咖啡营销史，一部来来回回洗脑的历史

　　自 15 世纪以来，咖啡消费已经走过了漫长的道路。今天，大约 90% 的北美成年人每天都喝咖啡。浓缩咖啡是意大利消费量第二大的饮料（仅次于水）。
　　这引发了许多问题，但特别是一个问题：全球咖啡市场如何增长如此之快？嗯，没有完美的答案，但毫无疑问，营销在这一旅程中发挥了关键作用。
　　印刷、广告和媒体技术的发展和变化都在将咖啡带入我们的生活中发挥了作用，它们也塑造了我们的消费方式。
　　咖啡营销的起源
　　虽然许多人将咖啡营销的开始与其第一波和大规模商业化联系在一起，但实际上比这更早。
　　《不寻常的理由：咖啡的历史及其如何改变了我们的世界》 一书深入探讨了咖啡营销的历史等。第一波已经在埃塞俄比亚和也门本地进行，这是种植阿拉比卡咖啡的前两个地方地域 1500 年到 1650 年之间，阿拉伯世界各地都出现了咖啡馆。
　　随着殖民主义的蔓延，咖啡在 1600 年代从非洲和中东传播到北美和欧洲。第一个已知的印刷咖啡广告是由 Pasqua Rosée 于 1652 年出版的，他在伦敦开设了第一家咖啡馆。
　　整个 17 世纪下半叶，咖啡在欧洲成为一种奢侈品。它与上层阶级的地位和财富有关，只有富人才能负担得起这种消费。
　　这时，传单是最广泛的广告形式。他们用基本的术语描述了咖啡应该如何制备，以及消费的健康益处。在整个 1700 年代，咖啡继续被描述为一种＂异国情调＂产品。这意味着它被认为是一种稀有、昂贵的奢侈品，只为富人准备。
　　然而，在 1820 年代，咖啡豆的价格创下历史新低，购买更加容易。在专门经营进口杂货的殖民商店出现散装咖啡出售。在 19 世纪，其中一些开始经营商店烘焙设备。
　　正是从这些商店中涌现出了许多欧洲最著名的烘焙商：Julius Meinl 于 1862 年在维也纳开设了一家殖民时期的商品店，并在1895 年于都灵开设了 Luigi Lavazza。早期的欧洲烘焙商宣传他们的产品比购买生豆在家烘焙更便宜、更容易。
　　这一简单的变化使得咖啡行业得到了极大改变。为它从19世纪后期开始设定了一个标准，即使消费者在购买咖啡豆时已经烘焙好。
　　20世纪早期和中期的咖啡营销
　　为了提高烘焙和研磨咖啡在美国的销量，20 世纪初开始出现更加细致入微和复杂的营销活动
　　一个特别的例子是 Alexander Sheppard & Sons 创造了＂Morning Sip＂，由于去除了咖啡的＂外壳＂，它在 1916 年宣传为＂纯净、甜美和有益健康＂。
　　解释这个过程以及它如何与产品＂改善＂的味道联系起来，创造了一种新的消费者印象。这是咖啡营销的另一个重大变化：关注烘焙商如何提升质量，从而增加价值。到 1917 年，Morning Sip 大获成功，以至于 Sheppard & Sons 建造配送中心来满足需求。
　　其他主要烘焙商很快就试图效仿这一成功。1920 年，据估计，美国大型咖啡烘焙商全年在营销上花费达到惊人的 300 万美元。
　　1924 年，Maxwell House 宣布营销预算超过 275,000 美元。仅用了几年时间就成为美国最受欢迎的咖啡公司之一。
　　1920 年至 1940 年道路沿线的收音机和广告牌，举办诸如 The Maxwell House Show Boat 之类的节目，已经有演员开始代言咖啡。
　　从 1933 年到 1935 年，Maxwell House Show Boat 是整个美国最受欢迎的综艺广播节目。它在此期间的成功使 Maxwell House 的销售额增长了 85% 左右。
　　20 世纪末营销发生了怎样的变化？
　　第二次世界大战结束后，销售速溶咖啡的公司开始在公众中获得更多品牌知名度。
　　速溶咖啡可以追溯到20世纪初期，当时日本化学家 Satori Kato 发明了一种＂干咖啡提取物＂。这就是我们今天所知的速溶咖啡的早期原型。它很快受到美国军方的欢迎。
　　进入 20 世纪，这种便利开始成为速溶咖啡营销的焦点。尤其是乔治华盛顿的速溶咖啡品牌，在 1945 年用＂没有咖啡壶，没有咖啡渣，没有浪费＂的口号成了流行广告语。
　　广告商果断地将注意力从咖啡的原产地转移到了对消费者的便利上，而且这种营销是通过煤气灯效应客户（通常是女性，你可以理解为小白）进行的，因为他们缺乏咖啡知识，同时承诺通过速溶咖啡的各种优点来解决问题。
　　在 1940 年代末和 1950 年代初，随着电视的发明，广告在美国和其他主要消费市场发生了变化。据估计，在 1946 年，美国家庭中约有 6,000 台电视机；到 1951 年，这个数字增加到 1200 万。
　　电视广告让咖啡品牌有能力将营销活动直接送到消费者家中。在 1950 年代和 1960 年代，家庭咖啡营销变得更加针对女性，尤其是在美国。许多广告声称要＂取悦他们的丈夫＂，必须喝好咖啡。在 1970 年代，重点更多地转向了更广泛的消费者，名人代言已经十分普遍。
　　最好的例子出现在 1972 年出现的家用电动咖啡机。1983 年，著名棒球运动员乔·迪马吉奥 (Joe DiMaggio) 出现在电视上用机器煮咖啡。这标志着 1950 年代和 1960 年代广告的另一个关键变化：在短短几年内，咖啡冲泡作为一种与职业运动员相关的＂男性化＂活动变得更容易被接受。
　　这种现象在 1980 年代末和 1990 年代初再次发生了变化。＂1987 年至 1993 年间，雀巢 Gold Blend 夫妇的求爱为英国电视观众提供了关于咖啡在 浪漫 关系中的作用。然而有趣的是，这些广告几乎没有向顾客提供有关他们咖啡的详细信息。它只是某一种象征了。
　　奢华生活方式：NESPRESSO 及其他
　　到 20 世纪末，一切都再次发生了煤气灯客户化。随着 Nespresso 越来越受欢迎，咖啡越来越多地作为一种＂生活方式＂产品进行营销，这是精英们的奢侈品。
　　这一切都始于 1988 年让-保罗·盖拉德 (Jean-Paul Gaillard) 加入 Nespresso。Gaillard 受到葡萄酒行业的启发，将 Nespresso 作为＂奢侈品＂进行营销，尽管它们对大多数消费者来说价格合理。他还降低了 Nespresso 胶囊机的价格，并以在更多商店出售。
　　几年之内，他还开发了Club Nespresso，让该品牌有了排他性的感觉，购买机器或胶囊后直接获得会员资格。这种＂会员资格＂向消费者传达了一种感觉，即 Nespresso 产品是更奢华或更独特的生活方式的重要组成部分。
　　Nespresso 随后于 1998 年推出了其在线平台。该品牌的第一个实体店——今天被称为＂Nespresso 精品店＂——于 2000 年开业。在 2000 年代中期，Nespresso 聘请美国演员乔治·克鲁尼 (George Clooney) 作为品牌代言人。克鲁尼代表了 Nespresso 想要传达的关于 Nespresso 的一切：优雅、魅力和半开玩笑的幽默感。
　　咖啡品牌连锁店
　　然而，在这段时间里，营销不仅仅针对家庭消费者发生了变化。在家庭之外，咖啡连锁店的概念在 20 世纪后期重新定义，从根本上改变了咖啡馆数百年的概念。
　　以星巴克为例。该品牌于 1971 年开设了第一家店。1987 年，霍华德舒尔茨以 380 万美元收购了该公司。仅仅几年后，该品牌新店遍地都是。星巴克激进的扩张政策一直延续至今；但这与营销有何联系？
　　当霍华德舒尔茨接管星巴克时，他开创了咖啡馆内浓缩咖啡饮料的营销。他们的大部分营销活动都是通过口口相传的活动进行，节省了很多广告费。对于像星巴克这样的连锁店，即时识别和一致的品牌标识使它们与独立公司区别开来。它标志着户外咖啡营销的新发展。
　　此外，从 1990 年代末到 21 世纪初，将咖啡店作为＂第三场所＂（介于工作和家庭之间，消费者可以学习、阅读或社交的地方）成为咖啡店营销不可或缺的一部分。
　　未来的咖啡营销会是什么样子？
　　第三波咖啡有许多关键特征。其中包括对烘焙师或咖啡师的技能和工艺的更多了解、对可持续性和原产地采购的关注，以及整个供应链中更广泛的透明度和可追溯性。
　　近年来，咖啡品牌开始将这些特征中的每一个用作与消费者产生共鸣的信息交流方式。现代消费者（尤其是年轻人）比以往任何时候都更加热衷于可持续性和社会责任。
　　甚至 Nespresso 的＂奢华＂标签也在发生变化。2006 年，他们将乔治·克鲁尼 (George Clooney) 引入市场，将他们的产品作为一种优雅而独特的生活方式进行营销，但今天的咖啡行业却有所不同。该品牌开始解决胶囊废物问题并讨论他们的采购政策。
　　此外，品牌不仅改变他们宣传的内容，还改变他们的其他宣传方式。社交媒体已经是营销专业人士的重要工具，它只会在咖啡行业变得更加重要。
　　展望未来，营销似乎将更加关注从种子到杯子的旅程。以符合品牌价值的方式发现并开发与客户沟通的新途径，将是在未来的咖啡营销策略中取得成功的关键。
　　咖啡行业的营销经历了漫长而复杂的旅程，但这个故事还远未结束。随着科技和流行文化不断改变和塑造消费者需求，我们无疑会看到全新的战略和营销方式出现。
　　小结：广告最爱挑选新生的韭菜和你的浏览及购物习惯，不信你看看文章下面及朋友圈的广告推送，它很懂你。不管咖啡广告经历了什么，但咖啡被人需要这一事实从未改变。