尴尬!今年把椰奶做火的,竟然不是椰树
文丨快消
单月销量破1000万杯的瑞幸"生椰系列"带火了椰乳这个品类。一时间入局者众,可"椰乳"究竟有多扛打,还需经历市场考验。 "后生"可畏
4月底的某个工作日午后,武汉的天气开始转热,出于尝鲜和纳凉的双重需求,我在公司楼下的瑞幸咖啡买了杯冰生椰拿铁。彼时,只觉得自己喝了杯普普通通的新品,万万没想到、它会在今年夏天引领茶饮和咖啡界的"椰子"旋风。
如今,夏天要过去了,"生椰拿铁YYDS"的声音还响彻在各大社交媒体上。
据瑞幸官方统计,自4月12日正式推出生椰系列,到6月30日已实现单月销量超1000万杯,刷新了其新品销量纪录。生椰系列一度售罄买不到,消费者竟尝试在家DIY。其执着程度,在小红书上有关"自制生椰拿铁"的5W+条笔记,或是一个佐证。
眼看着瑞幸的生椰系列火了,其他咖啡品牌,如M stand、Seesaw也接连推出了"椰"系列咖啡。而隔壁一向内卷的新式茶饮当然也不甘落下。
茶百道于4月率先推出了"生打椰";奈雪的茶6月底上线奈雪生椰斑斓系列,推出了生椰斑斓牛油果冰沙、斑斓冻、生椰糯米饭等三款产品;喜茶7月上新的生打椰椰拿铁系列,一口气推出生打椰椰冻拿铁、生打椰椰拿铁、椰柠美式3款新产品。而在本月初,喜茶广州的门店又上线了椰椰肠粉蛋糕,将生椰乳制成肠粉皮,将广式肠粉和西式甜点相结合。
根据咖门统计的20多个饮品品牌中,近半年共上新了160+款与椰子相关的产品。
从咖啡,到茶饮,再到甜点、主食,从连锁咖啡店到独立咖啡馆,咖啡茶饮品牌们围绕着椰子拼命"内卷",营造出一片"万物皆可椰"的氛围感。
在这股风的带动下,生椰饮品背后的供应原料——"椰乳",成了行业的新焦点。而瑞幸的生椰拿铁所用的"厚椰乳"供应商家——菲诺,一家专注于椰子饮品生产和研发的新消费品牌,除了受行业关注,还破圈火到了消费者端。
自从被某博主在瑞幸咖啡的操作后台拍到并上传到网上之后,菲诺的厚椰乳就被网友们认定,成为"自制生椰拿铁"的首选椰乳。在B端和C端的共同"需求"下,菲诺的椰乳产量半年内增长了700%。
作为一个新的产品概念和细分赛道,椰乳已经吸引了不少品牌的布局。除了开拓者菲诺,盼盼食品也于8月初推出了新品厚椰乳,打出"每个人都是特调大师"的宣传口号,定位茶饮和咖啡的专用椰子乳。菲诺市场部负责人张犁告诉快消君,近一个月内不少品牌扎堆推出了几十种类似的椰乳产品,有的不知名小品牌甚至直接山寨菲诺的产品,让其防不胜防。
其实,不管对咖啡还是茶饮来说,品牌们都很难在咖啡或者茶本身做创新,只能在配料上玩花样。就像奶茶品牌们前几年把葡萄、芒果、荔枝、草莓等大众水果开发完了之后,今年夏天开始对油柑、黄皮等小众水果下手。
咖啡品牌也一样,近些年产品的创新,基本上都是围绕乳制品进行。瑞幸咖啡近几年推出的爆品,陨石拿铁、后乳拿铁,再到生椰拿铁,所用到的乳制品,从普通的牛奶,升级到了更醇厚的厚牛乳。随着植物基概念的兴起,植基饮品也开始广泛地应用到咖啡之中。从最早的豆奶,到去年大火的燕麦奶,再到今年更醇厚的椰乳,为了满足消费者对健康和口感的高要求,咖啡中的植基饮品也在不断迭代。 有待"升级"
作为椰子饮品里的细分品类,"椰乳"这个概念在今夏的爆火,是一种偶然还是必然?
张犁直言,菲诺的椰乳能火出圈,确实有些出乎意料。但总体来看,火爆背后还是饮品市场的大环境,椰树等大品牌对椰汁市场多年的培养、以及菲诺自身在产品力、消费场景和品牌上的创新等多重因素共同作用的结果。
椰子饮品在国人中的接受度一直比较高,看看椰树、欢乐家等传统椰汁品牌多年来屹立不倒的市场地位就知道,椰汁一直是我国植物蛋白饮中最大的单一细分市场。据《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》,椰子风味在所有风味饮料中增速最快,高达109%。此外,椰汁也是新式茶饮中被运用得最为广泛的果汁。
虽然椰汁的市场接受度高,但椰树等品牌数十年不变的产品、包装、广告风格和消费场景,不免让人产生消费疲劳。这给了菲诺等新品牌入局的机会。
在椰树40亿的体量面前,成立不到6年的菲诺采取的策略是"聚焦新消费人群,打出新的产品概念,开发新的消费场景",在市场上找新的机会。
"厚椰乳"是菲诺首创的一个产品概念,从配料表来看,只是与传统的椰汁多了一项"椰子水",口感却大有不同。张犁告诉快消君,椰汁的口感像比较稀的果汁;而椰乳因为采取冷榨技术,椰肉汁含量更高,又添加了椰子水,其口感更像新鲜的生奶,更香醇;"厚",则体现在其浓度上,因为是针对咖啡和茶饮的特调饮品,厚椰乳比一般的直饮奶制品要浓厚。
厚椰乳和椰汁的区别,就像前两年流行的冰博客牛奶和普通牛奶的区别。
据悉,瑞幸在给"生椰"系列选取椰浆配料时,前后测试了超过80款"生椰原浆",最终选择了香醇、丝滑、椰子味清爽但也不"抢戏"的生椰乳,这才有了大爆品生椰拿铁。
菲诺厚椰乳的定位是"茶饮咖啡专用椰子乳",主打咖啡馆、下午茶、家庭聚会等消费场景,面向的主要渠道是B端咖啡馆,其次是茶饮店。避免与传统椰汁在直饮、佐餐、送礼等消费场景上直面竞争,菲诺的厚椰乳很快就渗透进了全国的一二线城市。
据张犁介绍,菲诺在上海已经进入了800多家咖啡店,全国有2000多家,基本覆盖到了所有的省会城市。
"自制生椰拿铁"风潮的兴起,也让菲诺看到了C端市场开拓的可能性,并于7月推出了厚椰乳Mini装。
在产品定位、消费人群和消费场景上,菲诺都与此前大火的植基饮品Oatly类似。菲诺也在此前的宣传中表示,要做椰乳中的Oatly,中国的Oatly。
但从目前产品的体量、品类的影响力来看,菲诺与Oatly还有着很大的差距。虽然在B端得到了市场的认可,但椰乳这个细分品类想长远发展,还需要很长的市场教育。另外,短期来看,它还要应对生椰拿铁这种季节性饮品带来的销量波动。天气转凉后,椰乳品牌需要开发出更多应用场景就显得尤为迫切。
虽然从短期和长期来看,菲诺这样的新消费品牌都面临不小的挑战,其能否长久地在市场上站住脚,还要经历不少考验。但在快消君眼里,它们通过新的产品概念和消费场景来挑战国内固有的椰汁格局,丰富椰汁的产品内涵,使其更贴近年轻人,就已经能可贵了。
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