春节后的一周我给自己安排了成都、长沙、贵州的出差计划，想看看各个地方旅游业发展的实际情况，半个月的时间辗转各地，加上年前去到的东北长白山、吉林和华南广深以及华东长三角地区，集中见了不同地方的旅游公司、创业项目、景区、民宿、行业协会、文旅集团、旅游局，还包括几位 《新旅游》 的读者。 这的确是一趟辛苦的旅程，每天见不同的公司和项目，脑力和体力消耗都比较大，但得到的信息与收获却远超出发时的预期。 之所以在年初安排这趟旅程是希望通过实实在在的倾听和发现给我们自己新一年的工作给出决策依据，也希望通过我眼睛看到的中国旅游的＂正在发生＂给一些旅游公司带去思考。 旅游行业当前形势 1.表面上旅游业越来越难做了，其实是越来越专业了 说出这句话的时候，是bikego毕胜告诉我现在制作一个数据不错的视频需要两周，按照这个流程，他在小红书5个月时间做到了7.5万粉丝。 小红书的粉丝价值很大，但难度极高。 这再也不是大家惯性认知里 ＂旅行社＂ 应该具备和拥有的能力了，但残酷的一面是，长期来看，这项能力确实需要。 我们看旅游业发展的阶段里有过几次流量竞争， 从门店到OTA到公众号到抖音小红书，需要的能力越来越高，跟的上的人越来越少。 这也是为什么在小红书和抖音上做出显著效果的旅游公司数量，远不如公众号和OTA。 旅游行业的发展从粗放走到了精细，从低门槛走向了专业化。 今天的想要入局或已在局内的人，如果抱着旅游业是低门槛行业的想法，当然可以，但是 会容易陷入这个行业的低级竞争，越低级的地方人越拥挤，竞争加大但因为竞争获得的结果却很小 ，可能是拼价、辛苦、不快乐，可能是吃饭、喝酒、找关系。 我一直觉得赚钱重要，快乐地赚钱更重要，这次听到好几个传统旅游企业的负责人告诉我：他们看了永远只做5%的人的生意，告诉我，＂我觉得这不是应该的旅行＂，＂我觉得这么做下去我不快乐了＂。 30岁以后的人生做任何选择都是一种生活方式的权衡，做公司、找工作、选行业，都应该建立在想要的自己人生模式之下。 我也还是主张和建议大家不要做辛苦但低效的努力，去做真正有长期价值的事情，可以今天辛苦但要明天轻松。 所以今天想把旅游业做好是非常不容易的，至少需要我在 《新旅游》中提到的8项能力，这些能力从目前来看，90%的旅游公司是不具备的。 人才能力模型 2.当前旅游行业需要的人才模型 说完行业竞争，这次也看到了很多的企业的直接痛点，从去年到现在，以省为单位找到我们的文旅企业非常多，这些公司在过去的岁月里生意特别好，平均的营收规模在5-10亿之间，员工人数300人上下，但是今天有些英雄迟暮，在面对新旅游的行业变化中过往的积累不具备竞争优势，最显著的就是缺新旅游时代需要的人才储备和对应的能力。 不是懂旅游业就可以把旅游做好的，有点残酷但足够真实。 怎么定义懂旅游？ 很多人以为的懂其实不是真的懂，熟悉一个地方，认识一些关系， 做了旅游10年，却设计不出一个爆款产品。 理解市场需求、提炼表达重点、管理线路交付...这些基础能力并不具备，这当然不是否定时间积累带来的经验价值，但在这些能力上确实有些吃力。 另一面，从来没有旅游业背景的人来做旅游却容易成功，在长沙、成都和新疆，见到几个大学毕业的年轻人，没有任何起点和积累，却能做成能够年轻人喜欢的产品，在小红书销量可以达到千万。 所谓资源优势在没有遇上放大能力的时候就不是优势。 那今天到底需要什么样的能力？ 商业思维+新媒体运营+互联网打法+旅游业背景 ，没错，今天新旅游的人才能力模型中，具备旅游业背景和积累是放在最后一位的， 过去做旅游的旧经验解决不了当前发展遇到的新问题，不是不重要，只是优先级和适用程度。 这些能力如何获得与培养？ 一个旅行公司的创业者、老板、业务负责人如何具备这些思维和能力？ 除了长期的看书学习交流训练，这些能力的积累的确非不是一日之功。 之前推荐过一些我觉得不错的书单，这次在一些人的办公室书架上居然都能看到，一问发现是按照推荐书单买的，看书是提升思维和意识的方式之一，还要做更多的行业训练来提高这些经营者的整体水平，在这些维度的能力提升，见到的好几位提醒我要多做这样的行业能力提升。 我们一直在做这样的事情，但之前的更多是意识启蒙，接下来如何做，也许该向产业深处去。 3.旅游管理专业的长期尴尬 在成都，有个大学老师希望见一下我，她是被学生推荐的 《新旅游》 ，看了以后觉得对了解行业很有帮助，她是教旅游管理的专业课老师，觉得现有的教材已经跟不上实际发展，自己获取的行业信息也很闭塞，自己觉得教给学生的东西离工作应用很远，现在的学生还在想着毕业后去做导游、酒店实习这些，没有更多更好的发展选择。 我快毕业10年，但我读书时代遇到的尴尬今天还在。 我告诉她：把专业和就业分开， 学旅游不一定做旅游，学旅游不一定做的好旅游，不学旅游不一定不能做旅游，不学旅游可能做得好旅游。 什么意思？ 做好旅游的决定性要素中，旅游背景和旅游专业是最不重要的。 总结下来，不要被专业限制了，多让学生学习一些互联网、新媒体和就业相关的知识更有帮助，比如如何发好小红书、剪辑视频，可能找工作就很吃香了。 去年我们统计国内有100所左右的高校买了《新旅游》，我们也免费送出了一些书给大学老师，这件事看来今年还要接着做。 旅行社的终极形态 4.旅行社几乎没有未来 这次在两地都见到了行业协会，他们问我旅行社是否有未来？ 我的回答是 ＂几乎没有＂。 首先：如果以现有社会的发展趋势、信息越来越方便、碎片化的预定触手可及、抖音小红书让每个人成为＂个体户＂，预定的发生早就绕过任何中间商了，就像机票火车票，今天我们看到的依靠行程拼凑、提供代订价值的传统＂旅行社＂是明确没有未来的。 有的人会说，不会啊我们是小地方，我还有稳定的渠道可分销，我还有大客户.....这些都是对的，但 这些都是渐渐减少的存量市场。 什么时候结束？ 就是这部分用户的彻底老去。（《新旅游》中的老年人和新老年人） 存量还有但不再增长。 其次，整个社会趋势是在＂个体户化＂，司兼导模式的逐渐流行会渐渐取代旅行社。 机票+酒店套餐/机票+酒店+司兼导的市场占比会越来越大， 这是看得见的 增量，增量虽小但增速明显。 司兼导模式进展到了什么进度呢？ 我们看到的国内有20个项目在同时探索，有创业公司、有政府参与、还有OTA入局。 再看，我们应该怎么理解＂旅行社＂？ ＂ 旅行社＂只是旅游行业的经营门槛，不应该是未来旅行公司的名称 ，新旅游公司被称为＂旅行社＂是不准确不恰当的，有意思的是，这些公司也不愿意被理解为旅行社。 这里面的区别是什么？ 过去我们理解旅行社就是一种企业形式，今天的＂旅行社＂只是旅游行业不得不具备的经营门槛和行政管理方式 ，如果可以，他们宁愿不被这样称呼和定义。 今天市场需要的旅行公司更像是策划公司、活动公司、媒体公司，必须具备需求理解、活动策划和创意表达的能力。 新旅游里提到的品牌画像是：有定位、有理念、真诚、信任、颜值、确定性。 这样的公司以今天的＂旅行社＂来称呼已经不够恰当和准确，在旅游产业链条里没有价值的＂旅行社＂，必然会显得可有可无。 流量红利变化 5.小红书是当前成本最低难度最低回报最明显的流量渠道 去年年底在长白山给中国绿发的同学梳理小红书的运营逻辑，以及春节后在安徽环球文旅集团我都说了同样一句话： 小红书是最简单的人人都能掌握的流量渠道，比抖音简单、比OTA低成本、比其他渠道效果快效率高。 为什么？ 不需要粉丝积累，发好一篇笔记就可以获得咨询了，加到微信成为私域没有平台佣金，不需要做详情页，不需要高成本的团队配置，还有比这更友好的流量渠道吗？ 如何决策判断不同流量平台的投入，《新旅游》重新理解流量的章节提到过流量成本CAC和用户价值LTV，小红书平台额可以把CAC做到0但LTV足够高。 小红书的流量逻辑是什么？ 有搜索的地方就有SEO。 用户搜什么你就生产什么，放在那里等着ta。 如果用户旅行时会搜什么会考虑什么哪些是决策要素不知道，怎么能说自己懂旅游呢？ 抖音的趋势和流量价值，之前已经分析过。 旅行企业做抖音前必须思考的10个问题 新旅游划分行业周期 6.新旅游发展从意识到共识 这也是这次给我的最大收获，我没有想到在好几个城市都能看到大家对新旅游的好奇和期盼。 过去能做几个亿生意的旅游企业老板能够带着核心团队来到酒店拿出提前准备的问题一一讨论。 行业协会、文旅局领导、大学高校、创业公司向我分享今天遇到的问题和困境，有一些我们拿回来可以探索解决，有一些我们今天还不具备解决能力，好在无形中已经串联起了这条路上独自探索的个体。 《新旅游》是意识启蒙，今年我特别希望能够走近目的地做出一些具体案例，来给到大家更多参考，这也是这次考察最重要的目的。 从启蒙意识到行业共识，从看见微光到百花齐放，影响从业者对旅游经营的思考，改变中国旅游者的旅行体验，＂影响与改变＂正在发生。 6.新老旅游划分明显 不同维度不同竞争 这次见到的企业和地方比较集中，有个强烈的感受是大家的新老旅游思维的差异还是有的，两种类型的企业关注点和思考方向基本不同。 什么意思呢？ 在一个相同行业里，你和一部分人聊的话题无法和另一部分人继续聊。 经营优势、关注点、思维方式、认知习惯完全不同，甚至同时做着截然不同的努力。 这是很有趣的发现，完全不同的事情，但都包裹在旅行社的经营主体下，他们互相看不到，他们之间也没法聊。 低质量努力的旅行企业 7.不是做了才行，是做对了才行。 疫情之下很多传统旅游企业寻求转型，过去的一两年做了很多事，各种原因导致效果不大，希望我帮着看一下。 基本了解以后发现一个结论，无论公司还是个人很多人习惯做低质量的努力。 这句话有点残酷，但足够真实。 这么来说：不少的企业同时做着10件事，你拆解以后发现，10件事里4件事情的方向错了，压根不值得做，还有4件，事情本身是对的，但是方法不对做错了，剩下的2件，有1件事情也对方法也可以， 但是效率很低，最后做10件事，有价值的可能只有1件。 这不是单独现象，这是普遍现象。 方向、方法、效率的叠加导致效果的巨大差异，不是做了才行 是做对了才行。 比如有人在小红书发了100条笔记，很辛苦，也做了尝试和努力，但就是不出效果。 为什么呢？ 因为没有深入的研究逻辑，知道发什么，怎么发。 只是在动作上很勤奋，方向、方法和效率上都是低质量的。 不是小红书不行，是你做的不行。 同时做10件事，只有1件事有产出效果，和只做1件事，却在10个方向实现目的，是两种从思维到做事习惯的巨大差异。 旅行品牌 8.品牌有时候是自欺欺人的满足 旅行C端品牌的建立方式，书中我们已经详细拆解过，这次遇到的问题是旅游B端品牌如何去做。 B端生意要不要有品牌？一个地接社想要建立品牌可能吗？怎么做？ 一个朋友今年成立了新的地接品牌，想要确定口号和标签，方便市场记忆。 我告诉他 ：初始阶段，不建议。 不建议不是因为B端服务不需要品牌，而是没有规模的品牌大部分是自嗨。 旅游行业B端品牌的形成路径必须靠生意规模和长期重复才能建立。 也就是产品-服务-生意-品牌。 是先有产品和服务积累之上才能建立品牌的。 也就是你的生意要足够大，能偶覆盖很多人很多次感受到了确定性才会有品牌。 不然意义不大。 1是脱离产品服务的品牌建立起来很难 2是建立起来的价值不大，就身边熟悉的圈子知道，初期规模太小，回报不够。 B端生意里很难通过宣传口号没有消费的方式建立品牌，要付出极高的营销成本，他还在第一年，如果坚持做，会辛苦而低效拿不到效果，因此我不建议。 应该怎么做呢？ 通过第一年的服务来找到自己的标签和定位，达到生意规模后的第二第三年开始配合产品宣传品牌，加上时间和多次重复，3年在一个目的地的品牌慢慢就建立起来了。 选地接为什么首次推出的效果还可以，2021年的很多地接资源商获得了远超期待的生意，是因为借助了我们的判断和信任。 尽管有这么长时间多次重复的刺激教育，依然有人觉得选地接是不加选择的广告推送，所以建立品牌的信任感是很难的，这也提醒，不值得被看见的资源商如果找到我们，我们又误判推荐了，其实是害了选地接品牌的长期价值。 行业使命 9.我们的使命 这次在成都、贵州、长沙，我们是通过邮件申请的方式做有选择地沟通，这让我感受邮件是降低陌生成本最高的方式。 ＂你是谁？什么事？沟通什么话题？＂，但这样简单降低陌生成本的方式却不是人人都具备的。 我们的交流群里也常常看见，有的人说了10句话，连自己是谁？什么需求？别人能提供什么帮助都说不清楚，这却是今天旅行社行业很多人的沟通能力和水平。 尊重我们时间的人，我们也必须回以尊重，这次通过邮件挑选后的沟通对象，没有在行预约付费，也只有通过沟通前降低陌生成本才能保证＂虽然初次见面也能促膝长谈＂。 我很感动一路上可以见到很多＂陌生的熟悉人＂，他们对我们足够的好。 但别人对我们的＂好＂，对方是有成本的，同时是有过筛选的。 我在享受这些＂好＂的同时，也在思考为什么素昧蒙面的他们可以对我这么信任，同时我需要如何做，才不会辜负这份传递过来的＂好＂。 这也提醒我们需要： 持续做好人，对好人好，让自己的周围都是好人。 持续做好人是对自己的长期要求，我们眼中的＂好人＂是德才兼备的人，是拥有较高水准的道德自律且能够把事情扎扎实实的做好，专业信得过，且给周围足够的确定性，应该会做什么和绝对不会做什么是绝对可预期的，不是琢磨不透的。 尽量少和平庸的人打交道，不和道德不过关的人打交道，不期待和坏人做出好生意。 看的清的主动靠近，捉摸不透的习惯远离，自己持续做好人，才能持续吸引好人。 对好人好，是要去帮助值得帮助的人同时让自己值得被帮助，人生苦短，生命中重要的事情不多，时间和精力投入是最大的成本，要主动帮助值得帮助的人。 更高的要求是让自己值得被帮助，珍惜别人的资源和精力，值得被他人以＂好＂对待，收到善意，心怀感恩。 让自己的周围都是好人，是主动屏蔽和敢于选择，多和德才兼备的好人打交道，德才兼备的人才能进入你的圈子，为自己创造一个向上的好环境，长期下来身边都是好人，工作生活就会如沐春风，心想事成。 所谓＂心想事成＂的背后是你对周围的确定性很高，不确定性降低，想了就成，同时事成背后的要素累积已经满足。 很多人告诉我，现在认同新旅游的人越来越多，无论是传统企业、创业公司、地方协会、政府领导，我们的行业内还是缺少为思考者提供的有质量的交流环境，之前我们做过一些探索，都不算理想中的成功。 这些有思考能力的人都在还在 信息孤立、独自摸索 ，希望通过面对我的沟通来获得思考的验证。 ＂许老师，我在旅游圈里没朋友，很多人都没法聊＂。 有价值的信息思考和人才以及企业，长期信息孤立和独自摸索，会严重影响人、企业甚至我们这个行业的发展效率，相同的想法相同的探索，放在一起会有更多新的可能。 今年年底，我们会把这些人才、思想、企业放在一起。 总结 是旅游行业越来越难做了吗？ 真不是。 只是行业走向了精细化，好赚的钱赚没了，需要真本事了，这时候，旅游企业和人才供给更不上了。 上面列举需要的种种能力，早已经是一些行业的标配。 这也说明， 不是今天的旅游业难做，而是过去的旅游业太好做 ，允许依靠勤奋和大胆、资源和关系吃到红利。 一遇到需要真本事吃饭，很多人跟不上了。 去年年底一些企业找到我们，希望能帮他们去做新旅游相关的培训，超过一半的企业我都做了拒绝。 原因很简单，培训的前提是可培训，培训可以帮70分的人走到90分，不应该帮30分的人走到60分。 不是旅游业太难做了，只是越来越专业了。 跟得上的人，越来越少了。