魏小安吸引物与目的地，对古北水镇的再认识

　　作者：魏小安
　　吸引物与目的地，是老调重弹。40多年以前，中国旅游刚刚开始的时候，这两个词汇就进入旅游，吸引物是发展旅游的基础，根本在于差异化，吸引物越独特，越多，吸引力越大。而吸引物的集合则形成旅游目的地。40多年过来，我们也创造了很多新说法，网红不就是吸引物吗？全域旅游不就是目的地吗？遗憾的是，现在大家都忙于创造新说法，却忘了根本。
　　古北水镇，是近些年冒出来的新型旅游目的地。南乌镇，北古北，成为行业的关注点。很自然，也成为焦点。又纳入上市公司体系，透明度高，行业的不同认识，资本市场的不同认识，争议也大，是必然的也不重要。争议只是看法而已，当然，这些看法背后都会有利益，竞争对手做局，新媒体搭车，自媒体傍大款，等等，令人齿冷。所以，需要对古北水镇再认识。
　　怎么看
　　首先，古北水镇是一个景区，但是又超越了景区，山水齐胜，文化浓郁，是复合性的。其次，古北水镇是一个度假区，同样也超越了度假区，内容丰富，各种元素都具备。第三，古北水镇是一个商务区，大把的商务会议在此举办，商务活动兴旺，但是又不同于城市的中心商务区，具有独特的感受。第四，古北水镇是一个文化区，历史文化，营盘文化，山地文化，民俗文化，近代文化，聚集一体。所以，古北水镇最终是一个旅游目的地，容纳各种各样的吸引物，用一个简单的定位是无法看明白的，用一种单一的格局来分析也无法清楚。
　　在古北水镇还是工地状态的时候，我就去过，当时的感受是，长城风貌，山西格局，浙江工艺，北京元素。从山西河北收了两百多栋老房子，依次复建。一个鸳鸯湖水库，形成水系，也构造了水镇的格局，在缺水的北方，又是山区，绝对是创举。浙江的工艺就是精细，建筑，桥梁，道路，处处原生，处处精细。
　　最近刚刚去了一次，发点现场观感。
　　看古北水镇之夜，建筑高低错落，街巷曲曲弯弯，拱桥水面相映，游人三三两两，明月高悬，古塔矗立，长城勾线，古今勾连。
　　古北水镇四合院，一夜睡眠得安宁。早起，一树樱花繁茂，瓦上已经长草，如同文物，已经包浆。蓝天白云，好天气。从从容容，好心情。
　　古北水镇司马小烧，进去以前以为就是比划比划，文君当垆，后来发现是一个正经的烧锅。全套工艺，烧酒储存，还有不少回头客，专好这一口。品一杯，绵软悠长，55度，一路留香。
　　古北水镇染坊，也是一个实打实的地方，各种染擷技术，满院布匹挂出，很像电影场景，卖传统布匹，卖染布过程，卖参与动手，小女孩尤其喜欢。
　　水镇之水，不弱江南。在北京的山区，能做出这样的效果，不能不赞叹。技术复杂，水流弯弯，水量充沛，水体清澈，小船荡荡。忘乎所以。山间长城剧场，露天建设，很有古希腊的感觉。放眼就是司马台长城，晚上看表演，闲时看星空，是个好作品。古北水镇山顶教堂，是孩子们的打卡之地。文化融合，与人为善。上可见长城蜿蜒，下可见水镇全貌。可笑的是，居然有极左人士愤怒，这里怎么能搞宗教活动？我只看到祖国的大好河山，只感受到孩子们的欢欣快乐。
　　古北水镇函谷山庄，不是陈向宏的传统风格，感觉是北欧，建筑简洁，线条直接，山风飒飒，小溪潺潺。喝茶小憩，看山里的天，孩子的脸，忽晴忽雨，不想离开。一个精品酒店群，函谷山庄再进去，是美国风格的念城酒店，之后是藏式建筑的火塘酒店。都在山谷之中，对应不同客群，形成度假之地。
　　看完酒店看客栈，小院，大炕，京郊，可以土，必须好玩。温泉池，一堆人泡脚；沿途各种小吃。吃喝玩乐在古北水镇，人间烟火处处感受。洋要洋到家，土就土掉渣。不同环境，不同要求，不违和。
　　中午在威廉酒店吃饭，密云历史上第一个传教士，德国猪手，鲜酿啤酒，谈思路。最终的感觉是古北水镇，独特生活。
　　市场导向
　　时代在变化，旅游行为也在变化，不同年龄，不同阶层，不同阅历，追求都有所不同。
　　第一是旅游行为类型：
　　眼界型观光，乡村型休闲，享受型度假，撒欢型乐园，撒野型户外，自虐型特种。
　　第二是旅游消费阶段：
　　多不多，贵不贵，好不好，对不对，值不值，红不红，绝不绝，炫不炫。
　　第三，卖什么？
　　作为一个复合型的旅游目的地，古北水镇应当说对应了所有的需求，既包括各个阶段，也包括各个层面。
　　卖长城，卖星空，卖美食，卖深眠；
　　卖环境，卖气候，卖户外，卖活动；
　　卖文化，卖体验，卖差异，卖生活。
　　发展阶段
　　古北水镇占地9平方公里，核心区4500亩，2家综合性酒店，10家精品酒店，28家客栈，1600多间客房。商家60多家。分为自营，合作，租赁三种。收入结构门票占40，住宿餐饮占50，商业娱乐占10。从收入结构来看，尚不理想。2014年开业，2017年接待275万人，达到高峰，之后稳定。2020年疫情影响，116万人，营收下降30，在雪崩式的世界旅游形势之下，这还算是好形势。2021年开始恢复，五一形成高峰。
　　这只是简单描述，此次考察之后，有几个突出感受。
　　第一，酒店吸引物化，景区目的地化。已经是普遍性的，无论是酒店还是客栈，本身都形成了吸引物。而一个目的地的形成，自身经营溢出，形成外部效应，成为最突出的特点。一是吸收当地居民就业，形成利益共赢。二是借助目的地，形成全面升值。三是提升当地品牌，形成目的地的放大效应。
　　第二，精细化，主题化。在古北水镇，精细化随处可以感受。到底是浙江人，对精细的追求，在北方难以想象。哪怕是北京，只有宫廷和宅院，才能感受到。郊野山区，习惯粗放，古北水镇带了一个好头。主题化，则体现在各个项目上，每一个主题之后都是文化的深化。三是管理成体系，规范为基，统一配料，统一排房，制止拉客。这是乌镇的经验，在这里同样有效。
　　第三，复合性。内容为王，资源挖掘。一年四季，春花夏水秋叶冬雪，一天24小时，夜灯夜戏夜玩夜长城，都有内容，都形成吸引力。在一个目的地内部的各类产品，分工是根本，差异是方向。
　　第四，从发展阶段来看，古北水镇已经是一个比较成熟的目的地。一般来说，一个旅游产品刚刚开张的时候可能形成爆款，如果没有达到，基本就没戏了。然而，从开始的节节攀升到稳定，乃至一定程度的下滑，是必然的过程。如果永远增长，那就要问一句，有极限吗？显然是违背规律的。但是，追求长红，达到稳定，是真正的目标。旅游产品的经营要对应旅游者的需求，而不能对应资本的贪欲。
　　任何一个旅游目的地都有长有短，需要长短相较，扬长避短，化短为长。现在，古北水镇真正的短板在大交通，区位短板是永恒的，交通改善则可以改变一些。此次去古北水镇，从延庆过去，以为不远，实际要绕，2个半小时才到。平时从城里去，也大体上是这个时间。所以，多数人还是自己开车，或者是集体活动，这就遏制了相当多的客源。所以，自然性的山水揽胜，文化性的休闲度假，商务性的活动聚集，成为重中之重。散客尤其是外地散客，短期内还难以吸引。但是，供给适应需求，供给也创造需求，古北水镇后劲犹在，吸引力越来越强，作为一个新兴的旅游目的地已经过去，成为一个新型的旅游目的地前景在望。
　　作者简介：
　　魏小安：中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长。