国际连锁酒店品牌的2018

　　品橙旅游 · Cathy Liu · 2018-12-11 11:11:17
　　酒店公司越来越多地通过特许经营或管理酒店、而不是拥有房地产来实施轻资产战略。
　　2018年的国际连锁酒店品牌，既渴望增长，又怕行差踏错。对于全球分散的业务来说，品牌建设是一项棘手的任务，为了在数字平台中成长和生存，许多大型连锁酒店明确地从酒店业主模式转向品牌、营销和技术相关功能，走向了未知的领域。
　　轻资产战略
　　与拥有酒店相比，轻资产模式通常具有更高的利润率和投资回报率、低资本密集度，以及低收益波动性。于是，酒店公司越来越多地通过特许经营或管理酒店、而不是拥有房地产来实施轻资产战略。
　　凯悦酒店一直以其＂资产循环＂战略而闻名，即出售现有资产获取资金，随后在房地产价格不高的市场上购买其他酒店。然而，2018年的凯悦酒店正在摆脱这种方式，寻求一种大多数上市酒店公司都喜欢的策略：轻资产经营。凯悦计划在2018-2020的三年内出售其价值15亿美元的房地产，CEO Mark Hoplamazian将其形容为＂资本战略的演变＂，凯悦要＂转向更加以费用驱动的商业模式＂，同时保留所有凯悦集团所售房地产的长期管理或特许经营权。
　　2018年，作为15亿美元喜达屋资产出售计划的一部分，万豪出售的资产约为4亿美元;La Quinta在向温德姆出售其酒店管理和特许经营业务后，把旗下的地产业务CorePoint Lodging进行了分拆;温德姆又将其轻资产酒店业务及其资本密集型分时度假和交易业务分拆为两家上市公司。
　　轻资产的高增长潜力将继续吸引酒店公司，因为无论整体每间可销售房收入(RevPAR)增长环境如何，该模型都可以通过额外的特许经营和管理合同来推动强劲的盈利增长。万豪、希尔顿、洲际、凯悦……这些同行越来越像，不愿花太多钱在房地产上，而是更喜欢把资金用于投资技术和忠诚度计划，并试图管理费中赚取更多的钱。
　　直接预订
　　当客户直接预订时，酒店可以获得很多好处。它允许某个物业拥有客户关系，并确保客户在入住之前、期间和之后获得最佳体验。它还为酒店提供有关个人客户偏好的大量信息和数据、提供辅助服务和鼓励未来预订的机会，这不仅能降低酒店分销成本，并能以更深入、更有影响力的方式与客户互动，更好地了解他们的需求，提升整体客户体验与忠诚度，为未来更多预订奠定基础。虽然OTA依然是酒店分销策略的重要组成部分，但近年来很多酒店已经表明了自己要鼓励客户进行直接预订的立场。他们推出了耗资数百万美元的广告活动(如Stop Clicking Around)，强化忠诚度计划，并调整价格。
　　在合适的广告技术合作伙伴的帮助下，酒店可以充分利用市场中的新机会。Trivago、TripAdvisor和Google Hotel Ads等元搜索网站将搜索和预订功能分开，酒店可以将旅客直接重新引流到他们的网站。连Expedia都开始提供点击付费服务TravelAds Direct，消费者可以直接点击广告进入酒店的官方网站，在媒体解决方案测试中，合作伙伴可以跟踪营销元搜索，得知从哪个来源可以获得最佳回报，通过记录绩效允许酒店根据预订的每房间目标成本进行管理。
　　希尔顿CEO Chris Nassetta表示：＂我们将在未来几年内继续讨论直接预订。这不是为了一次性的激增，而是要确保我们始终为客户提供最佳价值和最佳体验，并与他们进行更深入、更频繁的交流，这至关重要。对我们来说，直接预订自然是多多益善，分销成本只是一方面的考虑，掌握客户体验才是核心。当然，只要有合理的经济条款，我们依然希望与分销合作伙伴继续建立关系。＂
　　洲际现在正在使用的预订系统可以检视一个住客所需要的全部属性，并立即查看哪些组合可用，更好地管理他们的库存。而且在一些情况下还可能给客户更多的直接预订的动力，而不是通过第三方渠道(如Booking.com或Expedia)预订客房。如果一个客户想要一间有特定属性的特定客房，那么进行直接预订要比在OTA上预订要好得多，直接预订为酒店品牌的客房库存创造了一定程度的独家经营权。
　　今年年初，精品国际酒店集团称其推出了酒店产业的最先进的云端全球房产预订系统，为其5,800家美国酒店提供服务，每年将2亿多名住客与45万间酒店客房连接起来，使客房直接预订变得更加便利。同时，通过在谷歌上启用Booking on Google，使游客能够流畅搜索、选择和预订其旗下品牌的酒店客房，只需要点击几下就可以利用已存的谷歌凭证完成在线预订。与第三方网站不同，Booking on Google预订是由精品国际管理的，允许消费者直接管理酒店预订。住客一旦得到确认信息，就可以增加Choice Privileges的会员积分并从忠诚度计划中获益。
　　技术投资提高了所有者的盈利能力
　　酒店的许多重要讨论都集中在技术投资上。管理团队不是为了技术而投资技术，而是既要提升客户体验，还得为酒店业主带来运营收益。凯悦CEO Mark Hoplamazian指出，他们＂专注于酒店的功能，使酒店员工能够更好地与客人互动并简化他们与酒店系统的交互。＂
　　洲际与Amadeus合作开发了基于属性的预订管理系统;温德姆将其品牌过渡到了Sabre推出的全新基于云端的客户预订系统。这些基于云端的系统为酒店所有者提供更大的灵活性，以及更好的数据分析，也比以前的系统更具适应性。
　　希尔顿在2018年大力推进智能酒店客房计划，这允许忠诚会员通过移动应用程序控制房间照明、空调系统和娱乐解决方案，包括预装的和流媒体内容。这些新功能旨在创造更加无缝的体验并提高忠诚度。
　　休闲需求与空间流动性
　　与商务旅行相比，休闲游的需求依然强劲，因为其受益于低油价、高就业率和消费者强烈的信心。事实上，不仅希尔顿、万豪、精品国际等公司都把休闲作为一个亮点，皇家加勒比游轮、挪威邮轮和达美航空等同处于旅游业的公司也是如此，并称休闲需求和收益率继续呈现积极势头。
　　随着时间的推移，酒店已经发展出多种用途：睡眠、餐饮、社交、娱乐和学习。时代的变化使酒店经营者意识到他们正在创造的空间不能仅仅针对特定空间中的特定需求而设计。客房不再仅仅是为了睡觉，酒吧、大堂和餐厅不仅适合饮食、社交或娱乐。
　　酒店的所有空间都需要能够无缝地从一种需求转换到另一种需求，需要灵活且适应性强。无处不在的移动技术使我们以前所未有的方式更轻松地进行多项任务。所谓＂一次性空间＂正在变得过时，＂空间的传统用途＂正在变得模糊，最佳的空间需要同时满足＂任务、社交、发现、娱乐和愿望＂，最好的设计不仅要美观或新颖，而且要真实、清晰、热情和鼓舞人心。
　　简而言之，酒店想在未来脱颖而出，就需要提供真正与众不同的体验。酒店经营者通过卓越的设计实现这一目标，将＂混合使用＂的概念提升到另一个层次，创造出包含众多体验和需求的空间，超越人们对住宿、零售、生活方式、工作和娱乐的传统概念。
　　无法忽视的中国市场
　　多品牌组合的大型酒店集团大都希望抓住市场风口，在中国提速扩张并引入更多新品牌，他们认为自己的优势在于品牌组合都可以满足不同层级不同区位的需求，对一二三线城市等不同层级的市场同等重视。对于中国市场，他们有着类似的豪言壮语。
　　万豪国际集团亚太区总裁施康瑞2016年曾表示，要在5年内在中国开设约100家中等价位的品牌酒店，＂要将中国市场做到万豪在全球的第一大市场＂。
　　2018年3月，天府明宇商旅成为中国首家获得凯悦授权许可的特许经营酒店第三方管理公司。双方致力于未来5年，面向中国大陆的酒店投资商发展50家凯悦嘉轩及凯悦嘉寓酒店。
　　2018年4月，希尔顿大中华区及蒙古销售副总裁朱睿民称希尔顿的销售团队已经战略重组，为实现在2025年在中国市场拓展到1000家酒店的目标(目前开业数的8倍)，将加大对中国市场的投资。
　　2018年的洲际酒店集团在中国经过30多年深耕，发展越来越迅速。洲际酒店集团首席发展官孙健表示：＂洲际变得更快了，二十四年开了第一个100家，五年开了第二个100家，四年开了第三个100家，我相信会更快开出第四个100家。＂
　　酒店数据泄露问题何时休
　　在国际连锁酒店努力实现雄心壮志的同时，频频发生的酒店客户数据泄露事件，成为客房卫生问题之外最令人无奈的事情。全世界的酒店客户们都战战兢兢，时刻担心自己处于＂裸奔＂状态。去年先有洲际酒店中招，后有凯悦酒店被黑客攻击，一时风声鹤唳，草木皆兵。
　　在一次次无济于事的道歉之后，今年酒店业的数据泄露事件发生频率有增无减，国内8月底爆出华住集团旗下连锁酒店用户数据在暗网售卖。11月，丽笙酒店集团的丽笙奖励项目(Radisson Rewards)发送给受影响顾客的数据安全事故通知显示，大量顾客(未公布具体数字)的个人信息已经惨遭黑手。
　　好不容易到了年底，刚刚辛苦地合并了万豪和喜达屋的会员计划的万豪国际又送了黑客一份＂大礼＂。万豪国际在12月1日发布的一份声明中证实，喜达屋客房预订数据库遭到黑客侵入破坏，危及5亿名酒店客人的敏感个人数据。讽刺的是，今年9月8日，万豪国际就收到了一份事故警报，显示有人试图访问喜达屋的客房预订数据库。随后的调查结果更是让人无语哽咽：早在2014年，就有人设法非法进入喜达屋网络。随后，两家美国诉讼集团代表众多消费者向万豪提起诉讼，未来不排除更多的集体诉讼，以及数亿美元的巨额罚款。
　　对于酒店客户信息安全与信息泄露赔偿问题的争论无疑将延续到2019年。酒店作为数据管理者具有法律责任，只有更加严厉的司法惩罚才能让酒店管理者更小心、妥善地保管好住客信息，进而守护相对弱势的公民的信息安全。无论是频频被曝光的酒店卫生问题，还是客户信息安全，都不能只是自罚三杯，草草了事。