深度研究丨消费人群年轻化，悦己成购房主流趋势

　　近年来，主力购房客群正向年轻化过渡，年轻人的消费理念和行为习惯都与过去有着很大的不同，在这其中＂悦己＂已成为主流趋势。悦己需求的旺盛带来消费升级的新商机，在衣食住行的各方面均已有所体现。
　　如近几年开始走红的新兴消费品类盲盒市场的规模高速增长、如颜值高、口味丰富的新式茶饮发展、如各种精致小家电等，这些新兴消费品类的兴起的背后其实是对悦己消费观的洞察与迎合。悦己观念不但渗透商品购买市场，在体验消费中也有所体现，个性化民宿便是典型的体验式悦己消费。
　　随着消费者代际更替，80后、90后、乃至00后逐渐成为市场主导的购买力，悦己消费观已经呈现象级的趋势，引领消费升级的新商机。随着住房消费客群的逐渐年轻化，悦己观念也在影响着购房需求。悦己观念盛行使得购房需求中的感性元素越来越重要。
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　　01
　　悦己的生活态度在多类消费中体现
　　盲盒是近几年，走红的新兴消费品类，很多年轻人视其为＂精神食粮＂，天猫首份《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办的烧钱指数成为了95后玩家剁手力榜单的第一位，而在这其中，＂盲盒＂成为了硬核玩家数量增长最快的领域。
　　随着产品快速迭代吸引消费者不断复购，盲盒的受众面越来越广、热度也越来越高，根据Mob研究院数据估算，2020年行业规模超百亿，2024年有望增长至300亿元。
　　图：2015-2024年盲盒行业市场规模（亿元）
　　数据来源：Mobile研究院《2020年盲盒经济洞察报告》
　　同样的，颜值高、口味丰富的新式茶饮近年来也出现了蓬勃发展。根据《2020新式茶饮白皮书》测算，其市场规模由2017年的442亿元增长至2020年的1020亿元，平均年化增速高达32%。
　　此外，为生活带来便利和品质的精致小家电成为网上拍照晒图的新＂网红＂。早餐机、榨汁杯、酸奶机、煮蛋器等电器风靡全网。根据前瞻产业研究院统计，小家电行业2012年至2019年年化增速为13%，2019年市场规模4015亿元，而2023年市场规模有望达到6460亿元。
　　悦己观念不但渗透商品购买市场，在体验消费中也有所体现，如个性化民宿。与致力于提供标准化设施与服务的酒店相比，民宿有更广泛的文化主题，让住宿者体验到别样的生活方式与情绪表达，切合其悦己的情感需求，因而行业发展呈现出欣欣向荣的情景。
　　悦己，顾名思义就是遵从自身意愿、让自己心情愉悦。悦己消费的崛起与国内经济发展、人均收入增长息息相关。根据美国心理学家马斯洛的需求层次论，人的最高需求是自我实现需求；悦己代表的个人情感释放与满足，便是心理层面自我实现的一部分。
　　悦己消费快速兴起，渐成消费主流。根据京东数据，2020年的线上消费中的悦己消费占比已达57%，尤其是16-25岁消费者需求最为旺盛，男性和女性悦己消费占比分别是76%和66%。
　　图：京东用户2018-2020年线上消费中的＂悦己＂消费的占比
　　数据来源：京东、CRIC整理
　　备注：悦己消费占比为用户因为个人拓展视野、满足兴趣爱好、学习新技能、充实精神世界等方面的消费支出在其京东总支出的比重。
　　随着消费者代际更替，80后、90后、乃至00后逐渐成为市场主导的购买力，悦己消费观已经呈现象级的趋势，引领消费升级的新商机。随着住房消费客群的逐渐年轻化，悦己观念也在影响着购房需求。
　　02
　　悦己价值观带来购房需求的新变化
　　在＂悦己＂的观念影响下，新时代的购房者对居住生活场景的需求和对美好生活的理解也发生了一定的改变，很多以往看似非必需品的因素成为了改变购房者消费抉择的关键点。
　　1.重视居住体验，不仅是升值潜力
　　＂距离市中心远一点不要紧，只要有公共地铁，生活方便就行，要是周围啥都没有，就算再有潜力，我现在住着不舒服就不行，不想图便宜。＂
　　——青岛90后事业单位科员
　　几年前，很多郊区项目以升值潜力，以未来发展为噱头，吸引了不少购房者的关注，在这其中，也不乏很多交付后的确涨幅较高的区域和项目。＂地铁一响,黄金万两＂也成为了当时很多购房者的圣经。然而随着新一代购房者的出现，受＂悦己＂价值观影响的年轻消费者则认为，要善待自己，经营好现在的生活，荒凉的远郊板块即使规划得好，成为成熟社区也需要较长时间的沉淀，如果没有良好的设施保障居住体验，即使有价格优势也很难接受。
　　悦己的年轻人认为提升居住体验最重要的三项需求依次是出行、饮食和休闲。
　　2. 注重颜值，＂抓眼球＂带来附加值与竞争力
　　＂建筑外观很重要，如果整个小区都不符合我的话，不会再进一步看里面的了，不然每天出去或者回来就烦心得要死。＂
　　——成都90后程序员
　　颜值经济是＂悦己＂价值观带来的新兴消费理念中非常重要的部分，很多年轻人排队抢购星巴克的猫爪杯、收藏花西子的浮雕眼影盘等行为验证了＂颜值即正义＂的流量价值，在很多年轻人的生活中＂颜即正义＂已经成为了一种共识，颜值经济的商机已经影响到年轻人的购房选择。
　　在这过程中，住宅的建筑风格和外立面的重要程度开始上升。购房者接触项目，无论是沙盘还是现房，首先看到的是住宅的外观。如果项目符合＂眼缘＂，年轻消费者期待值就会提升，也更能接受项目溢价。
　　克而瑞统计2020年在售的2000多个住宅项目，现代风格立面数量最多，占比接近50%；随着传统文化影响力扩大，新中式风格也成为房企拓展城市布局、提升产品溢价和影响力的重要方式。
　　此外，悦己观念影响下对社区园艺的要求也从原有的高价值转向高设计感。传统购房者认为＂一分价钱一分货＂，因而注重社区植被的造价，而年轻消费者认为即使是普通的植物，园艺师也能通过高技巧的造型和巧妙的层次布局展现特色、提升品质。
　　3. 自我实现，独立的私密空间更放松
　　＂我在家里大部分时间玩游戏，玩电竞、手柄游戏，希望可以把客卧改造成电竞房，自己使用，可以玩游戏，还有放一些手办。＂
　　——成都85后家装设计师
　　＂悦己＂观念盛行带来的另一个明显变化是消费者更注重自我、实时表达个人需求，即＂爱自己＂，在家居生活中，需要属于自己的私密空间。对于很多项目的N+1户型，相较于描述成为未来可能的添丁进口准备房间，可能设计成年轻购房者自己的X空间更契合目前购房者的心理。
　　如独立的电竞房可以提升游戏爱好者的愉悦度。而独立衣帽间不仅颜值高，提使用时也更个性、更自由。
　　图：电竞游戏房和衣帽间的实例图
　　随着消费者的代际更替和消费观念的升级，把握市场的新变化是未来商机所在。随着＂悦己＂式消费观在年轻消费者中的影响力越来越大，以取悦自己为目的的消费行为已成市场潮流，甚至开始在购房需求中体现，如果还是使用老一套方式进行设计和营销，可能会失去部分年轻一代购房者的追捧。迎合客户新诉求，赢取购房者的认可，将有利于房企在新消费浪潮中爆发出活力。