千篇一律的步行街，靠什么挣钱？

　　如果你是个旅游爱好者，那么无论你去到哪里，多半绕不过一份差不多的「景区套餐」。
　　全国各地的景区，你都能找到差不多的烤肠，差不多的臭豆腐。
　　人们举着差不多的轰炸大鱿鱼，端着差不多的老酸奶。
　　街边20块钱一根的，是差不多的特色冰棍，造型差不多都是兵马俑、熊猫和黄鹤楼。
　　图片来源：网络
　　如果你还想带点旅游纪念品当伴手礼，那么你还可以在工艺品店发现差不多的木刀，差不多的牛角梳和差不多的丝绸围巾。它们差不多都made in 义乌。
　　文艺一点的年轻人可能看不起这些东西，他们会去差不多的文创商店，写差不多的明信片，买差不多的牛皮笔记本和廉价印章。
　　而且这些店差不多都在放差不多的「滴答滴答滴答滴答」。
　　为什么从南锣鼓巷到河坊街，从宽窄巷子到田子坊，全国各地的历史文化街区，都长着一副差不多的面孔？
　　当商业化的春风吹遍旅游业，为什么带来的是廉价而又千篇一律的业态？
　　那些被本地人蔑称为「骗外地人的」步行街，为什么成为了中国旅游商业的主流？
　　Hello大家好，我是街溜子馆长。
　　这期内容，我想聊聊城市历史文化街区同质化的问题。
　　01
　　其实之前有很多人聊过这个话题，大多数都是从旅游行业的角度展开的。
　　我会换一个角度，从城市经营和商业地产的角度来审视历史文化街区。
　　我之前常说「万物基于房地产」，在我看来，所有线下商业归根结底都是地产逻辑下的产物。
　　地产逻辑对中国的商业现象，其实是有很强的解释力的。
　　照惯例先放结论。
　　在我看来，许多历史文化街区既不是旅游景区，也不是城市有机的一部分。
　　它本质上是一个城市主题的消费乐园，一个商业驱动下的二维百货大楼。
　　这里声明一下，这期内容里会提到一些城市和景区，但绝对不是为了打地图炮。如果某些措辞让你觉得不舒服或者有异议，在这里先给大家鞠躬了！
　　首先，我问个问题，历史文化街区是如何产生的？
　　很多人可能认为，当然是先有了历史文化遗产，有值得一看的人文景观，才有了这些老街和旅游区。
　　但事实上，中国的历史文化街区，开发时间绝大多数都不超过三十年。
　　因为历史文化街区并不是天然就在那里的，是需要经过改造的。
　　这里的改造包括两种模式，一种是自下而上的模式。
　　例如南锣鼓巷，很长时间里都是破败的胡同杂院。90年代，附近中央戏剧学院的学生为了接私活，开始在学校周边租房子。
　　南锣鼓巷 图片来源：网络
　　文艺青年多了，咖啡店和酒吧也开了起来，Livehouse和小剧场吸引了来自全国各地，不同文化背景，不同阶层和兴趣的人们。
　　虽然南锣鼓巷本身就具备胡同文化的基因，保有大量北京传统建筑，但真正让这个地区和其他地域区分开来的，是90年代到00年代建立起来的青年文化底色。
　　许多人将南锣鼓巷称为「北京的布鲁克林」。
　　一直到这个阶段，这里都还称不上景区，更像是一个自发形成的「街坊」。
　　改变发生在2008年前后，那一年，南锣鼓巷被纽约时报和时代周刊密集报道，被誉为中国必去的四个地点之一。
　　加上奥运会期间全球游客涌入，南锣鼓巷知名度爆发式上升。
　　此后，南锣鼓巷的商业化发展才被推动，有了如今旅游胜地的样子。
　　2005年，南锣鼓巷一年的客流不到6万人，而光是2009年，一年的客流就达到160万。
　　如今到了国庆或者五一，随便一天可能人流都能达到十几万人。
　　上海的田子坊路径也是类似。
　　田子坊 图片来源：网络
　　田子坊甚至没有很深厚的历史文化底蕴。
　　过去，这里是位于上海泰康路的普通住宅街区，建成于1912年到1936年之间。
　　因为位置处在旧时代法租界和华界的边缘，所以住宅质量并不好，还遗留下大量的里弄工厂建筑。
　　但大家知道，艺术家是特别喜欢旧工厂的。许多城市的艺术街区，都是以老工厂为基础建设起来的。
　　1998年，在当地街道干部和设计大师吴梅森的邀请下，著名旅美艺术家陈逸飞入驻。
　　此后，大量知名艺术家和工艺品商店先后入驻泰康路，逐渐具备了艺术气息。
　　2001年，画家黄永玉以古代画家田子方为泰康路210弄题名「田子坊」。
　　以艺术创意街区为基底，田子坊作为「上海新文化地标」，得到了进一步的开发和整治。
　　随着游客的涌入，这里的业态，也从过去的艺术工作室为主，转变为餐饮为主的旅游商业。
　　从这两个案例可以看出，自下而上的模式重视社区居民的主动参与，因为保留了居住生态，所以历史延续性和原真性都会比较强。
　　另一种模式则是自上而下的。
　　由政府主导，开发商提供资金和商业运营。这种模式是完全商业化的，将原始的居住功能完全剥离，居民整体动迁。
　　这个模式的代表是成都的宽窄巷子，以及大规模拆建和小规模维护相结合的上海新天地。
　　因为是统一规划开发，所以整体观感上会比较「规整」，和高端商业的结合也会比较好。
　　但无论是哪种模式，都普遍遵循一条非常明确的逻辑：
　　首先是一定的文化/历史基底，然后是以政府或当地市民为主导的社区改造，最后完成商业化，成为城市名片。
　　在这个逻辑里，核心要素反而不是历史文化，而是商业开发和后期的持续运营。
　　如果开发能力和运营能力充足，即使田子坊这样「天赋平平」的街区，也可以运作成城市文化名片。
　　02
　　为什么说历史文化街区其实属于商业综合体的一种呢？
　　因为除了没有天花板，没有二三四五六楼，它和万达凯德来福士都没什么差别。
　　两者核心模式是相似的：空间开发，吸引人流，商户入驻。
　　只不过它们吸引人流的方式不一样。
　　商场靠的是选址、品牌以及购物的功能性吸引消费者。而历史文化街区需要用 （经过包装的） 历史文化景观来吸引游客。
　　事实上，现在许多商场也在有意识增加自己的旅游属性，比如邀请知名建筑师来设计外观，引入各种艺术装置、网红展、打卡点。
　　这里插一句，可能是我审美水平有问题，很多商场的设计，有的非常阴间，有的十分魔幻，说实话我不是很能理解。
　　不过看完史里芬老师的视频，我就觉得正常了，魔幻才是中国商业综合体的终极形态。
　　话说回来，中国的商场还有一个特征，就是高度同质化。
　　比如老商场的一层一定是美妆和珠宝柜台，二层以上依次是女装，童装，男装，运动。
　　展现出一条清晰的消费鄙视链：女人 小孩 男人 打野球的大学生。
　　新一点的综合体，一楼一定有星巴克、耐克和华为，三四楼多半是美容店和教培机构 （的遗骸） ，五楼以上必定有火锅、烤肉和港式茶餐厅。顶楼可能还有个电影院。
　　高端商场最核心靠近入口的商铺，绝大多数都留给了LV和Gucci这些奢侈品。如果有家爱马仕，那就更显档次了。
　　同理，各个地方的历史文化街区越来越像，也是个必然结局。
　　03
　　那么为啥都要做的一样？为什么没人搞差异化？
　　写这篇稿子的时候，我和一个朋友聊起来，才知道几年前他也投资过景区餐饮。
　　就在靠近南锣鼓巷的北口，鼓楼东大街上投了一家咖啡馆。业务也很简单，就是卖咖啡，卖果汁和奶茶，价格不便宜，二三十一杯。
　　这笔投资是扎扎实实赚到了钱，毕竟景区人流如织，大家都有喝饮料解渴的需求。饮料的盈利模型又简单，毛利特别高，只要人流量大，一定能赚到钱。
　　我问他，房租不贵吗？
　　他说他入场早，虽然房租贵，但是人流量实在太大，还是能赚到不少钱的。后来租金涨得有点受不了，而且一年一签，年年涨租，他就撤了。
　　他告诉我，做景区餐饮，必须选一种稳稳能赚到钱，有足够利润空间，最好是被反复验证过的模式。
　　因为租金太贵，容错率非常低，同质化就无法避免。
　　还是拿商场打个比方。
　　如果你是个特立独行的商场经理，你把一楼的黄金商铺给了书店，给海澜之家、七匹狼超长免租，把珠宝、化妆品全赶到地下一层，二楼就开始安排电影院和美食城。
　　然后商场亏损了，倒闭了，你的老板顺手就把你安排到地下十八层了。
　　从这个角度来说，经营者选择一种千篇一律的模式，其实是个很合理的选择。
　　你不整活，不一定能活，但是你要是剑走偏锋，99%的可能性，市场会让你死得很难看。
　　对历史文化街区，这个规律同样是生效的，而且生效的方式更加残酷。
　　首先，景区的商业空间比商场更稀缺。
　　在旅游场景下，商铺选址只有一个原则：离景区越近越值钱，离人流越近越值钱。
　　没有合适不合适，好的商铺一定贵。
　　比如南锣鼓巷，08年之前，50平米的店铺月租只要几千块，2017年，就至少要10万。
　　而离得不远的国子监附近，租金可能不到五分之一。
　　景区商业还要承担纯商业空间不需要承担的成本，历史建筑需要修缮改造维护，居民需要拆迁安置，不拆迁的居民需要改善生活环境，这些社会成本都需要景区商业来承担。
　　其次，景区的商业可选择的范围比商场更窄，一般只有两大块。
　　一块是景区商品，包括纪念品和特产。另一块就是餐饮小吃，包括正餐餐饮、特色小吃以及水饮零食。
　　第三，历史文化街区面对的消费者，也就是游客群体，和城市本地居民的消费模式也是不一样的。
　　游客虽然流量巨大，但是人均消费能力其实不高。
　　文旅部数据来看，2021年，国内全年人均旅游消费也只有899.28元。而且大部分都是一次性消费，不存在回头客。
　　在这样的场景里，景区商业的容错率其实更低，同质化就会更严重。
　　只有低单价，高毛利，不占用店铺面积，供应链稳定，可复制性强的商品能在这里存活。
　　比如烤面筋和狼牙土豆；比如小徽章和冰箱贴；比如网红冰淇淋和网红酸奶。各位也可以把你在景区经常能看到的同质化商品在评论区分享。
　　而且在高昂的租金之下，对很多景区商户来说，很有可能是一段时间内的最优解。
　　04
　　如果再进一步思考，同质化的景区商业，坑的不仅是游客，也坑了当地居民。
　　知名沪语up主G僧东老师开过一个玩笑，上海人一旦踏进田子坊，就会被开除上海户籍。
　　这个话不是没有道理的。
　　因为在历史文化街区里，那些非标准化的，单价比较高的，利润不够厚的，不适合走量的，追求复购率的商品完全存活不下去。
　　而对于生活在当地的居民来说，这些业态才是他们所需要的。
　　事实上，不是本地居民看不起旅游景点，而是这些旅游景点的业态正在把本地居民赶走。
　　在社会学里，有一个概念叫做「士绅化」，又叫中产阶级化，指的是城市发展中，一个社区在中产人群进入之后，改变了过去的形态，变得体面、标准化而单调。
　　而在士绅化的过程中，过去的市井文化会被侵蚀，人际关系被切断，城市原本的审美价值会被破坏。
　　为了弥补这种破坏，也为了从原本的审美价值中汲取利益，城市发展往往会在一定程度上保留、维护过去的城市景观。
　　这是比较高级的方法，如果做得好，是可以丰富城市文化的。
　　但是大多数资本和运营者水平不够。
　　他们能做的，就是保留一个历史文化的空壳，按照刻板印象来打造，在内里填充同质化的小商品和餐饮店。
　　于是，一个只属于游客的步行街被打造了出来。
　　05
　　在我看来，如果你去旅游，只去所谓热门景区，某种程度上就是进入了一个城市的平行宇宙。
　　你以为喝了一碗老酸奶，买了点纪念品，就走进了「老上海」、「老北京」、「老杭州」，感受了当地人文风情，其实看到的都是商业化打造出来的刻板印象。
　　而这个业态的终极形态，我在去年的内容里提过，其实就是 文和友 这样的品牌。
　　他们复刻了城市的旧日景观，把过去一个个临街小店装进一个六七层楼的综合体里面，贩卖所谓的往日情怀。
　　文和友
　　一个高仿老城区，居然能让本地人排队排出几万号，这魔幻吗？
　　所以本地人也不要以为，不去这些「骗外地人的地方」花钱就行了。
　　如果你生活的这几年，恰好经历了城市化的进程，应该就会发现：
　　你曾经能在家楼下就能吃到的本地小吃，已经只能在这类景区才能大规模看到了。
　　你可以数数，你家那些「只有本地人」才去的地方，是不是已经很少，并且随时有消失的可能。
　　当市民文化逐渐逝去，你还是会选择走进这些地方寻找回忆，你会成为你家乡的游客。
　　而你过去的生活，迟早会被这些商业综合体所挤压破坏。
　　当低级的商业化逐渐侵蚀城市的生活空间，没有人能够置身事外。
　　参考资料
　　《关于田子坊的笔记 | 中国空间研究计划13》——有方
　　《田子坊 | 平民街区的演化之路》——方志上海
　　《从北京南锣鼓巷到杭州河坊街，旅游景区的商业是如何一步步变得廉价而千篇一律的？》——好奇心日报
　　《被＂挤坏＂了的南锣鼓巷 想要喘口气》——界面新闻
　　《我们的城市，越来越没有人情味》——看理想
　　《＂全国特产＂老酸奶》——公路商店
　　《走进田子坊，与＂网红＂叙事的对抗》——三明治
　　《田子坊历史街区保护与再利用实践中商居混合矛盾的财产权问题》——黄晔 戚广平
　　《旧城更新叙事的权力维度和理念维度———以上海＂田子坊＂为例》——于海
　　《置身事内：中国政府与经济发展》——兰小欢