美元规模，渗透率17%。
　　地域细分来看，巴西一直是最大的市场，发展领先于其他地方，并有望保持稳定增长。值得注意的是墨西哥在18-20年爆发式增长（疫情前已有加速的趋势），并在未来可能和巴西分庭抗礼。第三大单一市场为阿根廷，也有望实现成倍的增长。
　　从人口结构来看，如下图：拉美的人口更加年轻，这意味着未来经济的潜在活力非常强（东南亚也是如此）。20年0-14岁占比23.88%，15-64岁占比67.15%，高龄人口65岁+占比8.97%。对比美国的数据：20年0-14岁占比18.37%，15-64岁占比65%，65岁+占比16.63%，人口老龄化的趋势比较明显。
　　02 电商平台：Shopee与Meli寡头格局
　　在这个蓝海市场中，无疑是群雄逐鹿的局面。如下图（红框框出来的是两个值得重点关注的玩家），最核心小圈内的是电商平台，往外一层是履约（仓储物流）和支付等配套服务，最外面一层是包括商户在内的其他生态。
　　值得一提的是，最核心圈内竟然没有Sea，这样的认知差让人不免咋舌——Sea（shopee）19年底登录南美，一年左右时间基本已经攻下，并且仍在高速增长，如下图MAU市占率。
　　这种认知差的现象在不少大行的研报中都有出现，如果是1年前还情有可原，但近期还有这种情况的话就不太说得过去了。不过不管背后原因是什么（看东南亚的不看拉美，看游戏的不看电商…），认知差会逐步缩小。
　　未来在电商平台中，可展望的是Sea的市占率不断提升，并且take rate随着GMV增长而提升，带来更高的利润水平，复制在东南亚的扩张过程。主要的优势在于移动端基因强，合理调动中国商户和供应资源（物美价廉，懂运营），并且在前期扩张过程中非常愿意烧钱，进行营销和补贴（类似拼多多，低价又带有性价比是王道）。另外的一个重要的竞争优势在于：懂游戏的更懂电商，Shopee将游戏的基因迁移到电商中，各种活动，洗脑歌等等让购物变得很好玩。说到这里一个点也值得一提，未来电商的游戏化是个趋势，从以前比拼多快好省，进一步增加购物体验的比拼（直播、视频呈现也包括其中），在这一方面拼多多和Shopee都走在了前面，阿里等老巨头们也在学习和迭代。
　　不过在Shopee野蛮成长的同时，传统一哥Meli的增长也会继续下去，不会被Shopee赢者通吃。虽然说Meli的移动端基因不足，但其战略确实深远，短期重心在物流，长期布局在支付，整个生态的壁垒在不断加强。
　　如上图可见，预计到25年Meli的商城服务占收入比仅45%，而金融服务占比由20年的35%提升至25年55%。
　　如果看Meli和其他几个同行的对比（不包括Shopee），可以发现并不在一个量级上，而且互联网一旦形成规模效应，后续边际扩张成本是非常低的，特别容易产生马太效应。有几个点值得注意，一是GMV上Meli是其他友商的2x多，take rate12.4%也比其他同行高（侧面也说明Shopee的take rate有不错的提升空间）。二是相对Shopee，Meli的短期重心在于物流。
　　三是支付等金融服务上，Meli具备统治力，并且非平台支付（一般是线下，类似支付宝）占比高达58%，这样的交互量让其数字钱包本身就成为一个大流量端口，反哺电商（Sea的支付业务Shopee Pay在拉美开展业务可能受到政策阻碍）。最后广告收入Meli相对其他平台也是碾压，占GMV1%，其他平台忽略不计。
　　以上的竞争优势让Meli能够持续加深类似亚马逊的护城河，上演马太效应。不过面对野蛮人Shopee的入侵，丢失一定的市占率也基本上是确定事件，所以未来拉美电商主要以Shopee和Meli的双寡头格局为主，其他的本土平台以及老巨头如亚马逊也有分一杯羹的机会（亚马逊的流媒体Prime Vedio在拉美下载和使用量排名基本前3）。
　　03 其他生态
　　在拉美互联网世界中，国际巨头们在社交（Facebook）、搜索（Google）、流媒体（Netflix）、网约车（Uber）等领域占据主导地位。但是在电商以及生态圈的物流（包括食品配送）和金融科技等领域，规模经营者主要还是拉美本地的公司——这些领域的壁垒远比想象的高，而且形成规模后将持续产生马太效应，新玩家想要进入非常困难。而且在有拼多多快速崛起的案例后，就变得更加困难，除非再有新的商业模式出现。
　　在金融科技和物流领域的上市公司一般在当地，不过有一家质地很好的支付公司今年6月于美国上市——Dlocal（DLO）。
　　如上图可见，DLO的EBTIDA水平一骑绝尘，高达40%。说到拉美的金融科技，主要包括银行、支付提供商、移动钱包等。据摩根预测，到 2025 年拉美电商支付行业的收入将达到约 33亿美元，比现在高出近2.3x。考虑到广阔的蓝海与自身的竞争力，摩根对DLO给出买入评级和72美元的目标价。
　　DLO是16年成立于乌拉圭的初创企业，主要提供新兴市场的跨境支付服务。近几年发展迅猛，很快就成为乌拉圭的第一家独角兽，在世界其他地方如旧金山、伦敦、深圳都设有办事处，处理30个国家的超过600种不同的支付方式（目前90%的TPV和营收在拉美）。
　　DLO的服务优势主要在于one-stop shop一站式，即一个API接口，一个平台，和一次对接，能让跨国公司有效在不同的国家进行收付款和结算（不同国家的汇率、税收政策、支付习惯和方式均不同），不需要管理不同的收单和付款渠道，也不需要建立多个当地实体和对接多个收单机构。也就是说，DLO帮助客户大大减少了运营成本，提升经营效率。客户包括亚马逊、Booking.com（海外携程）、滴滴、Uber、微软、音乐平台Spotify等等。
　　未来DLO的增长逻辑仍然优质，主要包括：
　　（1）银行卡作为支付手段的普及（拉美最大市场的巴西20年银行卡渗透率仅44%，上升空间很大）；
　　（2）电商渗透率的提升，特别是跨境支付。目前DLO在已涉足的地区中跨境电商的市占率约2%（拉美约4%），这个坡仍非常长。
　　（3）包括亚马逊、Spotify、Uber等在内的大客户加速拉美市场的开拓与发展（有望实现30%左右的CAGR），进一步提升DLO的TPV（总支付额），虽然这个过程中可能伴随毛利率的下降（给予折扣）；
　　（4）拓展新用户。目前公司有338个公司用户，其中Top10贡献约64%的营收；
　　（5）上线新业务：比如先买后付（如Affirm），发行银行卡，反欺诈，更深度接入电商等。
　　（6）地域扩展：今年4月已上线东南亚，未来还有许多国家可开拓，不过竞争也更为激烈。
　　关于拉美电商的整体情况今天先分析到这里，后续我们将继续展开详细分析里面的重磅赛马，敬请期待。
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