2018年10月高端酒店品牌发展报告

　　迈点研究院（MTA） · 罗子杰 · 2018-11-12 11:19:36
　　10月，半岛和桔子水晶搜索指数增长良好；艾迪逊及恒大舆情指数稳定增长；富豪及三正半山运营指数骤增；傲途格精选及唐拉雅秀媒体指数回升。
　　2018年10月份，中国高端酒店市场新增客房1488间，环比上月下降60.18%。截止至10月31日，高端酒店客房供应量突破3.2万间，在选址上侧重市场导向，新设门店地址以＂新一线城市＂和旅游目的地为主。
　　一、高端酒店品牌继续保持门店高速输出 选址策略侧重市场导向
　　10月，共有6家高端酒店在国内开业，其中国际高端酒店品牌和国内高端酒店品牌分别为5家和1家，新增客房供应量1488间，较上月有较大回落。本月市场热点转移，高端酒店品牌扩张速度出现暂时下降。值得关注的是，在酒店行业出现暂时＂休整＂状态的同时，国际高端酒店品牌并没有放缓对中国市场的开拓，尽显＂争分夺秒＂之态。嘉佩乐、嘉悦里、丽朗度假村等品牌先后公布其预计将在2018年内开业的酒店。与之相比，国内高端酒店品牌＂集团化＂程度较低，本月仅蝶来酒店集团旗下品牌新增一家开业门店，选址浙江金华。从本月新开业门店选址来看，现阶段高端酒店品牌在选址上侧重两个方向，一是在＂新一线城市＂的布局加速，二是兼顾目标消费者出游目的地特征（如温泉、自然景观、气候条件等）。
　　高端酒店品牌虽然也采用了下沉战略去开拓增量市场，但是由于品牌自身客群需要具备一定程度的消费能力，品牌方在门店选址上没有出现向三四线城市大肆＂圈地＂的现象。迈点研究院（MTA）认为，由于高端酒店投资的长期性特质，业主及品牌方在新增门店选址上会更多考虑采用市场导向策略。
　　二、重点关注品牌案例
　　本部分我们将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度，选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的国际高端和国内高端酒店品牌进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好，同时在本月度整体排名上也保持上升。
　　我们认为，通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者，能够在国际高端和国内高端细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面，提供给行业参考信息。以此信息为基础，使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上，更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。
　　潜在用户关注-半岛/桔子水晶
　　在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上，本月半岛与桔子水晶的搜索指数分别达到67.47和13.30，同比增幅分别为49.44%和18.12%。迈点研究院（MTA）希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容，来解读目前整个高端市场的潜在需求。
　　半岛品牌潜在客群年龄与性别
　　图片来源：360趋势
　　桔子水晶品牌潜在客群年龄与性别
　　图片来源：360趋势
　　在搜索指数方面，国际高端酒店品牌半岛较上月继续表现出加速上升趋势，潜在客群保持良好增长，而与之对应的，国内高端酒店品牌桔子水晶呈现出缓慢下跌趋势，值得关注。
　　在用户画像方面，从地域上看来，半岛潜在客群主要在上海和广东地区，其次在北京、江苏、浙江也有不错市场，潜在客群多数集中在沿海经济发达地区；桔子水晶潜在客群主要集中在江苏、北京、广东、上海、浙江等地区，潜在客群与半岛类似，也主要集中于经济较为发达的省市地区。从年龄及性别划分来看，半岛属于商务出行为主的酒店品牌，潜在客群以男性居多；而桔子水晶作为一个年轻的品牌，潜在客群年龄集中于19-35岁的中青年，且以女性居多。
　　实际客群关注-艾迪逊/恒大
　　除了潜在客群的关注，在反映实际客群消费方面的舆情指数上，本月表现突出的两个品牌是艾迪逊和恒大，两者10月舆情指数分别为156.74和167.28，环比上月分别提升12.52%和12.19%。
　　从舆情指数变动趋势来看，品牌影响力靠前的高端酒店品牌在舆情指数的表现上保持稳定增长，且具备一定的周期性，在5月及6月份为酒店舆情增长＂忙季＂，且由于品牌标准执行有效，在其他时间段也能保持稳中有升。
　　艾迪逊属于万豪国际集团旗下品牌，其下每一家门店都别具特色，2017年正式进入中国市场，首先布局在三亚，2018年再落一子于上海。其实际客群在OTA评论数量累计达17015条，加权平均好评率为93.65%。在对品牌预期较高的情况下，该数据反映出实际客群对于艾迪逊的满意度，可能推荐或再次光顾的机会更大。
　　恒大隶属于恒大酒店集团，其实际客户在OTA评论数量累计达82622条，加权平均好评率为94.64%。恒大在定位和价格上与艾迪逊有差异，其实际客群平均消费能力较艾迪逊低，预期也相应降低。较高的加权好评率表明，实际客群对于恒大的性价比表示认同，这也是客户留存率不断提升的关键要素之一。
　　运营突出-富豪/三正半山
　　就10月运营指数表现而言，富豪与三正半山数据较为突出。本月富豪运营指数为4.36，三正半山则为18.50，两者环比增长率分别为67.69%%以及30.74%。
　　10月，富豪的微信有效发布内容量为12条，传播内容主要包括门店转让信息、旅游咨询信息等；在微博运营方面，富豪品牌微博累积粉丝数4785人，内容发布条数354，转化率13.52。在利用APP进行引流表现上，富豪国际酒店集团APP在360手机助手上下载量累计仅36，后期需要考虑加大APP的推广。
　　三正半山为广东三正集团旗下品牌，于2000年创立于广东东莞，以温泉作为酒店主要特色。10月，剥离负面消息后，微信有效内容发布数为110条，内容以储值卡上线、住宿优惠信息、东莞塘厦三正半山温泉酒店列入＂广东真温泉名单＂、招聘信息等为主。其中，东莞塘厦三正半山温泉酒店列入54家＂真温泉＂名单，凸显了酒店特色，有利于提高品牌影响力。在微博运营方面，三正半山微博累积粉丝数62374人，内容发布条数为12026，转化率为5.19。其微博运营时间较长，且至今仍然保持活跃，在最近发布内容上以推荐型软文转发为主，着重突出塘厦三正半山酒店温泉特色，吸引立冬客群。
　　媒体关注-傲途格精选/唐拉雅秀
　　媒体关注方面，傲途格精选与唐拉雅秀指数值上升明显。其中，傲途格精选媒体指数达到1.26，环比上升800%；唐拉雅秀媒体指数达到12.80，环比上升123.39%。
　　从被选取的两个高端酒店品牌媒体指数变化趋势来看，媒体对于高端酒店品牌的中后部品牌关注度持续降低。随着市场对于高端酒店品牌的热捧开始退温，高端酒店品牌开始出现分化，部分品牌影响力出现持续下降趋势。酒店行业由于具备一定的逆周期性，在＂降温＂之下，那些依旧能够保留较大关注和影响力的品牌，将具备不惧周期的特质，占有更大的市场份额。
　　10月傲途格精选在媒体报道方面，主要以被动报道为主，内容以搜狐新闻源报道的三亚美食介绍和温哥华美食及游玩指南介绍为主。值得警惕的是，其品牌在主动传播上表现较差。
　　唐拉雅秀作为海航酒店集团自有国内高端酒店品牌，受到海航集团大面积海外资产处置和精简战略的影响，媒体指数呈现持续下降趋势。本月，在媒体关注上也以被动关注为主，内容主要为位于布鲁塞尔的唐拉雅秀酒店项目列入海航拟出售名单。
　　三、10月高端酒店市场品牌影响力榜单
　　本月迈点研究院（MTA）最新独家发布的＂2018年10月中国国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单＂中，希尔顿、洲际、喜来登、万豪、香格里拉、皇冠假日、四季、凯悦、半岛、君悦等十个品牌成为10月国际高端酒店品牌TOP10；而国内高端酒店品牌前十名则分别是建国、海航、锦江、开元名都、碧桂园凤凰、开元大酒店、金陵、万达文华、桔子水晶、恒大。
　　榜单内共计87家国际高端品牌和91家国内高端品牌。品牌影响力上，16.9%的品牌较上月环比上涨；分别来看，14.9%国际高端酒店品牌环比上涨，18.7%国内高端酒店品牌环比上涨，本月高端酒店品牌影响力打造规模上有较大收缩。品牌排名上，37.6%的品牌环比上升；分别来看，36.8%国际高端品牌环比上升，38.5%国内高端品牌环比上升，本月国际高端酒店在品牌影响排名竞争激烈程度上与国内高端酒店相仿。具体榜单如下：
　　四、榜单数据说明
　　＂2018年10月中国国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单＂数据来源于迈点品牌指数MBI，根据10月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的630家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下：
　　1.迈点品牌指数MBI（旅游住宿业品牌部分）说明
　　迈点品牌指数MBI（旅游住宿业品牌部分）主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院（MTA）自主开发的＂迈点品牌指数监测系统＂ Meadin Brand Index Monitoring System（MBIMS）提供的一项免费数据分析服务。
　　计算公式：MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI
　　注：MBI，指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d，指系统中的加权系数;SI（search Index），指搜索指数;PI（Public Sentiment Index），指舆情指数;OI（Operation Index），指运营指数;MI（Media Index），指媒体指数。
　　注意：企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测，但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。
　　（1）搜索指数（SI）：一段时期内，品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。
　　（2）舆情指数（PI）：一段时期内，用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。
　　（3）运营指数（OI）：一段时期内，品牌在互联网和移动互联网的运营情况，如官网、APP、微博、微信等。
　　（4）媒体指数（MI）：一段时期内，大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。
　　2.统计时间：2018年10月1日-10月31日
　　3.监测范围：国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的630家市场主流旅游住宿业品牌。
　　基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核，迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简，将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕，迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。