精致露营的关键不在于 ＂ 露营 ＂，而是在 ＂ 精致 ＂。 这个春天，你去露营了吗？ 疫情暴发以来，精致露营成为这届都市人最热爱的生活方式。电商平台上，一个 450ml 的灰色钛杯被炒至几百元人民币。社交媒体上，热衷搬家式露营的 95 后，已经开发出 ＂ 精致露营八大件 ＂，一把子拉满氛围感。 ＂ 一顿操作猛如虎，票圈发满九张图。＂ 美图是精致露营最重要的成果之一。生活方式平台小红书则是这种成果的放大器。 透过小红书，可以看到各种 ＂ 高颜值 ＂ 露营大片，照片上写着两个透明的大字—— ＂ 奢侈 ＂。 逃离 ＂ 钢铁森林 ＂ 树绿花红爱春光，都市青年露营忙。 近三年，受疫情影响，跨区域旅游受限，＂ 露营热 ＂ 持续高烧不退。 每个周末，在社媒上都能刷到外出露营的朋友们分享的户外 ＂ 时尚大片 ＂，含量极高。甚至有还没赶上这波潮流的网友自嘲，＂ 我可能是今年春天唯一一个没去露营的人 ＂。 2020 年，被行业人士称为中国露营元年。亚洲户外展项目负责人李洋君发布的 ＂2020 年国内露营人数达 3.6 亿人次 ＂，成为这个行业各种营销文、种草文的 ＂ 标准数据 ＂。 时间一晃而过，露营热度有增无减。在小红书上搜索 ＂ 露营 ＂，相关笔记超过 107 万篇，相关商品超 12000 件。天眼查数据显示，我国目前有 4.6 万家露营相关企业，其中超六成企业成立于 2020 年之后。仅 2020 年就新增超 8200 家相关企业。 长期囿于 ＂ 钢铁森林 ＂ 的一线城市人群尤为追捧露营。顺应市民游玩需求，今年初，广州推出第一批 24 个公园绿地草坪帐篷区域，让有条件的公园，划定专门区域供市民游客搭设帐篷，营造更优质的休憩空间。 趁假期，去公园或营地，支起一个落地帐篷，钻进去，可能是这届城里人最快亲近自然、逃离都市的办法。 日前，旅游社交分享平台马蜂窝发布的《2022 露营品质研究报告》显示，74% 的露营爱好者来自一线及新一线城市，其中，北京、成都、上海、广州包揽露营客源地前四，对露营总游客量的贡献超过三成。 疫情暴发以来，露营从原来的小众旅游形式，逐渐成为大众旅游形式。据携程《春季出行趋势报告》，近期携程站内露营产品搜索量环比增长超 80%；三四月出行的露营产品预订火热，预订量环比增长 120%。 露营的主流玩法，也由粗犷式传统露营，转为搬家式精致露营（又称 ＂Glamping＂），进入 2.0 时代。 传统露营，是指消费者携带帐篷、睡袋、便携桌椅等基本设备，追求安全、便捷、性价比高的露营方式。 相较于传统露营，精致露营更讲究 ＂ 氛围感 ＂。在基础装备以外，精致露营族还会自己携带或由露营地提供卡式炉、蛋卷桌、手冲壶、复古煤气灯 …… 追求一种精致的露营体验。 在传统露营族看来，精致露营就是 ＂ 一群从都市逃向自然的人，再把都市生活搬到自然 ＂。 ＂Glamping 是有钱人的游戏 ＂ 精致露营悄然兴起，与影视作品和社交媒体的推动不无关系。 2021 年，《恰好是少年》《机智的露营生活》《Spring Camp》 等慢综艺热播。节目中，明星嘉宾围坐在帐篷下谈心，激起了观众对线下户外聚会的向往。数据显示，超半数的中国露营消费者通过综艺节目了解到露营。 作为一种新兴生活方式，精致露营最先在小红书成为一门显学。2021 年前五个月，小红书上 ＂ 露营 ＂ 关键词的搜索量同比增长 428%，露营相关笔记发布量同比增长 271%。 生活方式平台小红书成为精致露营的放大器。透过小红书，可以看到各种 ＂ 高颜值 ＂ 露营大片，照片上写着两个透明的大字—— ＂ 奢侈 ＂。 精致露营，在小红书又称 ＂ 轻奢露营 ＂、＂ 野奢露营 ＂。成本高，是其最突出的特征之一。正如网友评论所言：＂Glamping 是有钱人的游戏。＂ 事实上，一套基础露营装备并不贵。但比起实用，精致露营更讲究 ＂ 出片 ＂。 精致露营，堪比搬家。据 Soul App 发布的《2021 Z 世代露营式社交白皮书》，热爱搬家式露营的 95 后，已经开发出 ＂ 精致露营八大件 ＂，分别为帐篷、床垫、睡袋、炊具、氛围灯、移动洗澡堂、折叠马桶、宠物防丢服。其中，复古露营灯是最受年轻人欢迎的单品，淘宝年度搜索量增长 498%。 数据显示，至少有三成消费者以往在露营装备上花费 3000-5000 元，甚至还有 18.4% 的消费者会花一两万。甚至有玩家为了囤积装备专门搞了一个装备房。 年轻人对精致露营的消费需求，意味着更多的赚钱机会。 电商平台上，露营用品价格、销量一路看涨。Glamping 圈网红品牌 Snow Peak 的一只露营咖啡壶标价上千元；一个 450ml 的灰色钛杯被炒至几百元人民币；如果是和 line friends 合作的限量版，大概要 2000 元。 露营文化在国内兴起，还带动了营地产业的发展。艾媒咨询预计，2022 年露营营地市场规模增速达 18.6%，市场规模达 354.6 亿元。 但相比欧美和日韩，我国露营产业仍处于初级阶段。部分体验过精致露营的消费者反映，市面上一些营地要么太贵，要么太远；存在草坪秃、人太多、停车位不够、帐篷分布过于密集、随地乱扔垃圾等问题，＂ 全靠 ＂ 滤镜，收费与实际体验不相匹配。 打造 ＂ 精致 ＂ 赛博人设 不过，对于部分一次性玩家而言，只要能拍出美美的照片，营地设施是否完善，其实没那么重要。 社交时代的露营，多了一份 ＂ 数字 ＂ 风味。精致露营的关键不在于 ＂ 露营 ＂，而是在 ＂ 精致 ＂。 在草地上支起《摇曳露营》动画片同款帐篷，打开复古氛围灯，冲一壶咖啡，摆出色泽饱满的果盘和西式点心；不顾蚊虫叮咬，穿着清凉，拗出各种姿势，拍下露营大片—— ＂ 一顿操作猛如虎，票圈发满九张图。＂ 美图是精致露营最重要的成果之一。发朋友圈、微博、小红书则是精致露营的最后一个步骤。精心搭建的美好生活场景，如果不通过社交媒体展示一番，似乎总觉得有些许缺憾。 和 ＂ 秋天的第一杯奶茶 ＂ 一样，某种程度上，精致露营是一种被数字技术形塑的生活方式。部分精致露营消费者，假亲近自然之名，行追求数字仪式感之事，以数字空间为载体，不遗余力打造 ＂ 精致 ＂ 赛博人设。 数字仪式感与消费主义密不可分。 将产品与美好挂钩，吸引消费者为产品及其背后的故事、理念、创意买单，既是一个创造潜在需求的过程，也是一种创新消费体验的方式。为仪式感买单成为一种独特的消费现象。 有业内人士担忧，外界正把精致露营当成一个单纯的网红打卡项目，这种观念可能会将国内露营产业带偏，进而失去露营文化。 对于网红打卡式消费者而言，精致露营只是一种社交谈资。性价比低，又不环保。新鲜劲过了把装备扔地下室或者送去二手市场的伪爱好者不在少数。 除开看准风口、只想割一波韭菜的商家，真正的露营运营者应该以复购为中心，培养消费者的露营习惯。如果大家都只是为了一时新鲜去打卡，这个行业可能最终只会昙花一现。 至于还没体验过精致露营的都市人，千万别担心自己 out 了。告别模板，拒绝套路。亲近自然的方式有很多种，何不选一些更自然的方式。 作者 李彤欣 编辑 曾宪天