饶了主播吧！甲方们，在你们没弄明白直播是什么之前

　　来自：科技营销论；主播观察 作者：科技营销论
　　最近笔者挺疲惫的。业务没多，但营销的答疑量却陡增。
　　疫情几乎让全世界的品牌都来搞直播做线上，但大多数又是＂两眼一抹黑＂，有用没用不知道，反正必须得有点动静。
　　今天的文章就是针对直播的小小总结，主要以下几个方面：
　　1、 直播是否＂虚假繁荣＂？
　　2、 是否万物皆可直播？
　　3、 直播究竟是＂品＂还是＂效＂？
　　4、 直播除了卖货还能干吗？
　　5、 建议品牌主＂三思而后行＂。
　　第一，直播是否＂虚假繁荣＂？
　　很多人好奇：＂直播嚷嚷那么多年了，到底是不是一个骗局？＂
　　我的答案是直播真的很有用，而且李佳琦没骗你，人家真的卖啥啥断货。
　　不过，他那句OMG是真的被综艺＂妖魔化＂了，
　　资本的过度追捧，让我们以为他的直播间里的女人全是＂疯子＂。
　　先表态：我相信，即使没有这波疫情，2020年直播也会井喷式发展。因为这种形式赋予了卖货＂公开、快捷、方便、有效＂的沟通，对消费者更有说服力。
　　比如直播间里的留言、评论与弹幕，都让销售行为更加透明化、公开化，主播能现场针对用户的疑问进行解答。同时，主播们为了个人品牌效应，也会拼了命的跟商家＂砍价＂，这也为没有＂砍价技能＂的年轻用户们省了不少心。
　　可以说，直播让品牌、主播与用户三者之间的关系变得更加清晰透明。过去电视销售说了那么多年的＂厂家直销＂终于成真，你怎么能说人家是＂虚假繁荣＂呢？
　　第二，既然直播那么牛，是否万物皆可直播？
　　是，也不是！
　　不是的原因在于：很多人都希望做能＂带货＂的直播，但并非所有商品在直播里都能做的到＂带货＂。典型的如房产这类大宗商品，它很难用直播营造出＂购物氛围＂。
　　天猫双十一，我们囤衣服、囤零食、囤奶粉，但谁会趁优惠囤个房子首付？如同这些年的VR技术，总想革了房地产的命，线上新玩法层出不穷。可无论怎么玩，终归还是个锦上添花的小工具罢了。
　　买房，那是人们（尤其中国人）的头等大事。手机上看一看直播，主播随便吆喝两句房子就能网上成交，那房产门店也甭开了，经纪人就更没用了，《安家》电视剧也甭拍了，大家比比谁在主播身上砸的钱多就行了。
　　所以，带货直播的可实施性很大程度取决于＂该商品在传统意识上的决策过程是否复杂，且日常生活中的购买是否高频＂（比如对普通人一生购买房子都不会超过5次）。
　　正因如此，房产、汽车做带货直播的可能性无限趋近于零（当然，咱也别拿全球顶级营销个例）但日常购买次数高，承担的风险小的产品，在直播带货上更能玩得开。
　　设想，即使再信任的人打电话给你说有个房子很便宜，但当质量、地理位置、物业等现实问题摆在你眼前时，你依然很难立刻下单。但如果她给你推荐的是化妆品、食品，甚至是科技产品，只要好朋友多说两句，你还是能产生＂都给我打电话了，可能过了这个村就真没这个店了＂的想法，火速下单。
　　所以，大宗商品几乎做不了带货直播。
　　不过，另一种直播却可以做……
　　因为从＂营销就是有效信息抵达＂的角度来说，直播形式对任何品牌都是有意义的。
　　这就牵扯到了第三个问题……
　　第三，做直播究竟是＂品＂还是＂效＂？
　　很多老板认为直播要的是＂效＂，即＂实现卖货效果＂是直播的主要目的。其实不然，我认为＂品＂才是他们要的。
　　＂又是做品牌！你们卖不了货，就骗我做品牌！＂先别着急骂街，咱们还以李佳琦卖化妆品分析分析吧！
　　李佳琦直播间能天天断货靠的不是颜值，也不是OMG语录，而是他长期以来给粉丝提供最低价格最优质量的保障——＂买李佳琦，就是买最划算！＂。
　　最低价格是从哪来的？那是商家割肉割出来的！
　　这部分不赘述，科普请点击查看姜茶茶《甲方不敢告诉你，他们都在亏钱做直播》的文章。
　　所以，商家们贴着成本或者低于成本价卖货，就是为了＂效＂吗？
　　设想：如果一款口红平时卖100元，李佳琦一次直播间，亏本50元卖断货。如果以直播间的＂效＂为目的，那他下一次还想大卖，是不是还必须再去找李佳琦？（且必须还卖50元）这样的亏本生意老板干它图什么呢？
　　所以，聪明的老板并不会抱着＂效＂的目的投放李佳琦，他们与李佳琦合作是为了依靠李佳琦的背书，努力降低用户对品牌的尝鲜成本。试图建立新的用户关系，并且推动同品牌旗下不同产品的销售。
　　笔者最亲近的例子就充分证实了这一点。
　　我老婆在李佳琦直播间第一次认识到了加拿大品牌的身体乳。在李佳琦讲解过程中，她上网查询了这款产品的价格与口碑，发现自己的偶像戚薇也在用。
　　这时，李佳琦在直播间给出比平时最低价还低20%的价格.于是，老婆立刻要求我必须在百万粉丝中抢到这款产品。
　　而在用完这瓶身体乳以后，虽然李佳琦可能不会再直播这个品牌，产品也恢复到了原价，但老婆却成了该品牌新的忠实用户。
　　看到了吗？商家做的哪是为了＂效＂，明明为了＂品＂啊！
　　等等！既然大家都是为了＂品＂在做事，那＂万物皆可直播＂的理论不也成立了吗？于是第四个问题就呼之欲出了……
　　第四，直播除了卖货还能干吗？
　　笔者认为，直播不是特效药，而是一个桥梁。
　　它构建了品牌新的触达用户的方式，我们要善用这种方式去传递自己的品牌理念。
　　好吧，挺简单的事儿竟被我说的这么绕，举一个例子就明白了。
　　笔者有位朋友，他正在代理一款高端的私人手机品牌。因为价格昂贵，也属于典型的大宗、低频次消费的商品。过去主要通过线下，举办一些高端的私享会售卖手机，最近由于疫情，导致线下活动不能正常进行，严重影响了这代手机的生命周期。
　　根据描述，过去他们的成交逻辑基本可以理解为下面的方式。
　　但疫情出现以后，＂邀约线下＂这个关键环节缺失了，多米诺效应导致后续都无法完成。
　　这时，受环境舆论的影响，企业通常会误以为他们的问题只是出在了成交环节上，转而去比拼流量、价格，这就陷入了错误的竞争模式。
　　而最好的方式，是应该选择正确的发力点，用线上营销去弥补前面缺失的环节。一旦能够影响客户有购买的想法与需求，对于一款价格高昂且以服务为核心的高端手机来说，是上门服务还是预购都不算什么难题。
　　所以，企业千万不要把自己局限到如何＂寻找具有流量的主播＂与＂如何把产品降低到超低价格＂这两个错误的命题上，这样会让自身感到乏力且忽略了自己受众的本质需求。
　　在上面的案例里，他的用户实际上需要的是被品牌尊重与强烈的圈层氛围，一个相对私密的空间更让他们感到尊贵。即使这个空间里只有主持人和用户自己，仍然会在用户的脑海里产生＂XX品牌那么多老师都在给我一个人服务呢＂的感受。
　　品牌与企业要抓住消费者的痛点，用各种手段营造出消费者的感受，这远远比找流量靠谱的多！
　　说到底，还是建议品牌主＂三思而后行＂
　　过去微信、微博火了，企业们做公众号、玩微博，想着如何做自己的自媒体；后来抖音火了，大家又开始布局短视频，拼命要切中未来。
　　今天，品牌主们咬着牙又不得不考虑做直播。做营销真的有那么累吗？
　　我们还是做的多，钱投的多，但是想的少罢了。
　　决定直播之前，建议你先多看几场直播。
　　即使你是个钢铁直男，也应该打开薇娅、李佳琦的直播间，连续看上三天，相信你一定会对直播有更加深入的理解。
　　另外，中小企业主当面临资金压力时，也可以深入去了解 ＂私域流量＂的玩法。
　　我的一位伙伴，仅通过企业微信，就做出了一场效果非常不错的圈层直播，成功售卖课程的同时竟然还找到了赞助商。如果大家有兴趣，今后我可以详细介绍他的操作思路和方法。
　　相较于打磨产品，了解下营销其实不需要花费太多时间。但太多品牌还没分清楚B站和快手的产品区别与人群定位，就奔着＂流量＂二字往里面钻，这样的营销浪费资源、浪费精力、浪费金钱。
　　建议所有品牌都能慎重思考三个问题，即：
　　1、在成交行为之前，我到底缺少什么？
　　2、采取的渠道究竟如何帮我弥补这些环节？
　　3、最适合这些环节的玩法具体应该怎么做？＂三思而后行＂你的营销将更加有效。
　　能想清楚这些，营销也就想通了。