红叶柿岩的成名密钥

　　11月17日，红叶柿岩旅游区与携程旅行举行战略合作签约仪式，携手开拓省内外客源市场，共布双赢格局——开始全面布局2022年旅游发展新战略。
　　一个举措两面看。过去的一年，受疫情影响，将客源市场重点锁定在山东省内及周边的红叶柿岩迅速蹿火网络，不仅成为了名副其实的＂网红景区＂，甚至完成了＂百万客流景区＂的计划。
　　＂资源禀赋＂是山水文化的资源价值。按照对传统景区的定义，在传统山岳型景区中连＂三流＂可能都算不上的红叶柿岩，为何能够赢得＂开门红＂，被视为行业＂黑马＂？在2022年瞄准省外市场开拓的背景下，红叶柿岩又将如何保持火爆的游园态势？日前，记者对此进行了探访揭秘。
　　山东红叶柿岩旅游发展有限公司总经理李鹏。
　　12级大风刮来的＂启迪＂
　　作为红叶柿岩旅游区（以下简称红叶柿岩）的东家，山东红叶柿岩旅游发展有限公司其实是山东华旅旅游发展股份有限公司与隶属山东省国欣文旅集团的山东文旅景区投资集团（以下简称国欣文旅）的＂合伙＂企业，由后者为景区运营提供技术支撑。
　　作为景区的总经理、国欣文旅派驻的景区运营大咖，身为资深职业经理人的李鹏与过去一年红叶柿岩成为网红景区密不可分。
　　从2020年10月1日试营业以来，红叶柿岩实际接待游客量已超过100万人次，全年收入、人均客单价两项均超计划，作为＂网红景区＂可谓成色十足。
　　李鹏坦言，起初，作为运营方的他们其实并没有刻意把红叶柿岩向＂网红景区＂打造，而是明确定位其是一座新型山岳主题乐园。但在打造中，确实借鉴了网红景区的一些做法。
　　＂运营期间，我们从市场运营需要出发，两次调整对标景区。第一次是在2020年开业后，对标半径500公里以内的优势景区；第二次做出调整是2021年上半年，对标全国范围网红项目。＂
　　李鹏回忆说，红叶柿岩在2021年暑期推出的夜游产品，原计划是准备2022年推出的，但因为6月底出现的极端天气打乱计划，当时景区内瞬时风力达到12级，将很多大树及游乐设施毁坏，很有市场号召力的琉璃栈道也被毁，令整条游线断开，约七成区域不能开放。在此情况下，才被迫提前启动了夜游。
　　＂全部筹备工作仅用了17天就告完成。7月10日，红叶柿岩古村夜游产品面世，最多一晚客流超过5000人，景区一跃成为活力四射、动感十足的‘夜淄博’生力军。＂
　　李鹏介绍说，凭借极端天气带来的＂启迪＂，景区顺势推出了受游客喜爱的＂飞跃柿岩＂＂山地滑车＂＂七彩滑道＂＂琉璃亲子牧场＂等秋季新产品，这些新产品从筹备到推出仅用了半个月时间，也从侧面印证了红叶柿岩运营团队的能力和水平。
　　红叶柿岩市场启动仪式。
　　＂少时出名＂的山岳景区
　　现实中，传统山岳景区一般景观和文化资源都不错，管理体制一般为国有，处于生态重点保护区域，加之管理开发灵活度差些，很难开发新项目。那么，同为传统山岳景区的红叶柿岩为何能够赢得＂开门红＂，被视为行业＂黑马＂？
　　李鹏坦言，按照传统景区的理解，＂资源禀赋＂就是山水文化的资源价值。按照这个标准，红叶柿岩连＂三流＂可能都算不上，但却幸运地占据了天时、地利、人和。
　　＂天时如现代人对近郊游，乡村游的需求释放；地利是位于城市中，高速出口就是景区入口；人和包括股东的搭建，省级著名文旅集团与地方实力企业、外部设计策划团队、影视公司等的密切配合，颇具创新属性的国企、民营‘混改’模式，以及一支优秀的运营队伍。从这个角度说，红叶柿岩的资源禀赋不错。＂
　　在李鹏看来，红叶柿岩开业短期内受到如此关注，可归纳为三个主要原因：一是开门时机选择合适，去年国庆试营业，群众被疫情压抑的出游需求释放，红叶柿岩令人震撼的红叶之美来得恰到好处，暗含给大家鼓劲的效果；二是核心产品＂红叶+漂流＂观赏和体验效果俱佳，其他如齐长城遗址、和尚房明清古村落等，给景区注入历史文化底蕴；三是精准营销助力，实践证明，红叶柿岩现行的价格体系、营销宣传、渠道铺设都符合实际需要。
　　说到红叶柿岩的营销宣传，身为资深职业经理人的李鹏概括了四个字：＂守正出奇。＂
　　＂守正即按规律办事，不偷懒取巧，也不迷信什么‘一招致胜’，基础性、重复性工作很重要，要坚持不懈地做好，才能为成功奠定基础。出奇则为擅用巧劲，如坚持‘以快打慢’永远要比竞争对手快一个月，以奇招制敌制胜。＂李鹏说。
　　市场开发＂以团带散＂
　　数据显示，过去一年中，红叶柿岩接纳自驾游占据非常大的比重，传统旅行社所占比不到10%，在业界＂唱衰＂旅行社在旅游营销中的价值的大背景下，年轻的红叶柿岩又是如何利用旅行社这一资源的？
　　对此，李鹏介绍说，从业内看，旅行社除了组织客源外，还可以作为地区旅游的服务商、咨询商、品牌推广商等，各自发挥作用。旅行社和景区一样，如果能改变，能迭代，主动适应和转型，加上自身掌握的市场资源和人脉基础，一定有路可走。
　　＂时下，老年群体是旅行社的主要客群，因此，我们把旅行社渠道作为开发‘银发游’市场的首要渠道。＂
　　根据景区提供的信息，在2020年开拓市场期间，景区选了18家旅行社或者同业中心作为主要合作伙伴，总签约送客人数28万人次（团客15万人），预付款项260万。
　　＂有了上述这个‘底’，我们就可以从容地做其他市场开发工作，这被我们内部概括为‘以销托底、以销带宣、以团带散’。＂
　　李鹏回忆说，一个成功的案例是在2021年3月，为率先启动市场，景区与淄博一家旅行社启动了＂百团大战＂活动，这家旅行社保守许诺可组织五六十个旅游团。经过一番努力，最终竟超出计划，组织了199个团。于是，在＂三八＂国际妇女节，这家旅行社率199个团队进入景区，带来市场轰动效果。由此可见，以团队热带动散客市场，对启动市场作用巨大。
　　优秀的景区营销团队
　　了解红叶柿岩的同行，都羡慕其有一个优秀的营销团队，李鹏自己也感叹＂这个团队太好了＂。这个团队究竟好在哪？
　　从组织架构上看，目前的红叶柿岩包括2个中心（运营中心、营销中心）、4个部室（综合部、财务部、园务工程部、安防部）、1个管理办公室（招商管理办公室）、1个国家地理营地，下一步还拟筹建策划培训工作室。
　　李鹏介绍说，自景区开业以来，运营团队集中部署安排、统一组织调度、执行实施给力，对每个阶段的工作都认真总结调整；建设团队全力推进景区项目打造，如2020米漂流、山地滑车、爱堡琉璃亲子牧场、飞跃柿岩滑索、十字坡孙二娘包子铺、穿越云端、玻璃吊桥……景区核心体验项目都获得成功，吸引游客排队体验。
　　＂作为营销团队，在过去的一年中，我们先后策划了百团万人游柿岩、百辆宝马游柿岩、2021《中国好声音》淄博赛区全国海选、淄博市2021年文化和自然遗产日活动万人游柿岩、百辆红车游柿岩、第二届红叶节自驾季……现在回头看，这些创意活动均卡点很准，能够成为市场引爆点。＂
　　李鹏坦言，虽然在很多同行看来，红叶柿岩崭露头角，抖音做得好功不可没，但是在他看来，最关键、最核心的还是团队建设，基本符合当下景区发展的潮流和需要，这是最根本的。
　　＂谁还没有点创意想法？关键还在于团队去操作、落实和执行，在于整个团队的运营和服务能力。＂
　　李鹏告诉记者，团队人才的集聚和培育，是景区整体运转的基础。现阶段，这些年轻人有想法有活力，会通过各种媒介渠道学习、接触新鲜事物，他们对市场的敏锐感知，对事业的孜孜以求，特别是执着求变的创造力，是景区持续有＂爆点＂的根基所在。
　　＂高低搭配＂用好媒介力量
　　红叶柿岩能在短时间内成为＂网红＂景区，媒体力量功不可没。在自媒体、泛媒体时代，景区又是如何借用媒介力量强大自身的？
　　李鹏介绍，红叶柿岩的经验是＂高低搭配＂。＂高＂是用好权威媒体，主流媒体，他们有公信力；＂低＂是用好目前的新媒体、平台媒体，他们传播力大，容易聚合，营造氛围非常理想。
　　数据显示，红叶柿岩的抖音号运营非常成功，平台的热度多次突破千万，2021年5月7日，更是强势登上＂全国抖音旅行榜＂＂华东地区抖音旅行榜＂＂淄博市风景名胜热门榜＂第一名，成为淄博市唯一进入全国TOP30榜单并登顶的旅游景区。
　　＂网红＂光环全面带动了景区人气，提高了游客的期待，同时也带来游客参与性、互动性和娱乐性的提高。游客成了景区的义务宣传员，口碑相传，朋友圈相传，口口相传，形成叠加效应。
　　在李鹏看来，好的旅游产品都是高体验性产品，最高评判者就是游客，游客＂用脚投票＂。而游客＂如何出脚＂，也是很容易相互影响的，因此离不开媒体的传播、发酵。在当下，除了＂高低搭配＂，有影响力、有调性的自媒体也很重要，可以对高、低影响进行几何倍数地扩散传播。这方面，成功的案例比比皆是。同样，也是一把＂双刃剑＂，掌握不好形成舆论危机事件，这就需要景区自身过硬，归根到底是服务过硬。
　　李鹏还透露，从预算看，红叶柿岩是根据景区的效益产出作出的评估，并持续投入，综合算来一年小几百万元，包括了整个营销团队的所有费用，这对于一座新景区而言，费用其实并不高。他说：＂这几年，旅游行业竞争加剧，特别是受疫情影响，景区普遍性感到生存艰难，对任何吃旅游饭的从业者而言，仍是一个大问题。此时更应该注重巧宣传，用好媒体力量，维护好各方关系。＂
　　红叶柿岩如何走得更远
　　在李鹏的眼中，景区游客可分为四个维度：一是游客即景区的衣食父母，现阶段既是消费者也是传播者，我们永远离不开——不容许丝毫怠慢；二是像我们一样为生活忙碌，排解压力，慕名而来寻求片刻放松和休闲的＂可怜人＂——我们感同身受，不负期望；三是游客也是决策者，景区推出什么样的产品，实行什么样的商业模式，最终都期望解决自身运营收益的问题，因此游客的需要决定着产品的呈现形式；四是游客本身也是旅游产品的重要组成部分，要善于融入。
　　＂在景区运营过程中，我们一直在反复指出一个问题，就是不要总停留在自身资源视角看问题，‘王婆卖瓜’，而是要换成游客视角；不要停留在景区视角看问题，而是用全行业全社会视角看问题。这里把握住关键一点，就是游客的真正兴趣是啥，要准确。＂
　　李鹏介绍说，景区产品是与景区主题相契合，为满足游客游玩需求而包装打造的休闲娱乐度假体验。研发推出这样一个产品，不外乎考察学习——创意碰撞——前期市场调研——竞争对手分析，最后才是产品研发上线。
　　＂一句话，好项目离不开好团队。＂
　　在李鹏看来，不论是景区投资者的高处着眼，科学预判，果断决策以及持续调优的超前思维，还是执行团队综合协调管理，择机资源整合，抑或是营销、运营等团队一职多能、效质兼顾，以及招商团队步履不停、积极运作……整个团队的凝心聚力谋发展，才成就一个渐入佳境的红叶柿岩。
　　＂除此之外，从红叶柿岩的投资构成和公司的股权模式来看，既有国有品牌的背书，又有国有资源的策划与运营管理，还有民间资本的高效和灵活，更有影视和顶尖设计资源的参与融入，不仅这些都具备了，还能各自发挥积极作用。＂
　　李鹏告诉记者，下一步，他们将继续深耕传统渠道市场，丰富产品体系，优化迭代现有旅游产品，稳步提升旅游服务，优化旅游环境，创新媒体宣传渠道，以实际行动助力乡村振兴建设。擦亮＂红叶柿岩＂旅游品牌，努力打造国内一流的综合型旅游服务企业。
　　大众日报淄博融媒体中心记者 姜涛