罗里萨瑟兰每一个好点子的背后，都有一套逻辑思维

　　内容来源  | 本文摘编自中信出版社书籍《创意有魔力：如何想出好点子》
　　作者 |  【英】罗里·萨瑟兰 著，李海亭译
　　在这个数据为王，凡事都讲求合乎逻辑和理性的时代，面对商业和生活中的难题，每一个解决方案都被要求在施行之前提供令人信服的理由。
　　这样的创意，虽然有一定效果，却仿佛少了魔力，坠入平庸。那些看似不合理的方法和创意，反而出人意料地收到了好的效果。
　　物理学家和经济学家认为大的影响只能通过投入获得。拥有创意思维的市场营销人员明白，语境和意义最微小的变化都会对行为产生巨大影响。
　　一、人们总是愿意关注积极的一面
　　同时给人们好消息和坏消息，会使人们比只知道一种解释时更快乐。
　　人们有一个特点，就是如果我们有另一种叙述方式，那么我们自然而然地会把注意力转移到积极的一面上，从而尽量减少对消极一面的关注。
　　在随机人群中分配不平等资源的时候，好的和差的搭配，差的和好的搭配，或者一般与一般搭配，这样每个人似乎都同样满意。实际上， 人们都对明显的权衡有好感。
　　在芝加哥大学经济学系被要求搬到一座新楼时需要分配办公室。用一点心理学的知识就能找到解决问题的简单方法：
　　把办公室和系里教师的停车位，根据满意程度从1到100进行排序，然后再通过抽签进行分配，抽到最好办公室的员工分到最差的停车位，反之亦然。
　　在这种情况下，人们会认为抽签更重要，抽到的结果也最好，在中间的人也会认为这个结果是令人满意的折中方案。
　　一个既包含好消息又包含坏消息的句子，加上＂的确，我们承认有这个缺点，但同时想一下那个优点＂的强调，好像说服力特别强。
　　在你准备结束促销的时候，承认缺陷可以奇怪地增加产品的说服力。
　　＂的确，这东西很贵，但是你很快会发现它物有所值＂似乎是既奇怪又有说服力的说法，明确提到某种产品的缺点，能够让人忽视其缺点的重要性并接受权衡，而不是无休止地担心产品潜在的缺点。
　　低成本的航空公司会非常明确地说明它们的票价所不包含的服务，包括提前分配座位、食物、免费饮料、免费托运行李。这样的不足可以解释票价低的原因，也不会让票价低名誉受损。
　　相反，设想如果机票价格低廉的航空公司声称：＂我们和英国航空公司一样好，但机票价格只有它的1/3。＂
　　人们要么不相信，要么会立刻怀疑：＂这么便宜也许只是因为它怕麻烦而不去保养引擎，不去培训飞行员，或者是它的飞机几乎不适合飞行。＂
　　因此，市场营销不仅需要为商品价格高提供合理的理由，同时也应该为价格低＂解毒＂。如果某种商品价格低廉，但却没有充足的理由，那么它可能让人难以相信。
　　二、市场营销永远没有最好的做法
　　营销如果遵循标准的正统做法，就会失去自己的优势。
　　控制塔上的人：＂也许我们现在应该打开探照灯？＂
　　克雷默：＂不要，这恰恰是他们期望我们做的。＂
　　大多数企业按照传统逻辑运营，财务、经营和后勤都根据既定的最佳实践运作。规则是有的，你需要有合适的理由来打破这些规则。
　　然而，企业的其他部门并不是以这种方式运作的，市场营销就是其中之一—实际上，这种业务永远没有最好的做法，因为如果你遵循标准的正统做法，你的品牌就会与竞争者的品牌别无二致，从而丢失了自己的优势。
　　在电影《空前绝后满天飞》（ 1980 ）中，当空中交通指挥员试图遵照规则，为将要到达的飞机打开跑道上的灯光时，出现了以上的笑话。
　　克雷默，一位战场上的老兵，担心飞机太容易被预测。这突显了一个严重的问题。
　　营销人员的处境可能困难而且寂寞。一般情况下，大多数公司的管理人员都有空中交通管理员同样的心理，喜欢明白无误，而市场营销人员更需要像克雷默一样，害怕一目了然。
　　这两种心态并不总是容易匹配，而脱离公认的逻辑可能有风险。记住，缺乏逻辑性比缺乏想象力更容易被解雇。
　　虽然在许多社会或者复杂环境中，完全可预测是不可能的，但我们却倾向于迷信逻辑。
　　传统逻辑在市场销售方面几乎没有任何希望，因为最终你会和竞争者取得同样的结果。
　　三、了解消费者偏好敢于调整策略
　　洞察消费者需求，把握用户的期望，对迅速对消费者行为作出精准的调整。
　　以下图片中的文字和一个按钮被称为＂3亿美元按钮＂，而且经常在有关网页设计和用户体验的文章中被引用。它首次出现在一个没有名字的零售网站上时，许多专家认为这个网站是百思买集团的。
　　杰瑞德·斯普乌尔，这个按钮的创建者，描述了之前来网站的顾客在完成购物时会遇到的这样一张表单：
　　新用户没有账户？没问题，你可以以游客身份继续浏览，在结算时仍可选择创建账户。
　　3亿美元按钮
　　这个表单很简单，包括两个字段，电子邮箱地址和密码；两个按钮，登录和注册，链接为＂忘记密码＂。
　　这就是网站的登录表单，也是用户一直遇到的标准表单。他们怎么可能在这个按钮上遇到麻烦？
　　然而，对于首次在网上购物的人来说，这种想法就错了。他们的确介意注册。看到这个网页时，他们会讨厌必须注册。
　　就像一位购物者告诉我们的那样，他说：＂我到这里来不是为了和谁建立某种关系。我就想买东西。＂
　　有些首次网上购物的人并不知道自己是不是第一次，每次常用的电子邮件地址和密码结合都失败的时候，他们就会感到丧气。
　　我们很奇怪他们为什么对网站注册非常抵制。甚至在还不知道注册中需要什么的时候，所有点击＂注册＂按钮的用户，都有绝望的感觉。
　　许多人说零售商想要他们的信息，然后用他们并不想要的各种营销信息纠缠自己。有些人想，注册有明显侵犯隐私企图的行为，还有其他非法目的。
　　网站设计者很容易地解决了这个问题，他们将＂注册＂按钮换成了＂继续＂按钮并加上了这句话：＂在我们网站上购物不需要创建账号。只需点击‘继续’按钮就可以付款。为了让以后的购物更快捷，您在结账的时候可以创建一个账户。＂
　　这样，完成购物的顾客数量几乎立刻增加了45%，结果购物网站第一个月就多赚了1500万美元。在第一年，该网站仅仅因为这个变化就多赚了3亿美元。
　　人们讨厌注册，所以可以通过让他们避开注册，来提高网站商品销售量。当然，事情也并非如此简单，这个故事有更奇怪的一面，即大多数网上购物者（ 大约90% ）最初选择＂作为游客继续购物＂，一旦完成购物之后，他们就非常高兴地注册账号。
　　而完成购物之前不愿注册的人，在购物的最后阶段，也非常高兴地留下了详细信息，并创建了账户。
　　这表明，重要的并不是要他们所采取的行动，而是要求他们所采取行动的顺序。
　　四、小规模有用的方法，也适用于大规模
　　消费者宁愿一起做出不理想的决策，也不愿单独做出完美的决定。这一点也非常理智，即使从传统上说它并不＂理性＂。有人一起分担，问题就不再那么令人担忧。
　　人类在很多方面都像群体物种，比如在一起时会感到舒服，喜欢成群结队地买东西。这并非不合理性，而是帮助人类避免灾难的一种有用探索。
　　一只羚羊逃离群体，单独走开，可能会找到稍微好一些的草，但是这只落单的羚羊需要将大部分时间用于警戒猎食动物，而不是吃草。
　　人们愿意花2000块买一副设计师太阳镜，但如果要求他们缴纳同样的钱资助保健护理、维持治安、消防队或者国防，他们会没有那么主动。
　　然而如果详细地说明哪项服务会得到这些钱，许多人就会自愿缴纳更多的税。如果让人们在自己的所得税税表上的方框内打钩，选择要多缴纳1%的税用于改善保健护理，那许多人会感到很高兴。
　　如果一种鱼叫作小鳞犬牙南极鱼，无论它们多么美味，都没有人购买。
　　同样，无论某个金融产品看起来多么有利，如果它叫作养老金，也许就没有任何一个年龄是26岁的人会购买。
　　目前英国政府为了鼓励人们存缴养老金，每年花250亿英镑以上用于养老金返还。按照任何标准，这都是极其慷慨的激励，以鼓励人们为退休存钱，然而却收效甚微。
　　典型的养老金应该这样发挥作用：
　　如果你购买的养老金计划需要每个月缴250英镑，此后每个月你到手的收入会少250英镑，直到退休。之后你才能取回为养老金每年所支付的薪水。
　　相反，＂为明天存更多钱＂的心理机制所带来的效果不同。以特定比例（ 例如20% ）报名参加养老金计划，但并不是立即开始。
　　相反，你需要缴纳的养老金仅仅是某个比例的未来上升工资。因此，如果你每月工资增长500英镑，其中的20%（ 如果你选择的是这个比例 ）会进入你的养老金，以后进一步涨工资也是同样。
　　到你50多岁的时候，与你取出的养老金相比，如果你每年工资增长5万英镑，那么你每年会有1万英镑进入退休基金。结果，取出＂为明天存更多钱＂的养老金的人，永远不会因此更穷，他们只是＂没有之前更富＂而已。
　　我们让养老金变得更具吸引力的方法之一就是利用了这种从众心理：如果向相互认识的一群人，例如运动俱乐部的成员，出售养老金计划，那么这群人对该养老计划的信任度可能会更高一些。
　　① 告诉人们国家会给他们多少钱
　　退税是一种激励形式，它以一种隐蔽的方式运作。
　　增额不是直接付给你，而是放到你的养老金缴款账户中，然后它很快就看不见了。
　　如果你每个月从政府那里收到一条信息说，＂我们本月向你的养老金账户额外存入了400英镑＂，事情又会变得怎么样呢？
　　② 限制因缴纳养老金而享受到的退税额度
　　在英国，你可以支付高得离谱的养老金，但仍能得到政府的税收减免。打眼一看，这似乎符合逻辑，人们缴纳的钱越多就越好。但是这一点并没有带来这种感觉。
　　你如果缴纳的没有达到免税额，就会错失良机。＂如果想要人们缴纳更多的钱，就让他们每次少缴些钱＂，这样的说法似乎是疯话。
　　然而，正是这种违反直觉的解决方案经常会出现在心理炼金术中。
　　③ 让养老金缴纳更加灵活
　　在现代经济中，工资收入可能并不稳定，因此每个月给缴款人发一条信息询问他们是否希望维持正常缴费、增加缴费额，或者暂时中断缴费，这样做并不难。
　　④ 随着缴款人年龄增长稍微减少退税额度，从而给人们明确的更早开始储蓄的激励。
　　⑤ 让人们在退休前就可以开始提取养老金
　　一个人每月要支付信用卡25%的利息，而他的养老金账户上却有10万英镑闲置资金，这一点非常可笑。如果人们想一年不上班而去旅游，为什么养老金不应该为此提供一些资助？
　　五、为同样的事物找到不同的表达方式
　　同样的事物，营销的工作就是发现哪一种表述的效果最好。
　　设想有四张卡片放在桌子上，每张卡片一面是数字，另一面是颜色。四张卡片可以看见的一面分别是 5、8、黑色和灰色。
　　如果要验证＂一张卡片的一面是偶数，它的反面就是黑色＂这个命题，必须翻动哪一张（些）卡片？
　　令人惊奇的是很多聪明人都得出了错误的答案。总体来说，不到1/10的人能够一次得到正确答案，虽然一旦解释了正确答案，没有人会不理解问题在哪里。
　　沃森卡片
　　答案中最常见的错误就是认为应该翻黑色的卡片，而实际上， 因为这个规则根本没有提到奇数，一个黑色卡片后面是奇数还是偶数并不会让这个规则无效。
　　因此，不需要翻黑色卡片。相反，应该翻灰色卡片，因为如果这张卡片后面是偶数，这个规则就被打破了。
　　如果同样的问题用社会关系的语言来表述，而不用远离常人的逻辑语言表达，那么回答成功的概率就要高得多。
　　例如，反向设想一下，这个规则是＂必须在21岁以上才能喝酒＂，卡片的一面是饮者的年龄，而另一面是他们手上所拥有的饮料。
　　下图以不同的方式重新审视同样的问题，任何儿童都能解决这个问题。
　　对一个这样表述的问题，几乎每个人都能做对，检查一下19岁和喝啤酒者的年龄就行。那罐可乐并不重要，而且21岁以上的人可以喝他们喜欢的任何东西。没有人在应对逻辑上会有任何问题，即使是像前面同样的问题，只是表达的方式不同。
　　如何成为一个能想出好点子的人，是大家一直以来面临的最大挑战之一，而好的解决方案就是打破逻辑定式。
　　一个好主意的反面也可能是个好主意，真正关心消费者的企业，必须要忽视人们是怎么说的，相反，需要关注人们的感受。