文旅融合视角下大运河江苏段的价值挖掘与利用研究

　　权欣薇 南京农业大学
　　通过对大运河江苏段历史文化与经济价值的挖掘，了解到保护大运河的重要性，根据国家出台的 相关政策，在文旅融合的领域针对大运河在旅游产品、科技融合、区域协调发展方面出现的问题，进 一步提出打造运河特色文化IP、推进＂智慧大运河＂建设、促进沿线城市跨区域合作等优化策略，促 进大运河江苏段的活化利用，保护和发展大运河非遗。
　　随着大运河成功申遗，国家颁布相关政策指示， 大运河的保护与开发工作逐步推进。大运河作 为我国的非物质文化遗产，受到了广泛的关注。大运河江 苏段流经多个区域，多个文化圈，有着重要的开发利用价 值。在文旅融合的视域下，深入挖掘大运河江苏段的价 值，研究其在开发利用中的不足和创新改进措施，对运 河非遗文化保护和运河文化旅游业的长足发展具有重要 意义。
　　大运河江苏段的价值挖掘
　　历史文化价值 江苏大运河流经三大文化圈，历史文化资源丰富，种 类多样。
　　江苏大运河北段流经徐州、宿迁楚汉文化区。该区域 在历史上出现过项羽、刘邦、萧何等英雄人物，流传着游 侠剑客的事迹与传说，历来是兵家必争之地。因此，这里 的民风流露着浓厚的武侠英雄色彩。与运河相伴而生的城 市和居民在重武文化的影响下，民风大多粗犷豪迈，重情 重义。
　　中段流经扬州、淮安、镇江为淮扬文化区，该区域在 漫长的历史中经历多次兴衰，战乱时涌入各地的移民，和 平时聚集四方的商旅，达官富商、文人骚客的荟萃，留下 无数典籍书画和艺术作品。园林桥梁建筑技艺精巧，保存 至今，扬州的瘦西湖，淮安的河下古镇，均驰名省外乃至 海外。淮剧等戏曲，淮扬菜烹饪等技艺，是运河留给江苏 的非物质文化遗产。
　　南段的常州、无锡、苏州为吴文化区，此文化区域是 典型的江南鱼米之乡。由于该区域兼得长江、太湖的水 利，农业生产条件优越，居民生活富足。这里环境优美， 气候宜人，十分适合居住。文化历史氛围浓厚，江南才子 闻名于此。富庶的生活、发达的农业、密集的人口、贸易 往来的兴盛，造就了此文化区敦厚重礼、热衷于经商，勤 劳且善于学习的社会风俗。[1]
　　经济价值
　　从交通运输上看，江苏大运河古往今来都是内河航运 的＂黄金水道＂。近年来，江苏运河航运以其运输货物数 量大、运输风险小的优势，推动运河运输量大幅上涨。其 中苏北内河运输量甚至能与发达国家的运输总量相持平， 可见江苏大运河在交通运输上的重要作用和经济价值。 从地理位置上看，江苏大运河是各地贸易往来的交通枢 纽，北连鲁西南煤炭能源基地、南接上海、浙江，区位 条件优越。
　　从旅游产业上看，随着我国居民消费水平的提高，大 运河旅游产业发展迅速。大运河沿线大批文旅示范区和 文旅企业的建立，运河文化旅游产品受到各地消费者的欢 迎。大运河江苏段以运河水韵为特色，发展水上观光和滨 水休闲游，推动文化旅游商品开发，推出参观游览经典线 路，吸引了大批游客，带来大量门票收益。同时，大运河 旅游相关配套设施产业也蓬勃发展，民宿、购物、交通、餐饮等行业也收益颇丰。大运河旅游产业为运河沿线带来 了经济价值，促进了周边城市发展。[2]
　　生态价值
　　古往今来，大运河孕育着沿线的城市和居民。保护大 运河生态文明不仅关系运河的健康发展，还关系到沿岸居 民的幸福生活和青少年的健康成长。加强大运河生态文明 建设不仅能促进经济社会高质量发展，还是造福一方水土 养育一方百姓的利民之策。因此，要把大运河文化遗产保 护同生态环境保护提升、沿线名城名镇保护修复、文化旅 游融合发展、运河航运转型提升统一起来，为大运河沿线 区域经济社会发展、人民生活改善创造有利条件，进一步 凸显江苏大运河的经济价值。
　　大运河自古以来就是贯通南北的绿色长廊，也是重要 的生态廊道。尤其是在江苏段，大运河发挥了极高的生 态价值。它沟通太湖、长江、淮河、沂沭泗水四大水系， 串连太湖、高邮湖、洪泽湖、骆马湖，不仅是防洪排涝的 ＂安全公园＂、优化水资源调配的＂民生公园＂，还是 强化饮用水源的＂幸福公园＂、保护生物多样性的＂生 态公园＂。 大运河本身就是一个绿色生态系统。大运河在历史上 就发挥了水利工程的作用，沿线地区居民和城市伴随着大 运河工程而兴。同时，天然的大运河解决了在严峻自然条 件下修建长距离运河面临的地形落差问题，天然水库能削 丰补枯，避免了许多工程的修建，节约了大量时间、人力 和物力成本。不仅保证了水域长期持续通航和生态环境的 稳定，还保护了运河区域的生物多样性。
　　大运河江苏段旅游开发利用面临的问题
　　旅游产品缺乏创新，品牌打造缺乏特色
　　大运河江苏段文化旅游资源丰富，但在旅游产品的开 发中，同质化严重，缺乏特色和创新性，不能将文化生态 价值有效的转化成经济价值。
　　从旅游产品开发来看，大运河江苏段的文旅产品大多 包含运河风光观赏，运河古镇游览，运河博物馆展览等传 统旅游项目，游客难以深入参与到大运河文化的建构中。 大运河江苏段缺乏具有创新与特色的旅游文化产品，如数 字化博物馆、运河主题乐园、运河情景演出以及以运河为 主题的剧本杀等深度旅游文化产品。
　　从旅游品牌打造来看，大运河江苏段缺乏区域特色。 江苏段运河流经三大文化圈，北段尚武豪迈，中段桥梁精 巧，南段才子众多，不同区域各有特色。但在目前的旅游 开发中，不同区域的品牌定位模糊，缺少特色IP。大运河 江苏段沿线旅游品牌打造大多依托＂仿古小镇＂，开发模 式趋于雷同。有些地区一味追求仿古建筑风格，甚至拆除 运河沿岸具有区域特色且反映区域文化的独特建筑，使该 地区旅游内容趋于同质化，丧失了原本的独特性。
　　运河文化旅游产品与新媒体和新科技融合度低
　　随着新媒体和新科技的迅猛发展，各地景区不断创新 顺应数字化潮流的旅游产品。在文旅融合开发过程中， 大运河江苏段忽略了科技和新媒体的力量，尤其体现在游 客游览前的宣传和在游览的过程中。大运河江苏段景色优 美，文化底蕴深厚，有极高的旅游价值，但是景区的宣传 力度不足。运河景区宣传手段多通过拍摄纪录片、投放电 视广告等传统老旧的宣传方式，未能迎合新时代年轻人的 喜好，难以吸引旅游消费主力军。在游览运河景区过程 中，由于缺乏创新，旅游产品中缺乏现代科技元素，文化 内涵的展现形式没有因时而变，未有效发挥5G、超高清、 增强现实、虚拟现实、人工智能等新技术的支撑作用，基 于高科技的沉浸式与体验型文旅产品内容较少，游客缺少 新鲜感。
　　大运河地域协作性差，缺乏总体规划
　　首先，大运河江苏段地域性文化特征强，流经省市和 跨行政区划众多。在运河旅游开发过程中，各个行政区划 形成屏障，旅游线路多成节点式分布，导致缺乏运河旅游 的连贯性。各个地域的经济发展水平差异较大，各方的利 益诉求难以统一。其次，大运河作为国家非物质文化遗产， 各地政府制定的保护与开发措施不同，有些地区政策甚至 相左。运河旅游也是分区域各自发展，政府缺少整体规划， 各地域间也难以更好发挥各自优势来实现优势互补。大运 河文化一体化发展受阻，难以实现市场空间的共享和共荣。
　　大运河江苏段旅游开发对策及建议
　　2021年，为加快推进国家文化公园建设，国家文化公 园建设工作小组印发了《大运河国家文化公园建设保护规 划》，指出要整合大运河沿线8个省市文物和文化资源，按 照＂河为线、城为珠、珠串线、线带面＂的思路优化总体 功能布局，深入阐释大运河文化价值，大力弘扬大运河时 代精神，加大管控保护力度，加强主题展示功能，促进文 旅融合带动，提升传统利用水平，推进实施重点工程，系 统推进大运河国家文化公园建设，在传统运河非遗文化中 注入时代精神，借助运河文化宣传中国形象、展示中华文 明、彰显中国文化自信。这些要求为大运河江苏段开发与 利用提供了总体方向。根据大运河江苏段在文旅融合开发 中面临的问题，结合国家对大运河发展的指示，提出以下 对策及建议。
　　创新旅游产品内容，打造运河特色文化 IP
　　在旅游产品创新上，大运河江苏段在以运河水韵为特 色发展水上观光和滨水休闲游的基础上，打造运河主题文化公园。主题乐园中包含富有江南韵味的情景演出、汉 服表演和体验、运河沿线游船放花灯等深度旅游的特色项 目。改变传统博物馆静态展示的方式，运用新媒体技术打 造数字化运河博物馆，让游客们在游览运河风光中感受 江南历史文化和风土人情，更好地保护和发展大运河非 遗项目。
　　从特色IP打造上看，江苏大运河的三大文化圈应根据 地域特色，挖掘文旅融合开发亮点。运河北段徐宿段，打 造成以徐州、宿迁为中心的楚汉文化圈，融合如徐州的文 庙、梆子、竹马，宿迁的龙王庙行宫、泗州戏、彭泽湖渔 鼓等地区特色文化元素，建构忠肝义胆、侠气豪迈的运河 IP风格。
　　将中段淮扬段打造成以淮安、扬州为中心的淮扬文化 圈，依托精巧的园林建筑。例如，扬州的瘦西湖、淮安的 河下古镇和淮剧等戏曲，淮扬菜烹饪等技艺，挖掘其背后 的文化历史价值。将南段的吴文化区打造成实体＂江南百 景图＂，可以与游戏联合开发，吸引新时代的年轻游客和 ＂江南百景图＂的游戏用户，扩大运河景区的市场人群。 选取镇江的古渡文化、常锡的船商文化和苏州的水乡文化 等塑造特色IP。
　　[3] 利用新媒体和新科技，推进＂智慧大运河＂建设
　　大运河江苏段应在景区宣传中加大对新媒体的使用力 度，在运河文化展示中提高与现代科技的融合程度。
　　在宣传方面，借助新型短视频平台，如抖音、快手、 bilibili等，发布运河相关短视频，并且引导用户进行二 次创作。大运河宣传要转变话语表达形式，将原来景区纪 录片的宏大视角转移到更平民化的短视频微观视角，拉近 游客与景区的距离。同时借助网红效应，用名人直播的方 式拉动运河景区游客的增长和扩大知名度。以＂丁真＂带 动甘孜理塘县景区知名度为例，借助直播和短视频形成的 网红效应拉动景区发展是互联网背景下有效的宣传方式。 用＂互联网+运河非遗＂的模式促进大运河文化传播。
　　在旅游展示方面，在线下，将传统运河博物馆改造成 运河沉浸式数字体验博物馆，通过全息影像、全景VR、数 字灯光秀等技术，借助信息化多种交互视觉媒介传达运河 的历史与文化。借助5G和人工智能技术为运河主题乐园、 情景演出注入新鲜血液，极大提高游客的新鲜感和趣味 性。[4]在线上，搭建云上大运河非遗APP、借助网络直播运 河情景演出，让游客在线上就能领略大运河的自然风光和 文化风情。目前，大运河文化产业应该创新业态和商业模 式，培育云旅游、云参观的新消费需求。借助数字化新技 术，推动大运河景区线上线下互补发展。
　　政府统筹协调，促进跨区域合作 江苏省政府在大运河江苏段的开发利用中应构建中央 统筹、省总负责，各个区域分级管理、分段负责的工作格 局。各级规划要树立旅游引领、南北联动、产业融合、共 建共享的创新理念，按照＂河为线、城为珠、珠串线、线 带面＂的思路优化总体功能布局。针对地区经济发展不平 衡导致运河发展政策不统一问题，政府应考虑多方诉求， 对开发困难地区提供资金政策等方面的支持。针对大运河 各区域分散发展的问题，制定大运河一体化发展战略，设 立大运河专家咨询委员会，提供决策参谋和政策咨询，促 进各区域信息资源的整合。大运河旅游项目打造涉及众多 部门，包括水利航运、旅游园林建设等，须形成协同发 展，各部门合力。[5]
　　大运河是我国重要的非物质文化遗产，有着丰厚的历 史文化、经济和生态价值，带动了沿线文化旅游业的发 展。但由于大运河江苏段在开发利用过程中存在旅游产品 和品牌打造缺乏特色、文化旅游产品与新媒体新科技融合 度低、地域协作性差缺乏规划等问题，大运河江苏段的非 遗文化和旅游资源难以充分发挥其价值。同时，为了响应 国家深入阐释大运河文化价值，促进文旅融合带动，提升 传统利用水平的号召。文章从大运河江苏段在开发利用中 所存在的问题出发，在产品创新和品牌打造、加强新媒体 技术运用、促进跨区域合作方面提出相应的改进对策和建 议。为推动大运河非遗讲好中国故事，成为新时代宣传中 国形象、展示中华文明、彰显文化自信的亮丽名片注入新 活力，让大运河文化重焕生机。
　　参考文献
　　[1]周艳丽,陈敬敬,崔淼.大运河文化旅游资源开发对策研 究——以京杭大运河沧州段为例[J].中国商论,2020(03):112- 113.
　　[2]姚乐,王健.试论大运河江苏段的特性与文化带建设 要点[J].江南大学学报(人文社会科学版),2019,18(03):108- 118+127.
　　[3]郭新茹,沈佳,韩靓.文旅融合视域下大运河江苏段文化 IP开发策略研究[J].文化产业研究,2020(01):264-276.
　　[4]窦兴斌,何边.新媒体语境下大运河(河北段)非物质文 化遗产数字化保护与传承策略研究[J].大舞台,2018(05):99- 104.
　　[5]廖维俊,何有世.全域旅游视角下大运河文化带江苏段 建设模式研究[J].四川旅游学院学报,2019(06):41-45