观点丨美国节庆市场与中国文旅节庆IP打造
文/王青道
【世界闻旅IP】作为社会性动物,人类需要群体庆祝的机会,所以节庆就产生了。虽然说群体庆祝活动几乎与人类社会发展的历史一样久远,可现代意义上的节庆活动则是与消费社会的产生密不可分的。换句话说,参加潮流性的节庆活动是一项比较花钱的事情。按照这个逻辑,现代节庆活动比较发达的国家,通常是经济发展水平比较高、人们消费意愿比较强烈的国家。符合这些条件的国家并不少,可如果要形成一个庞大的国内节庆市场,还需要具备其他一些条件,比如国土面积比较广、人口基数比较大等等。不错,这方面得分最高的,就是美国。
根据美国有关机构的统计,2019年,在北美举办的排名前100的活动中,节庆类占了差不多三分之二。从规模上看,排名前十的,参与者人数都在百万以上,其中明尼苏达州的Falcon Heights与纽约州的Times Square New Years两场活动,参与者人数均达到了两百万。美国的节庆活动主要分为音乐、娱乐、美食、运动、艺术与设计、时尚、巡游与节日庆典等类别。
如果想要了解美国节庆活动的特点及经济价值,那么音乐节就很有代表性。
据统计,美国现有音乐节800个,参与者人数在3200万左右,约占美国总人口的十分之一。音乐节参与者的平均年龄是32岁,其中46%的参与者是零零后。美国人参加音乐节的门票费用人均在200美元左右,最高的达到了419美元。美国音乐节的规模很大,所以参与者的来源通常是全国性的——参与者的平均旅行距离超过900英里(约合1440公里)。
由参与者基数与消费能力做支撑,音乐节对于目的地的经济贡献是很大的。以规模最大的威斯康星音乐节为例,全程11天时间,共约80-100万人参加,期间共举办 80多项活动、1000多场演出,参与者的总花费达到了7.04亿美元,为当地的经济贡献为1.06亿美元。
至于参加音乐节的原因,一个叫Krista的女孩的表述可能很具代表性——"吸引我的就是音乐节现场的感觉,那种我活着的感觉。这正是我至始至终所追求的。"
美国人参加节庆活动的原因不外乎有以下几个方面:
一是内容。 那里有参与者喜爱的音乐或者美食、娱乐、运动、艺术与设计等。
二是社交。 包括结识新朋友、与老朋友相聚以及相互分享快乐等。
三是群体快乐。 就是享受大家在一起度过的令人难以忘怀的快乐时光。
四是自由地表现自己。 在那里你可以扔下一切,无拘无束地展现真实的自我。
五是改变自己的机会。 在那里你可以找到改变自我的机会。
六是把钱花在这里最值。 参与者普遍认为,把钱花在这里比别的地方更有价值。
回过头来看看我国的节庆市场。
很显然,我国的节庆市场与美国有着很大的差异,包括:
第一: 美国节庆活动的定位主要是以年轻人的兴趣、爱好为主的,目标人群非常清晰,而我国的节庆活动则主要是以地方文化特色为基本导向的,大众旅游聚集的味道更浓。
第二: 我国很多节庆活动的专业性、丰富性、参与性、体验性、娱乐性等略显不足,故吸引力不强,对举办地的经济贡献也不高。由于各种原因,我国节庆活动参与者来源的半径较小,人均花费不够多,无论是对于运营管理者还是举办地而言,经济价值都不是很高。当然,我国也有一些不错的以年轻人为主要参与对象的音乐节、美食节、电影节、艺术与设计节等,但其规模和影响力等,与我国的人口基数及消费能力相比,都有很大的提升空间。
第三: 在活动定位方面,我们过多地强调地方特色文化,而忽略了参与者的兴趣和爱好,可以说是抓错了重点。节庆活动成功运营的关键之一, 就是找到合适的定位——更多潜在参与者的共同兴趣点。这一点是与大众旅游很不相同的。当然,地方特色文化也很重要,它也可能会与某一类人群的兴趣爱好相吻合,可这部分人群的基数有多大、消费能力及意愿如何等等,都值得认真调研和分析;节庆活动成功运营的第二点,就是创造出群体快乐与社交的机会。这一点或许是最难的,只是依靠地方特色文化和旅游,几乎无法做到。
第四: 运营管理的专业性。一个知名旅游目的地,与一个知名文旅节庆IP之间相差的东西有很多,其中之一就是专业化运营管理。可以肯定的是,所有成功运营的节庆活动IP,都是专业化运营管理的结果。
当然,我国节庆市场与美国的差距,更多地表明,美国是一个已经走上发达道路数十年的国家,而我们国家则正在走向发达的路上。不过它给我们的启示是,我国年轻人的基数更大,消费能力与消费意愿正日趋强烈,抓住目前的大好时机,创造出面向未来的文旅节庆IP,这无论是对于地方经济发展,还是对于专业运营机构,乃至普通的节庆活动参与者来说,都将是一件好事。
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