花开人间四月天，旅游市场的小阳春什么时候来？

　　中国旅游研究院：旅游市场＂小阳春＂令人期待
　　4月6日，中国旅游研究院季度发布会线上举办。中国旅游研究院数据显示，清明假期游客平均出游半径95.0公里，较去年同期减少44.9%；目的地平均游憩半径4.9公里，较去年同期减少60.4%。游客平均出游距离首次收缩到100公里以内，目的地游憩半径首次收缩到5公里以内。尽管如此，有刚性出行、近程旅游和本地休闲托底，旅游消费的宏观基本面仍在。
　　中国旅游研究院分析预测，一季度有几个发展趋势值得关注：旅游市场下沉带来的发展机遇、商业空间；短途游、城市周边游和本地休闲带动旅游目的地的消费活跃度上升；冬奥会为冰雪旅游、体育旅游和乡村旅游带来新的增长点；＂科技+旅游＂＂文化+旅游＂等领域中的逆行者取得了预期的商业成就；旅游投资机构和旅游市场主体面向新需求、培育新动能、研发新项目、创造新模式的创新努力持续不断；重资产项目转向轻资产运营的动向，加速推进旅游业态和商业模式的市场化融合。
　　中国旅游研究院专项数据显示，二季度城乡居民仍将保持较高的出游意愿，存在局地暂时回调的可能，但是旅游市场波动复苏趋势不会改变。未来3个月内，城乡居民出游意愿为86.33%，同比、环比分别上升2.14和1.01个百分点，居民出游意愿处于高位区间。本地和近程旅游、跨省市旅游意愿分别为52%和34.7%，近郊旅游意愿涨幅明显，同比增加8.5个百分点。综合考虑五一、端午等节假日旅游市场拉动，＂中国旅游日＂5月19日前后的旅游氛围浓厚，各地旅游纾困扶持政策等利好因素，以及居民消费预期减弱、弹性消费下降，特别是疫情反弹等不可控变量，如果疫情在4月中下旬得到全面控制，过去27个月积累的出游力可能让旅游市场走出3月份的＂倒春寒＂，并带来一个令人期待的＂小阳春＂。 （作者：中国旅游报记者李志刚）
　　会上，中国旅游研究院戴斌院长发表题为《听见的声音 看到的信心》主题演讲。
　　全文如下：
　　听见的声音 看到的信心
　　——2022年一季度旅游经济形势与上半年展望
　　一、 稳开低收的市场与波动收缩的消费
　　受宏观经济、产业政策和春节假日消费回暖的影响，2022年元旦到春节的旅游市场呈现出稳开缓升的复苏迹象。2月下旬开始，多点散发和局部地区规模爆发的新冠疫情，导致旅游出游人次和旅游消费等主要指标明显弱于去年同期，吉林、上海等地的旅游消费更是走出了疫情以来的新低。由于缺乏需求侧和市场面的配合，面向供给侧和产业面的财政、金融和社会保障政策，短期内无法获得预期效应。从宏观数据看，一季度的旅游经济运行综合指数（CTA—TEP）为95.60，同比和环比分别下降了9.7和3.3，处于景气荣枯线以下并呈持续下降趋势。与此同时，企业家信心和城乡居民的旅游意愿进入波动下行区间，系统内外和行业社会对旅游业也投入出了前所未所有的关注。  过去的100天，无论是理性的探讨、宏观的政策设计，还是情绪化的观点表达，我们听见了所有应当被听见的声音，也看到坚持就是胜利的信心。
　　旅游经济运行综合指数（2015Q1-2022Q1）[1]
　　从消费面看，受新一轮疫情的影响，2022年第一季度弹性出游需求呈进一步收缩态势，旅游经济呈＂稳开缓升低收＂的格局。元旦、春节假期，全国国内旅游出游0.52亿人次、2.51亿人次，同比分别减少5.3%、2.0%，实现国内旅游收入分别达到255.09亿元和2891.98亿元，同比分别减少6.6%、3.9%，与去年第四季度相比，前两个月的降幅呈收窄趋势。春节期间，全国国内旅游出游人数和旅游收入按可比口径分别恢复至2019年的73.9%和56.3%。2月下旬以来，旅游市场进入新一轮收缩期。从刚刚公布的清明节假期三天的数据看，全国国内旅游出游7541.9万人次，同比减少26.2%，其中省内游客占比94.9%；实现国内旅游收入187.8亿元，同比减少30.9%；游客平均出游半径95.0公里，较去年同期减少44.9%；目的地平均游憩半径4.9公里，较去年同期减少60.4%。游客平均出游距离首次收缩到100公里以内，目的地游憩半径首次收缩到5公里以内，双双创下节假日该项指标的历史新低。尽管如此，我们还是要看到有刚性出行、近程旅游和本地休闲托底，旅游消费的宏观基本面仍在。  预计第一季度全国国内旅游出游9.73亿人次、国内旅游收入6400亿元，与2021年第一季度同比分别减少5%和13%，与2021年第四季度环比则分别有75%和16%的增长，按可比口径恢复至2019年同期的80%和47%。
　　需要说明的是，上述数据是根据国家统计局批准、文化和旅游部发布的《文化文物和旅游调查统计制度》，由专业团队专门生产得来的。旅游统计的专业性强，旅游数据的公众关注度高，有些专业讨论甚至带有情绪化质疑也是正常的。根据国际惯例、国家法律和统计制度，特别是游客的技术性定义  [2]  ，我们不能只统计团队观光旅游者而无视探亲访友、公务旅行、商务旅行和休闲度假旅游者的存在，否则将公务差旅和商务旅行纳入旅行社业务范围就可能面临学理和法理两个方面的考验；也不能将短于6个小时、少于10公里且在惯常环境内的小区散步、菜市场采购、看电影、逛公园，甚至开车路过某个开放式景区的本地居民都算作游客。当且仅当锚定了旅游者，我们才可能在共同的语境中讨论什么是旅游业，以及旅游业所面临的形势、动能和创新机会。事实上，所有为旅游者服务的企事业单位都是市场主体，进而构成消费视域中的旅游产业。随着国民旅游权利的彰显和旅游消费规模、结构和行为的变化，旅游产品的内涵、旅游产业的外延和旅游空间的边界一直处于动态演化的进程中。  正是这种消费的、竞争的、动态的、宏观的，而非资源的、垄断的、静态的、微观的产业观，才让我们哪怕面临最黑的黑暗，也会有坚守的勇气和胜利的信心。  [3]
　　二、市场下沉的机遇与国家政策的托举
　　昨天发布会的消息公布后，有朋友留言＂没有开放，何来信心＂？业界期待早日战胜疫情，全面开放出入境和国内旅游市场，是完全可以理解的。问题是在疫情之前，市场是完全开放的，那时就没有悲观情绪吗？也是有的。任何时候，都会有人因为悲观而忧心忡忡而无休止地抱怨，也会有人因为乐观而信心满满而勇往直前。  市场总是伴随着风险和不确定性，而风险和不确定性正是吸引成千上万的创业者投身其中的魅力所在。  放长历史的眼光，没有任何力量可以阻挡人民对美好旅游生活的向往，包括自然灾害、战争、动乱和疫情，这是我们对旅游业永恒不变的信心。2020年春节过后，中央和地方就对包括旅游在内的国民经济各行业发布了系列纾困政策。国家发展和改革委、财政部、文化和旅游部等十四部委的新一轮服务业纾困政策，更是彰显了国家帮助特殊困难行业渡过难关的决心，也为旅游市场注入了更强的信心。在此，我更愿意与业界分享从旅游消费变迁、旅游市场演化、市场主体创新中看到的内生动能和复苏信心。
　　我们看到旅游市场下沉带来的发展机遇和商业空间。  过去是城里人在旅游，农村人在接待，全面建成小康社会以后，越来越多的农村居民开始参与到探亲访友和休闲度假等旅游活动中来了。2022年春节期间，全国出游游客中农村居民占比达到了38.1%的历史新高。受中青年游客提前回家过节、提前返程，老年人反向过年的影响，主要务工输出地和传统客源地的旅游热度上升明显。四川、广东、江苏、湖南、安徽、湖北、浙江、河北、广西和河南游客接待人数居前。调查表明，44.7% 的回乡务工人员在春节返乡探亲期间，将商业街区和购物中心作为休闲首选，直接带动了中小城市和县域中心城市的游乐园、主题公园、经济型酒店、特色餐饮和旅游购物业态的发展。相对于商务旅行和市民休闲的红海，日新月异的农村居民旅游市场是有待开垦的处女地，是蓝得不能再蓝的蓝海。
　　我们看到短途游、城市周边游和本地休闲带动了旅游目的地的消费活跃度上升。  疫情以来，本地休闲、近程旅游、近郊度假带动了客源地市场活跃度提升，探亲访友、都市休闲、乡村度假、冰雪休闲、避暑旅游、研学旅行、自驾出行成为市场主流。城市周边的郊野公园、文化公园、森林公园、地质公园、水利公园、主题乐园和度假区、冰雪世界、乡村民宿等旅游空间，成为家庭游和亲子游的乐享地。部分区域旅游市场增幅明显，一线城市更是领跑休闲旅游新赛道。环球影城、迪士尼、欢乐谷、融创雪乐园、银基冰雪度假区等主题公园和度假区，春节期间出现＂满房＂和限流的现象，上海市民酒店过年贡献了40%的入住率。市民休闲和近程出游为定制旅游、本地生活体验和社群经济+旅游等产业创新和业态创新，提供了前所未有的商业机遇，并在携程、去哪儿、马蜂窝等旅游平台和腾讯、美团、字节跳动、小红书等社交平台上成为现实。
　　我们看到冬奥会为冰雪旅游、体育旅游和乡村旅游带来了新的增长点。  第一季度，北京冬奥会和冬残奥会带动了冰雪旅游消费，拓展了旅游业的市场空间。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查显示，39.7% 的游客春节期间参与了冰雪旅游项目。春节前三天，滑雪门票订单量、酒店预订量和酒店人均消费就分别同比增长了33%、52%和13%。除中青旅、中旅旅行等国有企业直接参与冬奥会和冬残奥会服务外，春秋、广之旅、携程、景域驴妈妈等旅行服务商，美团、京东等本地生活服务商，字节跳动、腾讯、阿里、百度、高德及旗下的新媒体平台，银基、融创等冰雪旅游运营商，东北、西南、新疆和北京—张家口沿线的滑雪场，以及主题酒店、民宿等旅游住宿业态也获得了冰雪旅游和冰雪休闲的市场机会。
　　我们看到科技+旅游、文化+旅游、旅游+世界的领域中的逆行者取得了预期的商业成就  。依靠境外消费回流和服务贸易进口替代效应的影响，旅游零售业务一直保持着令人满意的增长。1-2月，中免集团整体营收增长了20%，净利润增长20%左右。春节期间，海南、新疆和上海、北京等地的高端度假市场热度已经在回升，新疆的酒店预订间夜量较去年春节同期增长110%。春节期间91.4% 的游客参与了文化体验活动，81.8% 的游客参与两项以上文化体验活动。参观历史文化街区、博物馆、美术馆的游客比重进一步上升，春秋＂城市微旅游，建筑可阅读＂等主题线路和＂包个小院儿过年＂等近郊区微度假创新产品获得了市民和游客的广泛认可。自驾旅游、家庭出游、小团定制、＂研学+非遗＂成主要出游方式，带动了细分市场的消费升级。
　　我们看到旅游投资机构和旅游市场主体面向新需求、培育新动能、研发新项目、创造新模式的创新努力。  长期以来，旅游投资和产业供给主要以自然资源和历史文化资源的开发为主，一些＂无中生有＂的旅游项目由于缺乏市场支撑而成为急需盘活的存量资产，甚至负资产。两年多的疫情让旅游业重新认识到市场的力量，开始以消费的视角重新审视旅游资源开发、项目建设和产业创新。越来越多的旅游企业开始关注近程旅游和本地休闲市场，强调文化引领、科技创新、融合发展，以增量投资带动存量优化。过去我们受资源约束，认为＂冰雪不过山海关＂，一讲冰雪旅游就想着去东北、华北和西北地区投资。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查显示，冰雪旅游消费客群和热门冰雪旅游景区的市场存量中，南方均占据七成以上比重，且人均每次消费的客单价更高，后劲更大。在这一背景下，旅游投资和项目建设开始逐市场而动，更加重视常住人口多、经济增长快和社会发展水平高的城市消费力，重点布局华中、西南和华南的冰雪休闲项目，并取得了商业成功。
　　我们还看到重资产项目转向轻资产运营的动向，加速推进旅游业态和商业模式的市场化融合。  疫情以来，传统旅游市场的收缩和＂房住不炒＂的政策压力，进一步加剧了重资产旅游项目的资金平衡风险。一些成熟项目开始轻资产运营如品牌加盟、渠道合作和服务增值。例如海昌海洋公园轻资产拟布局环渤海、珠三角、长三角、西南等地区，华强方特高科技开始向三四线城市输出游乐产品和运营团队，即将封关运作的海南自贸港也成为一些旅游集团和上市公司的总部注册地和投资目的地。为吸引更多客流和消费，旅游综合体、度假型项目等自身也在不断破圈和重构边界，通过影视+，研学+，体育+，商业+，会展+，以及＂+旅游＂等多种类型的跨界元素融入，以适应消费升级和一站式休闲度假的需求，如凯悦携手安踏打造FILA斐乐品牌生活方式酒店等。除传统的山水林草和历史文化景区，奥运场馆、工业遗存、商业综合体和郊野公园，以及乡村振兴、新型城镇化进程中的国土空间，都可以通过旅游开发吸引客流，从而达到增加消费热度和资产增值的目的。
　　三、不确定的四月与相对乐观的二季度
　　已经到来的第二季度，城乡居民仍将保持较高的出游意愿，消费决策更加谨慎，存在局地暂时回调的可能，但是旅游市场波动复苏趋势不会改变。  中国旅游研究院（文化和旅游部）专项数据显示，未来3个月内城乡居民出游意愿为86.33%，同比、环比分别上升2.14和1.01个百分点，居民出游意愿处于高位区间。本地和近程旅游、跨省市旅游意愿分别为52%和34.7%，近郊旅游涨幅明显，同比增加8.5个百分点。综合考虑五一、端午等节假日旅游市场拉动，＂5.19中国旅游日＂前后的旅游氛围浓厚，各地旅游纾困扶持政策和供给创新等利好因素，以及居民消费预期减弱、弹性消费下降，特别是疫情反弹等不可控变量。  如果疫情在四月中下旬得到全面控制，过去27个月积累的出游力可能让旅游市场走出三月份的＂倒春寒＂，并带来一个令人期待的＂小阳春＂。
　　旅游业＂十四五＂发展规划的落地实施，加上新一轮的纾困扶持政策的贯彻落实和地方创新，将从政策托举和供给拉动两个方面为上半年的旅游经济带来可以预期的增长空间。  随着财政政策、金融政策和产业纾困扶持措施的综合发力，中央和地方对基础设施、公共服务和科技创新的持续投入，旅游发展的基础更加坚实，进而为旅游经济运行注入更多的市场信心。  国务院将部分地市的旅游发展列入了督查激励名单。云南省出台《云南省支持文旅产业应对新冠疫情加快转型发展若干措施》，统筹省级财政拿出10亿元推动旅游业复苏。＂筑梦冰雪·相伴冬奥＂全国冰雪旅游精品线路、智慧旅游典型案例、首批国家级冰雪旅游度假区和国家级旅游休闲街区等全面发布，有力地拉动和培育了旅游消费的新增长点。随着世界级旅游城市、世界级旅游景区和度假区、国家级旅游休闲城市和街区、红色旅游和乡村旅游、国家文化公园和国家公园等重大重点项目建设的展开，加上民航、铁路、交通、新基建、公共文化等重点领域的投资，将对旅游业发展形成长期利好支撑。
　　考虑到旅游经济运行对疫情防控政策的影响更加敏感，相对于投资和供给侧，市场主体更加关注消费需求和旅游市场的变化。由于新一轮的疫情爆发，拟调整的跨省熔断机制延后实施，导致供给侧财政、金融和社会保障政策的实施效应有所弱化，对旅游市场的影响也相对有限。可以预见的是，旅游投资和项目建设将更加关注替代出境的休闲度假、中产阶层的短程旅游和本地休闲、下沉市场消费升级需求，以及休闲农业和乡村旅游、虚拟旅游和沉浸式演出等文化、科技和旅游融合发展领域。
　　综上所述，  我们有理由对上半年的中国旅游经济给出偏于相对乐观的预期  [4]  ，但是存在着疫情反弹带来的不确定性影响，需要对疫情的动态清零、防控政策、居民旅游意愿和企业家信心保持密切关注。  未来三个月，受全球疫情、俄乌战争，大宗商品价格高位波动等因素影响，外部环境更趋复杂严峻和不确定。在需求收缩、供给冲击、预期转弱等压力下，国民经济仍然表现出固有的韧性和发展定力。  国内旅游市场在短期和局部可能有波动，但是长期复苏向好的趋势不可逆转。  投资机构和旅游市场主体的增长乏力，研发、推广、招徕、接待等商业活动趋于＂冬眠＂，企业家信心流失和流动性短缺成为旅游复苏不得不面对的难点和痛点。  在综合研判的基础上，我们预计2022上半年国内旅游出游人数为19.08亿人次，国内旅游收入为1.71万亿元，同比会有小幅的正增长，分别恢复至2019年同期的62%和61%。上半年出入境旅游预计保持去年同期水平。受金砖国家元首峰会影响，政府和行业间的旅游合作将趋于活跃，但是入出境政策大概率不会出现大的调整，除澳门特别行政区外，入出境旅游市场不会有大的变化。
　　四、每一种声音都应当被听见，每个人的努力也应当被看到
　　新冠疫情对旅游业的影响已经两年多了，旅游市场主体面临着越来越大的经营困难，是无需多言的事实。旅行服务商的现金流基本枯竭，业务和技术骨干流失严重，星级酒店、民宿、景区和度假区也是勉力维持，中小微型面临着前所未有的生死考验。十四部委发布的新一轮政策虽然为市场注入了信心，但是不同所有制、不同领域、不同规模的市场主体的获得感差异较大。最近一个时期以来，越来越多的业者通过基层主管部门、行业协会和商会、新闻媒体和互联网平台发出声音，他们希望有人关注，希望得到援助，希望有切实的政策获得感。  无论是反映问题，还是提出诉求，任何机构任何人的声音都应当被听见。无论是理性的诉求，还是情绪的表达，甚至让人不舒服的误解和责怪，所有的声音都应当被理解。  每一位听见这些声音的人，无论是政府、学界还是社会，都应当感同身受并施以援手，而不能简单视之为哭穷和卖惨或者是不得不付出的代价。因为，他们倾其一生的才情和努力为国民旅游权利和旅游业高质量发展而奋斗；因为，他们有权利获得稳定的预期和合理的回报；因为，我们有责任也有能力为他们提供力所能及的帮助。
　　希望各级党委和政府以更大力度贯彻落实国家对旅游业的纾困扶持政策。  待本轮疫情得到有效控制后，及时发布疫情管控的调整方案，有序放开市场，压实旅游系统疫情防控责任的同时，推动地方的政策创新和市场主体商业创新。持续释放有利出游、鼓励消费的市场预期，营造有利于中远程旅游消费的市场环境。让居民放心出游，愿意消费，让企业愿意投资，有生意可做，才是助企纾困的根本之道。还需要加强政策落实的进度监测与绩效评估，及时推出一批可复制可推广的复苏模式和创新经验。
　　希望各级党委和政府以更大力度贯彻落实《＂十四五＂旅游业发展规划》，有效推进旅游业高质量发展。  加快世界级旅游景区和度假区、国家级旅游休闲城市和街区建设，统筹地方、行业和社会力量，提升游客满意度和企业获得感。加大城市现代生活类旅游资源开发力度，引导和支持街区、商圈、文化场所、奥运场馆、城市公园的旅游利用，为市民和游客营造丰富多样的主客共享美好生活新空间。适应近程旅游和本地休闲的现实需要，推出一批城市公园和郊野公园旅游线路和休闲项目。在投资方向、投资模式、产品研发和服务提升方面给予基层和行业更加专业的指导。
　　希望各级各类旅游市场主体不断增强内生动力，发现市场新需求，拓展商业新空间。  《国际歌》唱得好啊！从来就没什么救世主，也没有神仙皇帝。要创造人类的幸福，全靠我们自己。听见的声音并不意味着许个愿就会有大力士从神灯里跑出来救自己，看到的信心更不意味着天上会自动掉下些馅饼来。正确的市场打开方式不是旅游业坐等游客找上门来，而是成千上万的旅行服务商、旅游住宿运营商、旅游景区和度假区、旅游演艺、餐饮和购物企业拼尽全力去发现旅行新需求、培育休闲新市场，将专业服务送上门去。在大众旅游全面发展、科技创新广泛应用、Z时代和00后引领消费的时代，过去未去，未来已来。旅游集团和中小微型企业当以＂文化引领+科技创新＂＂新基建+传统项目＂＂旅游需求+休闲空间＂为导向，在复苏和创造的火焰中凤凰涅槃，再造旅游产业价值，重塑旅游业者尊严。
　　【注释】
　　[1]   图中数据来源于中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）标志性成果项目《中国旅游经济预警》之历年积累。该项目源于我主持的国家社科基金重大项目，曾获联合国世界旅游组织政策创新奖一等奖。特别感谢过去十五年的主要参与人员：唐晓云博士、马仪亮博士、何琼峰博士、胡咏君博士，以及统计调查所、数据分析所和旅游经济文化和旅游部重点实验室的诸位同事。如无特别说明，本文所引数据均来自于该项目成果。
　　[2]    根据旅游调查统计制度，游客认定需要4个技术要件，即离开惯常环境、10公里和6小时的时空约束、出游动机和不形成雇佣关系，明确指出因工作或者学习而在两个惯常环境之间的规律性往返的通勤行为不在旅游统计范围。有人因为每天上下班超过了10公里和6小时就想当然地认为自己＂被统计了＂，或者＂下楼做核酸经过了小区花园就算旅游了＂，答案是否定的。如果是出于对旅游统计专业的不了解而这样说，还可以理解，如果明明知道相关定义还这样说，就是出于不知什么目的带节奏了。
　　[3]   电影《滚滚红尘》结尾的台词一直记忆犹新：＂我以为韶华会老，会死，可是没想到她会死在另一个动乱的年代……也许唯一的安慰就是整个民族陪她一起受难＂。在巨大的灾难面前，没有任何人、任何群体、任何行业可以独善其身，而在伟大的复兴进程中，任何人、任何群体、任何行业也都将获得巨大的进步补偿。
　　[4]   经济预测离不开基于统计指标和大数据的定量研究，也需要面向决策部门和社会公众的专业研判，一般会使用积极乐观、乐观、相对乐观、谨慎乐观、相对悲观、悲观、深度悲观等词组表达对未来的预期。本文用了更加谨慎的＂偏于相对乐观＂表述。去年年底对第一季度旅游经济的预期是＂谨慎乐观＂，略好于去年第四季度和今年第一季度。
　　【来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）；编辑：杨硕】