樱花限定背后的生意市场规模六百亿，产品无樱花被指收智商税

　　撰文/ 《财经天下》周刊作者 刘冬雪
　　编辑/ 陈芳
　　扎堆的樱花限定
　　4月3日，清明节假期第一天，雨菲早早起了床，她和朋友约好了要去北京玉渊潭公园赏樱，并提前在网上收藏好了攻略。
　　他们清楚，出行一定不能打车，会被堵死，坐地铁到公主坟或者木樨地最方便，打卡拍照时一定要把中央电视塔拍进去，买个樱花雪糕打卡才算完美。雨菲和朋友约好了8：30在木樨地A1出口汇合，一块步行去玉渊潭公园。二人赶到时还不到9点，进门后两人毫不犹豫地买了29元一支的樱花形状冰淇淋，第一时间拍照发了朋友圈。
　　过去几年来，在樱花盛开的三四月，手持樱花冰淇淋在樱花树下拍照，已经成为春季游览玉渊潭的标配。而今年玉渊潭公园在造型上进行了升级，既有原来五瓣樱花状的小清新款，还有团扇造型的国风款，上面配上了玉渊潭的立体景色以及樱花，一口一口吃到嘴里，全是春天的味道。
　　虽然樱花季限定产品不是什么新概念，但《财经天下》周刊注意到，今年樱花限定产品尤其多，从彩妆护肤到休闲零食再到啤酒饮料，哪里有消费者哪里就有樱花。打开小红书，能收获满屏的粉色，与樱花相关的笔记高达259万篇。
　　3月的一个周末，何妍睁开眼时，已经临近中午，不想做饭的她，打开美团买菜想买一桶方便面尝尝。滑动了几下页面后，何妍突然眼前一亮，一盒粉色的汤达人泡面引起了她的注意，这是一款樱花限定产品。从没尝过的她，立即下了单，80g装售价5.5元，半个小时后粉色包装的樱花泡面就到手了。
　　实物和描述中一样，通体樱花粉的包装看起来就充满春天的气息。更让何妍惊奇的是，连面饼都是樱花粉的，再配上樱花状的鱼板，看起来诚意满满。何妍特地拍了照片，作为留念。
　　这个春天，很少喝咖啡的王芳，被瑞幸的樱花季限定拿铁深深吸引，她太喜欢这款产品的设计了。几天前，她跟同事拼了一单，尽管她刚刚被瑞幸的＂陨石厚乳拿铁＂＂伤害＂过，还是没能忍住。
　　针对今年的樱花季，瑞幸咖啡一口气上线了6款饮品和甜点，售价最贵的樱樱椰椰荔荔25元一杯，珞珈樱花拿铁卖21元一杯，如果购买指定樱花套餐产品，还能收获3枚樱花口罩。
　　和咖啡品牌一样，新式茶饮也没错过一年一度的樱花季。3月7日，奈雪的茶上线了四款樱花季新品，霸气梅花楂楂莓、樱樱拿铁、樱花白桃软欧包和樱花蜜桃千层，前两个饮品售价均为25元一杯。
　　图/刘冬雪摄
　　在线下零售商超，樱花氛围也很浓厚。3月31日，在盒马北京国贸世纪财富中心店，《财经天下》周刊注意到，进门处鲜花旁边的货架上，摆放着几串粉色的钥匙链。一个直径4公分左右的透明球形盒子中躺着一枚完整的樱花，金色金属链的另一头连着一片毛线织成的樱花形状饰品。
　　盒马工作人员告诉《财经天下》周刊，＂这是几日前刚上新的樱花季限定商品，里面的樱花经过特殊技术处理，能保证2年内栩栩如生，两年后会逐渐变成永生花，不过也不会褪色。＂这串樱花钥匙链，每个售价79.9元，每个盒马门店限量供应20多个，＂如果你要得多，我可以从其他门店调货。＂
　　走到冷鲜区，有樱花味的面包、冰淇淋；日化区有樱花味沐浴露、身体乳、洗衣液。在零食区域的过道上，盒马还特意搭建了一个大约2*2.5米的货架专卖樱花季商品，上面摆着盒马出品的樱花主题春日下午茶、奥利奥和乐事的樱花限定新品。
　　看中樱花经济的还有三只松鼠和良品铺子。3月初，三只松鼠陆续推出樱花系列产品，包含樱樱粉团、樱樱蜜桃糕、樱樱曲奇、樱花风味坚果等6种产品。
　　在包装和味觉上，三只松鼠该系列尽量使产品形态保持樱花粉，在风味上结合樱花和流行水果，比如白桃、草莓等风味。线下门店主题推广活动中，三只松鼠准备了踏青野餐垫、樱花水杯等周边产品。
　　良品铺子则要早一些，2月就上市了包括樱花糕、樱花味果冻、樱花味布丁等14款樱花限定款零食。除了在产品造型和风味上增加樱花元素，良品铺子还携手国内知名产品包装设计师潘虎、日本插画师近藤达弥，双IP联名设计打造樱花限定系列。并在全国门店（除上海、湖南）同期推出了樱花周边产品，樱花限定冰箱贴和樱樱猪迷你盲盒。
　　免费IP，免费流量
　　说来也奇怪，春天开的花不止樱花，杜鹃、郁金香、海棠等少说几十种，形态颜色相似的桃花、梅花也从没享受过如此待遇，仿佛整个春季，没有樱花都不算完整。
　　樱花的魅力在于，即便是对樱花，或者说对花没有太多兴趣的人，也很难抵挡樱花元素。
　　思楠一向不爱吃饼干，类似高油高糖的零食，她一向敬而远之。不过奇妙的是，每当逛超市，路过樱花包装的饼干，她都会控制不住自己的双手，把它装进购物车。在思楠眼中，＂虽然我不爱吃，但摆在零食柜里也是好看的。＂
　　图源：奥利奥提供
　　去年樱花季的一天，雅芳坐在工位上，打开星巴克的小程序正准备点一杯下午茶。猝不及防，一则樱花季限定杯子的广告被推送到她的面前，雅芳鬼使神差地下了单，几百块就没了。
　　曾经雅芳也会提前预约好门票去玉渊潭赏樱花，也会为了一张看起来颜值颇高的樱花饼照片特意去餐厅打卡。但问及对樱花的喜爱，雅芳却说：＂也不是有多爱樱花，只是喜欢溜达、拍照。＂
　　刘潇最爱粉色，没有之一，粉色的暖手宝、粉色的床单被罩、粉色的桌布……但让她最不能抗拒的还属樱花粉。＂樱花粉看起来很温柔浪漫，不像山桃花，看起来有攻击性。＂刘潇对《财经天下》周刊解释称。
　　日用品和服饰的选择上，刘潇首选粉色，如果粉色中还带有樱花元素，一定能激起她的购买欲。所以每当出现樱花限定服饰，刘潇总是按耐不住冲动下单，虽然自己穿的时候不多，觉得有点幼稚，还是忍不住。
　　正是凭借这份不费吹灰之力得来的好人缘，一枚小小的樱花孕育出千百亿的市场。
　　Innova Market Insights发布的《2021年全球零食现状报告》显示，2020年最受关注的两种口味是紫薯口味与樱花口味。整个2019年，这两种口味的产品相较2018年已经取得了26%和29%的增长。
　　在日本，樱花开放的时间甚至会影响到当年的经济发展情况。日本经济杂志《Money Plus》曾根据过去的数据分析得出，自1994年有官方樱花开花记录以来，樱花开放越早，越能激发大家的赏樱热情，最终能够推动当年的经济增长。以2019年的数据为例，当年共有6300万游客在日本参与了赏樱活动，整体收益高达384亿元人民币。
　　在国内，大家对于樱花的热情同样不可小觑。据中国樱花产业协会统计，2019年全国为樱花出游的游客达到3.4亿人次，相关旅游收入超过600亿元。业界估计，樱花产业的规模在未来五到十年内可以达到千亿级。
　　对于品牌来说，樱花的热度不蹭白不蹭。三只松鼠方面对《财经天下》周刊表示，＂近些年来越来越多的品牌定制樱花季产品，樱花已经成为高知名度、高粉丝人群的免费IP，有机会提升品牌的附加价值。＂
　　奥利奥方面也对《财经天下》周刊表示，2020年，奥利奥首次推出全球首款粉色＂樱花抹茶味＂奥利奥就吸引了极大关注；今年春季的樱花产品推广中，奥利奥在完成便利店渠道首发引流后，随即辐射全国各大商超；在线上渠道，奥利奥连续一个月时间，参与多档平台S/A级IP活动。
　　一波波活动推广中，樱花限定成为了拉动各个品牌增长的重要引擎。三只松鼠称，还不到一个月时间，樱花季产品在电商和门店渠道销售额已突破百万。奥利奥的＂春日花样礼盒＂获得天猫超市休闲食品新品类热卖TOP1单品的好成绩。
　　在星巴克天猫官方旗舰店中，销量最高的杯子是经典款的550ml墨绿色女神玻璃杯，其次就是400ml的樱花造型马克杯。
　　北京中期大厦瑞幸咖啡店的一位店员告诉《财经天下》周刊，目前樱花季限定饮品每天的出杯量比例在10%-20%，这是上市一个多月后的数量，刚上市时，占比还要比这高很多。
　　一场＂浪漫骗局＂
　　樱花限定在颜值上没的说，但味道大多让人不敢恭维。如果票选#颜值高但难吃的食物#，樱花系列一定排在TOP之列。
　　＂你脑补下甜味的土豆，可以接受吗？＂几天前，万芳冲着颜值买了一罐乐事春日限定的＂樱花米酿味＂薯片，难吃到她不想再买第二次，＂总体来说，这款薯片味道绝对低于乐事薯片平均值。＂而瑞幸的樱花拿铁，万芳也没尝出樱花味，＂味道无功无过，和普通拿铁没区别。＂
　　何妍在尝试过樱花味泡面后，突然对自己的味觉产生了怀疑，＂没有味道，没有特点。＂仿佛泡面的樱花味只体现在了包装和面饼颜色上。
　　微信公众号＂超人测评＂，赶在今年樱花季，来了一场樱花限定产品测评。
　　最终得出的结论是，瑞幸珞珈樱花拿铁，虽然宣传是添加了0卡樱花风味浓浆饮料，不过非常非常甜，不知道＂樱＂在哪里，喝完半杯只觉得血管里都充满了糖精。霸气樱花楂楂莓，杯里堆满了山楂果肉和草莓果冻，酸甜口味平衡的刚好，口感层次丰富。不过，樱花在哪里？原来是一块樱花白巧克力，还是代可可脂的。
　　对于星巴克冰漫樱白桃拿铁，测评后的结论是，入口白桃香精特别浓，但抹茶又太涩，综合调味奇怪，至于樱花，可能在名字里……
　　口味＂含樱量＂为零可不止存在于现制饮品中，在超市中也是一抓一大把。
　　雀巢樱花生巧味拿铁配料表中，只有水、乳粉、白砂糖、速溶咖啡、食品添加剂以及食用香精；贝纳颂樱花白桃拿铁风味饮料，加的是浓缩桃汁、草莓浆和食用香精，都没有樱花的踪影。
　　图/刘冬雪摄
　　格力高樱花抹茶味注心饼干，打开包装就是一股浓浓的抹茶味，仔细看配料表，能体现樱花的大概是玫瑰速溶粉和胭脂虫红调和的樱花粉，以及发齁的甜味。
　　为了配合这场全民狂欢的樱花季营销活动，味道实在蹭无可蹭的只能在其他地方使使劲。比如每日鲜语的樱花限量版包装的鲜牛奶，透明的瓶身上点缀有大大小小樱花盛开的图案，配料只有生牛乳。青岛啤酒联名著名设计师潘虎的樱花白啤，同样只有樱花的皮，没有樱花的魂。
　　周黑鸭就更离谱了，门店保鲜柜上贴着大大的粉色海报，不清楚情况的还以为鸭脖也出樱花味了，可一问才知，买鸭脖，送樱花味跳跳糖。生怕大家不知道自己糊弄的门道，周黑鸭还特意通过官微强调：＂我还是原来的鸭脖，只是交了新朋友＂。
　　樱花限定没有樱花味，品牌也有难言之隐。
　　一方面，直到今年3月，樱花才首次被国家卫健委获批可以成为普通食品的原料。另一方面，樱花气味本身略带苦杏仁味，且因挥发性物质较少导致味道极淡，极难把樱花作为原料提取精油或制作香精。
　　一家甜品店的工作人员透露，樱花香气清淡，经过焙烤、蒸煮等方式制得的樱花食物能存留的味道并不多，其实粉红颜色多半来自其他食材辅料，只是呈现出的色彩与樱花相似。而肉眼可见的樱花是盐渍樱花，高浓度的盐基本上会让樱花除了咸味再尝不到其他味道，而且腌制过程中本就清淡的香气也会随之散发。
　　国内一现制茶饮品牌告诉《财经天下》周刊，自家一直就没出过樱花系列产品，＂因为樱花味产品确实很难做到满足消费者需求的口味水准。＂
　　大多数樱花产品的价格与原来的相比，涨幅并不明显，但也有一些品牌显得有些心机了。例如，星巴克的樱花初绽星冰乐售价41元，而抹茶可可碎片星冰乐只要39元。奈雪的茶樱樱拿铁售价更是比普通拿铁一杯足足贵了10元，玉渊潭的冰淇淋售价最便宜的也要15元。
　　不过，对于那些本来就是冲着颜值买单的消费者来说，只要味道不过分，倒也心甘情愿掏钱，＂春日天气好的时候，喝一杯樱花拿铁心情都会变好。＂王芳说道。
　　但还有一些消费者在发现这场＂浪漫骗局＂之后，会大呼交了＂智商税＂。何妍对樱花味的好奇心从汤达人的泡面开始被全面抹杀了，＂再也不想吃樱花味的东西了。＂
　　（文中消费者皆为化名）
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