造车热,蔓延到音频平台,荔枝发力,单季宁亏7千万
文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)
自2020年疫情以来,"耳朵经济"热度提升,但从账面看,各家公司的业绩却并没有明显起色。
6月2日,荔枝发布的2021年财年Q1财报显示,净亏损同比扩大45%至7000万元。
除了亏损外,在线音乐与音频之间的界限变得模糊,随着腾讯音乐、字节跳动、快手等巨头玩家进入在线音频领域,原有的喜马拉雅"一超"及荔枝、蜻蜓"两强"局面或将被改写。
对此,《华夏时报》记者于玉金和书乐进行了一番交流,贫道以为:
目前,所谓格局变化之类的话题,还谈之尚早。
腾讯、字节拥有的部分其实都是来自网文,即网文IP转换为听书长音频,采取类似网文付费或免费网文、广告露出的方式来形成盈利。
而喜马拉雅、荔枝、蜻蜓目前的护城河还是来自UGC和PGC两部分,具有一定的抗冲击性。
只不过,内容创作者本身并没有真正的平台黏性,因此,强势平台用收益、流量和曝光度来吸引头部内容创作者,难度并不太大,这样的护城河也就仅仅限于签约的独家作品之上了。
巨头要做的就是先占子,在整个在线音频的赛道上有自己的阵地,确保一旦真正有盈利价值的风口出现时,自己能迅速投入到竞争之中。
单独看荔枝,其近期动作不断,比较典型的是蹭新能源汽车和智能汽车的东风。
今年1季度,荔枝开始全力推动车载端的发展,荔枝播客的车载端产品先后登陆了梅赛德斯-奔驰S级轿车、天际汽车和威马汽车,同时荔枝也与小鹏汽车合作,实现了播客直播在车载场景的首次应用。
这种新场景的开拓,也成为了其亏损的理由。
荔枝方面相关负责人就对有关媒体表示,"对于本季度的亏损情况,源于第一季度荔枝播客上线,车载音频布局及TIYA海外的一些投入,所以营销费用会提升,带动运营成本相应提升,毛利率环比降低,但是毛利率同比还是有所提升,而且稳定在较高水平。从数据来看,还是短期的影响为主。"
事实上,在线音频平台此前想要从知识付费上打出盈利通道,结果失败,而且用户在线总时长又被近年来崛起的短视频所强力切割,旧有的"公交、地铁"之类碎片化使用场景也不再独家。
挖掘车载场景这个相对来说音频较强占有(主要从广播电台的存量市场中切割),同时通过内容平台和国际化市场,可以做出一些增量市场。
但都不是真正能够让在线音频真正获得巨大商业机会的场景。
整个在线音频的市场前景,也在趋于暗淡。此前,在线音频赛道的头部公司喜马拉雅即拟将登陆资本市场,但是近期又传出放缓IPO,估值缩水。
就其所以,依然是耳朵经济这几年一直都效力不强。
对于喜马拉雅而言,其实并不太重视所谓在线音频第一股的名号,所以早期没有争取抢跑上市,毕竟这样的名号如果没有合适的盈利模式支撑下,反而会成为后续发展的负担。
喜马拉雅在商业模式上,一直希望能够突破,但无论是早期从UGC(用户原创内容)慢慢孵化而成PGC(专业生产内容),整体的付费场景并没有因为音频质量的提高而打开,而后续的知识付费风口,最后也演变为一个贩卖焦虑的玩笑。
因此,喜马拉雅尽管名气足够、内容也丰富,但整体依然缺乏一个用来上市时打动投资者的"实事",而且用户黏性也由于短视频的出现,呈现游离状态。
其整体营收确实没有故事,也就失去了含金量。
回归到整个在线音频赛道,其尴尬窘境依然是姿势难以激发付费。
简单来说就是付费需求上,过去想依靠知识付费达成刚需,但在线音频本身在知识传导能力上有先天不足,用户通过收听来吸取养分的效果,远不如来自图文特别是书本的效率高,流于表面的肤浅知识难以激发用户兴趣。
而走泛娱乐领域,其内容库大多来自既有的相声、评书、既有图书转音频等,无法和短视频、长视频的丰富多样匹敌。
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