卖点同质化存在很多的产品分类中，比如服装，食品等大众化的消费品。 有意思的是，你要去归纳这些产品的卖点，最多的就是：好吃，好玩，好看等等。 问题来了，卖点同质化的文案怎么写呢？ 今天就特意和你聊聊这个话题。 不卖关子了，我先把我工作中用的最多的3个绝招说出来，你现在可以拿着笔记本一条一条记下来： 功能卖点信任化，深挖用户心理卖点，传播品牌价值。 乍听上去有点迷糊吧？ 没关系，接下来我一个一个解释一下，先说第一个： 01 功能卖点信任化 先来看看什么叫功能卖点？ 这是初级广告文案人接触最多的一个领域，指的是产品的最基本的功能属性，举例：卖零食，好吃就是功能卖点；卖衣服，好看就是功能卖点；卖面膜，能美白保湿就是功能卖点； 看明白了吗？ 很容易理解，这个层面的卖点最直观，也容易挖掘。 很多新手朋友也就止步于此，这也就是为什么你写的东西容易产生同质化的原因，因为功能卖点最容易挖掘！ 那功能卖点的信任化是什么意思呢？ 上面说了，只写功能卖点（好吃，干净卫生），没新意是必然的！ 那是不是功能卖点就不写了呢？ 当然不是，只是你要换一个思路，功能卖点不是直接告诉用户的，而是要让用户打心里相信！ 所以，问题就简单了，功能卖点信任化是首先要解决的问题。 想象一下： 如果现在100个人都在说他们家的零食好吃的时候，那么在用户心中能留下深刻印象的就是： ＂谁说的话更比较可信，那我就相信谁＂ 聪明的广告文案，这个时候不会拼嗓门的，他们想的最多的是：＂怎么才能让用户相信我说的卖点呢？＂ 好了，回到开头的问题，如果是朋友卖零食，你的写作方法应该这样的： 第一步： 罗列零食的功能卖点：好吃，干净卫生（ps：这里只拿这两个主要的功能卖点举例） 第二步： 看见了？每一个思路都没有直接去写功能卖点本身，而是不断的给用户提供各个方面的＂佐证＂，帮助用户自己判断。 而最终的判断的结果就是我们想要和用户＂灌输＂的卖点！ 02 深挖用户心理卖点 什么是用户心理卖点？ 其实用户购买我们的产品，本质上是要从产品上面获得某种心理上面的好处！还是举例子： 手机像素高，拍照好，那用户能获得什么样的心理好处呢？ 自拍，发朋友圈炫耀，为什么？因为人天生渴望被喜欢 衣服很漂亮，很显身材，这个用户又能获得什么样的心理好处呢？ 会更吸引人，获得心仪男神的目光追随。 发现了吗，其实本质上用户购买产品的理由是： 从功能卖点往下延伸，给他（她）带来的心理好处，获得感！ 这就是产品的心理卖点。 问题来了，我怎么知道用户心理好处是什么呀？ 别急，已经有人把这个工作做掉了，罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中已经总结过＂消费者购买产品的22个理由＂，下面就是：1）为了被喜欢2）为了被感谢3）为了做正确的事4）为了感觉到自己的重要5）为了赚钱6）为了省钱7）为了省时间8）为了让工作更轻松9）为了得到保障10）为了变得更吸引人11）为了变得更性感12）为了舒适13）为了与众不同14）为了得到快乐15）为了得到乐趣16）为了得到知识17）为了健康18）为了满足好奇心19）为了方便20）出于恐惧21）出于贪心22）出于罪恶感 这些都是根据人性底层需求延伸出来的，你要做的就是对照你的产品，去一个个套一下就可以了。 再次回到零食的话题，怎么挖掘用户心理卖点呢？ 哇塞，是不是有种感觉：一个同质化这么高的零食，还能这样写文案？ 对，简单的产品复杂写，那么用户就会眼前一亮。 反过来，复杂的产品简单写，用户也更容易接受，比如 XXXX智能机顶盒，只要连上数字电视，用户可以根据需要想看什么就看什么。 这样解释费老大劲，可能用户还是有点模糊。 换一种说法： 你的电视和电脑之间，就差一个XXXX智能机顶盒！ 一下子看似复杂的产品，用户脑海中一下就有印象了。 03 传播品牌价值 人会因为产品映射出来的某种理念，符合自己的价值观，而弱化产品本身，最终选择某种产品，这就是品牌的力量！ 看看这些文案： 耐克：just do it！ 安踏：永不止步！ 福特：进无止境！ 有什么共同点吗？ 这些文案并没有再说产品怎么好，功能怎么样。而是在努力和自己的用户之间建立某种情感共鸣。 说的通俗点，如果你的产品传达出来的理念，和用户的＂三观＂无缝契合，那么就能在用户心中占据重要的位置，这也是品牌定位中最重要的目的：抢占心智！ 要知道，但从产品的功能卖点写文案，很容易陷入＂同质化＂的漩涡中，为什么？ 比如食品，功能上面无非就是，好吃，干净，卫生啥的，就算你把脑袋想破了，也就这么多。 但是，如果我们从品牌价值层面来写文案，同质化的困惑彻底不存在。 所以如果你还是把思路局限在底层的功能卖点，注定了你永远只能是一个文案小白。 好了，道理懂了，怎么做呢？ 给你几个思路： 1）从目标用户主流价值观出发 什么是目标用户的主流价值观呢？ 比如90后的非主流，喜欢自由，我行我素等 80后压力大，喜欢委屈自己，不爱运动等 这些和文案有什么关系呢？ 先看下面的图： 可以分成3个步骤，如果还是看不懂，这里举个例子，你就明白了： 你能找到你产品背后一群人的心理痛点吗？ 2）从产品背后映射的文化情怀出发 什么是产品背后的文化情怀？ 很简单，就是从功能或者使用场景出发，赋予产品不同的文化和情感价值！ 手表是记录时间的，情感价值可以是： 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。 4G网络大大提高用户体验，落脚点是一个快字，情感价值可以是： 更快，是为了让你更慢的体验生活！ 褚橙给人印象最深刻的就是背后的励志故事，所以情感价值可以是： 人生总有起落，精神终可传承！ 下面的图片可能会对你思考有帮助，不妨记下来： 结语 如果你只从功能卖点去思考，看到的最多的就是＂同质化＂，你的文案给人最大的感觉就是＂没新意＂！ 记住：功能卖点可以同质化，但是心理卖点，品牌价值观是不会同质化的。 所以，真正同质化的永远是你的思路！