北美洲的中文图书市场

　　【摘要题】书业经纬
　　【正文】
　　多年来，香港联合出版集团一直视经营海外中文图书市场为自己的一个业务。我们付了学费，也因此获得经验。
　　一、谁是顾客
　　在海外，中文书刊的消费者是谁？主要有四类：
　　1、懂中文的华人
　　四类之中，以这一部分顾客消费额最大。在我们的北美书店中，要占到七八成的营业额。在经营海外市场的时候，如果不能首先抓住店销这一块，无疑是舍本逐末。我们在不同的时期都强调店销的极端重要，不赞成以店外的营业（批发与直销）去掩盖门市的问题。
　　2、华人聚居地区的公共图书馆
　　以北美为例，华裔集中的地区如纽约市的皇后区、多伦多士嘉堡市的公共图书馆都有中文书刊，供华裔市民使用。这些图书馆目前采购中文书刊的预算虽然受每年总预算的影响，总体趋势还是上升的。图书馆每种书需要复本不多，向图书馆供货属于高服务成本的业务。但由于海外地区公共图书馆乐于在当地现货采购，对于我们当地中文书店来说还是一个重要的营业补充。
　　3、大学、研究机构、某些政府部门的图书馆
　　由于对书种的要求比较专门，海外当地中文书店的备货往往不能满足他们的需要。习惯上，这类图书馆都是由大陆与台湾的发行商凭目录直接供应而且关系悠久，我们在当地的中文书店很少能得到他们的订单。现在，除了传统上汉学研究强的学校一向精于搜购与收藏中文书以外，一些新建立汉学研究（或中国研究）的大学还需要一次性建立一个基本的中文图书配置，后者不是一笔小生意，但往往也由内地或台湾的供货商完成，不会委托我们的当地书店。
　　4、懂中文的西方人
　　这中间又有层次不同的两大类。
　　一类是汉学家与学习汉学的学生，他们所要求的书种深度与广度，和国内的学者相比有过之而无不及。因此虽然他们自己也在当地和外地买中文图书，但支撑其研究工作的中文图书的主要来源还是靠图书馆（因而他们常常是上述第3类也即研究图书馆的购书顾问）。我们的当地书店不会指望他们带来太大的营业额。我们的资深员工回忆，在我们的书店中这类读者十年来有减无增。是我们的服务差了，还是其他原因不得而知。
　　另一类是学习汉语的非华裔人士。从青年学生、商人、管理人员，到军事、情报、外交人员都有。语言课本是一个颇大的市场，竞争也因此很激烈。这一类读者因为学汉语而兼及中华文化，对书的需求已经不限于语言课本，从而会到我们的书店购买语言以外的中文书籍。他们对书种的要求比汉学家简单。这一类读者是一个每年更新、人数越来越多的群体，他们开始成为当地中文书店仅次于华人的主要顾客。
　　二、谁是同行
　　在美国、加拿大做中文图书我们是后来者。
　　和东南亚1930年代已经有中文书店不同，北美洲的较多中文书店应该是1970年代左右才有的。台湾移民是这个市场的第一批读者群与第一批经营者。保钓运动催化了读中文书的热情。世界日报建立起美国第一个中文书店连锁，直到今天，产权已经部分分散的世界书局品牌仍是美国分号最多的连锁。至于加拿大，则是由当地华人成为第一批经营者。
　　到了1980年代末期，任何一位当时到过美国、加拿大的业者都会看出，这一批中文书店大部分惨淡经营。
　　典型的情况是：书店位于唐人街，面积不超过200平方米，书架上充满了已经不流动的陈年旧货也不舍得报废，多数书店已经以文具、杂货为主而不再进新书，当时两岸四地丰富多彩的出版物基本上不能在当地任何书店找到。当时也有三个情况不一的例外，就是纽约东方、旧金山东风与洛杉矶长青，经营水准不低，这里不赘叙。
　　当时正是华人移民遽增，华人社区经济蓬勃向上的时候。书店的不济，成为强烈的反差。这很容易让港台的出版业者产生一种过洋开拓的冲动，这个冲动由使命与商机双重驱动。而在1990年以后，除了我们联合出版集团已经收购与新开共11家分店以外，其他进入市场的，按资本来源地分，有：
　　1、内地：现代（纽约、洛杉矶），长城（洛杉矶、西雅图、芝加哥、休斯敦），新大陆书店（纽约），新华书店（多伦多），龙源（多伦多），北京书店（温哥华）。
　　2、台湾：中华书局（纽约），中华书局（旧金山湾区，已经多次转手），汉牛（旧金山湾区），金石堂（温哥华），世界书局一部分产权出售而变为独立书店，长青也实行了特许式的连锁经营而使分店达到六家。
　　3、香港：森记（多伦多），怀乡（多伦多），吴兴记（洛杉矶）。
　　所有这些新开的书店都以图书为主，与原有的书店形象上有明显差别。我们可以说，就是以1990年为界，北美洲中文书店差不多倍增。清醒的业者终于明白：海外不是海内。海外中文图书经营环境天然困难。谁研究市场的制约越深透，谁就有更大的机会生存。
　　三、什么是基本制约
　　到北美洲开书店的不乏原来就是业者，开店的基本能力应该不是问题。问题是出在对海外中文市场基本制约估计不足，错把他乡当故乡。
　　唐人街满街的中文招牌与中式杂货食品，以及到处可见的亚裔面孔，处处可闻的亲切乡音，很容易使我们忘记这其实是一个完全不同的商业环境。有一些基本的制约，决定了这里的中文市场在数量与质量上，不仅现在，而且永远都不能发展到两岸四地书店那样的程度。我们只能按照当地的情况，来确定经营的目标与经营的策略，不能照搬两岸四地的经营模式。
　　这个基本的制约就是人口的数量，以及中文在当地的地位。
　　根据最新的统计，目前海外一共约有3770万华裔，两岸四地有13。14亿人口。也可以说，海外华人不到两岸四地人口的3。这个比例可以使我们知道：就算海外能成为两岸四地同质的环境（其实不可能），摊分的营业额也只有四地书业总和的3。一些大的业者在本土经营困难时，想让海外的营业成为实质性的补充用以解难，这个期望如果局限于中文，那从一开始就不现实。
　　海外中文书业不是一盘大生意，但却是一个不能不承担的使命。
　　3770万人数比之许多国家的总人口还多。问题在于，这个人口分摊到全世界其实很稀薄。第一，商圈是必须以城市或都会为单元的。大部分有华裔的城市，华裔人口可能就只有几万人或更少了，只相当于香港一个大型屋村的人口。这并不妨碍这个城市也可以有一条唐人街，但几万人支持不了一个像样的中型书店。第二，即使是几万华裔，也不都是中文读者，原因来自所在国的国情与政策。
　　具体到美国、加拿大，华裔社区的情况如下：
　　2、多数是技术移民与投资移民及其后代：中国人移民美国、加拿大，始于1850年代。金矿的发现与太平洋铁路、横贯美国铁路的修建促成了这次移民潮。这和中国人前往海峡殖民地（新加坡、马六甲、槟榔屿）开垦种植园与开锡矿基本同时。但不同之处是，北美后来有过一个长达七八十年的排华时期。第一批在美、加立足的华人最后只有少数落地生根，以后的一百年也只有零星的华人新移民加入。今天美国、加拿大的华裔居民中，大部分乃是1950年以后的移民，而且多数是技术移民、投资移民而非劳务移民。以美国为例，更有65的华裔还是第一代移民，也即并非美国出生。相对而言，这批移民在全世界海外华裔中，都是属于经济能力和文化水平最高的一群。他们又刚刚离开中文环境，当然懂中文且对中文书有需求。这种特点，对于中文图书市场是极为正面的因素，也是诱使业界入市的原因，问题是我们还是不要忘记美、加全部华裔人口总数其实还只相当于香港人口的一半。
　　3、华裔在这两个国家仍是少数族裔：尽管在加拿大，中文是第三大语言，在个别省（如BC）是第二大语言（已经超过法语），但全国使用中文的比率其实并没有超过3。美国最近把中文作为AcademicPlacement，认可中文在未来的重要性，但华裔在全国其实只占1。05。在这两个国家中，中文都不是官方语言。更由于不存在东南亚某些国家那样的大面积华文普通教育，而只有补充性的或者单科的中文语言课，导致第二代只能讲不能读中文，第三代能讲中文的就更少。第
　　一、二代移民即使能讲中文的，也主要局限于家中与社区中，能读中文书的也只局限于消闲，在工作特别是专业上是只讲英文和只读英文参考书。所有这一切，都说明北美洲的中文图书零售市场，将会长期是一个靠新移民支撑的市场。例如，1990年代，大批移居加拿大的香港人回流，使得加拿大的中文图书市场总量在1980年代急速上升之后出现了多年徘徊的局面。如何在其他族裔中培育出一个中文读者层，才是根本的出路。
　　4、地理分布不均：400到450万华人如果集中在一个城市里，那就足以成为另一个而且是更大的新加坡。问题是美国与加拿大都是大国。四五百万的人口分布在如此广袤的土地上，结果是能形成商圈的地点并不多。
　　美国有三个超大都会（CMSA）的华人超过40万，连同加拿大的温哥华与多伦多也是40万左右的华裔，这五个地区构成了北美洲最重要的中文商圈，数字与我们的感觉完全一致。不过这些地区本身也够广大。以洛杉矶超大都会为例，5号公路为经，10号公路为纬，每个方向的车程都在3小时左右。这已经和长江三角洲或珠江三角洲差不多大。华人在这些都会中其实还是聚居在几个点上，每个点上的人口都只几万人或最多十几万人。
　　紧跟这三个超级大都会的都会，感觉与数字就很不一致。许多看上去华人很多的都会，数字表明实际上华裔人数都不超过10万而且多数在5万以下，就是说，美国没有华裔人口为10万到40万人口的都会区。我探访过所有上述10万华裔人口以下的都会区，多数是因为当地华裔建议我们开店，因为当地华人好多，市面好旺。像HoustonSacramento，唐人商场可以鳞次栉比，绵延近十个街区，不可谓不旺，但实际华裔人口不到五万，开书店的难度可想而知。
　　毕竟，还有一半以上的华裔人口是居住在上述超级大都会之外。从统计看，只有几千华人居民的城市数以百计，遍布全国，总人数超过百万。如何满足他们对于中文图书的需求，一直是一个困难的问题。
　　5、两种居住形态，两种商业地区。
　　美国以技术移民与投资移民为主的华裔构成，带来了居住与商圈形态一次大变革。
　　那就是：形成了一些郊区型的华裔聚居区，以及华裔顾客为主的我们称之为唐人mall的商场。这些地区开阔洁净，洋溢着闲适的气氛，与拥挤、杂乱、繁忙的唐人街形成对比。这种居住与商圈形态是1980年代以后的一道风景，是华人社区经济的强大生长点，创造了无数商机。相比之下，唐人街多数显得老化。当地政府曾经想过不少办法去振兴唐人街，但仅局限于恢复一些中国传统文化的标记（icon），没有从根本上改造街区的居住营商环境，结果并不理想。于是，现在在北美洲开一家中文书店，首先要做的选择，就是开在唐人街还是郊区型的华裔聚居区。无疑，后者会是首选。但是唐人街的商业价值也不能完全抹杀。
　　与唐人街的凝固不同，郊区型的商圈以变化迅速著称。例如，从1980年开始，多伦多士嘉堡的华人商圈中心点已经移动了三次，每次都是以华人聚居区的北移为契机，每次都伴随着更大商场的开张和原有商场的陡然萧条。我们的书店也因此不断转移。在这些地方发展或置业，需要有一点超前的思考，要有搬家的准备。
　　6、北美洲范围之内的地区差异。
　　各地唐人街或郊区型华裔聚居区的形似，误导我们忽视之间的差异。这种差异足以使一个地方有效的经验在另一个地方失效。
　　以加拿大与美国比，两地的唐人街和唐人mall外型极为相似，但加拿大的书价只能定到美国的六成左右。各地价格的不统一给我们北美书店采用计算机系统带来很大麻烦。
　　同样是唐人街，纽约曼哈顿的中文书销售为北美之冠，而温哥华唐人街的书店只有纽约营业额的五分之一。
　　差异首先来自华裔的构成。按移民来源分，每个地方来自两岸四地的比例都不同，导致消费模式也有差异。
　　差异还来自当地环境的不同。纽约唐人街是合法与非法福建移民的聚居地，本来应该是弱势经济地区。但纽约犹太人在纽约下城建立了强大成衣业，一向需要大批的劳工。这批新移民有了就业机会，消费力完全改观。这个故事在所有的其他唐人街都不能重复。
　　四、什么是经营难点
　　书种管理在任何时候都是书店经营的灵魂，只是海外书店的书种管理更为困难。
　　书是一种难伺候的商品，原因是品种多，读者的口味也多。与超级市场相比，进货错配的机会高得不成比例。因此，对于经营者的文化见识要求较高。
　　早期的书店无论中外都是爱书者创业自雇，懂书对他们来说不是问题。书店企业化连锁化以后，职员都是聘用，物色到爱书、读书、知书的雇员不容易。
　　经常有业主表示，租金可以商酌，你放胆将书店开大。不错，由于租金成本低，足以抵消人口不足销售额低的因素。但他们不知道，当销售只能形成财务平衡而不能形成书种的自然更替时，即使书种对路，书店中的积压存货还是会越来越多。
　　毕竟，书店的大小也即书种配置的多少，与一个地方的人口息息相关。
　　由于这个原因，我们在北美洲就经常会有两难选择。按两岸四地目前中文书出版状况，以及我们自己在两岸四地经营书店所达到的水准，以及读者的要求，无论如何，书店不能太小，书种不能太少。可是，如果你冷静想一想，周边半小时车程半径内只有不到三万华裔，你又如何使一个中型书店的存货流转呢？如果书店开得小一点，又如何从这么多的中文书中选准品种呢？
　　几乎所有的海外书店都在书种问题上付出过代价。
　　书店小了，书种管理的难度与风险都高了。比之香港有更高的报废率是不可避免的。因此维持一个较高的毛利绝对必要，但书价的上升，以及汇率的变化，使得整个标价趋势走低，毛利率在逐步降低。
　　海外书店的采购也是书种管理的难点。由于货量不大，往往不太容易找供货商以合适折扣发货。互联网使得书目信息的传播容易得多，但经理定期实地回亚洲现货采购证明还是不可缺少。两者都会加大经营成本。
　　五、纪伊国屋怎么做
　　在开拓海外图书市场方面，中文业者与日本的处境相似。看看别人怎么做，对我们有帮助。
　　有两个公司一直想深入访问，可惜没有机会，而只能凭从外部实地观察。那就是讲谈社如何出英文书，以及纪伊国屋如何在海外开书店。很奇怪的是，我们还没有在美加发现韩文书店。现在美国日裔移民数量已经远不如华裔多，根据我们前面说的人口基本制约，其实开日本书店的条件已经很勉强。事实情况也是，包括纽约在内，这些纪伊国屋书店的窘况与日本本土的纪伊国屋的气势不可同日而语。
　　1、竞争对手不多。在海外，日裔与韩裔明显在社区经济上恶性竞争比较少，从餐馆到书店都是如此。纪伊国屋附近，我没有发现有其他日本书店，更没有割喉降价之说。独家生意好做许多。我们当地中文书店所面临的激烈竞争局面，他们不会遇到。
　　2、英文书比例比较大，普遍有三分之一，都是关于日本文化的。这和有关日本文化的英文书出版先走一步，书种较多有关，货源相对多。但是，我们还不明白这类店中英文书的读者是谁。
　　3、日文部分基本上还是一个流行书店的格局。可以从纽约店的布局看出。
　　4、有证据表明，门市订购、邮购服务活跃。他们用这个办法解决顾客的高端要求，并得到日本本店的后援。
　　5、400平米左右的面积，较之一般中文书店都要大。
　　6、门市还是当地一个日裔文化活动的组织中心与聚集点。
　　总的说，纪伊国屋在美国走的是平实之路，不仅没有照搬日本，就是与东南亚的纪伊国屋定位、规模也不同。在日本经济最困难的年代，连百货公司都要从香港撤退，纪伊国屋在美国还是坚持下来。现在的问题是，究竟他们是不是也是一个靠新移民支撑的书店？日裔新移民的第二代、第三代日文水平如何？他们是怎么思考这类书店的前景？抑或现状已经就是最后的答案？
　　六、走向主流
　　讲到中文出版走向海外，大家首先想到的，是指我们的中文出版物如何能够通过出口，更多地销售到世界各地。但这不等于走出去的全部。
　　因为如果只是中文书走出去，目前的主要读者还是局限于华人，而且还不是华人的全部。毕竟华人在海外多数国家中只是少数。
　　因此，如果我们想在主流社会有影响，不得不进入英文书的当地出版与当地销售。
　　英文书的出版问题要复杂得多，难得多。以往我们是在香港或内地出版英文书，然后发行到世界各地。无可讳言，这种方式收效很小。
　　最主要的问题是，西方主流社会对于东方没有足够的关心，亚洲题材的书目前还没有足够的市场支撑。如果读者真是对东方文化趋之若鹜，不需我们动手，当地的书店会在利润的驱动下大力推销，当地的出版社也会积极出版。
　　有三件事情可能提升美国、加拿大主流社会对于东方的关心和兴趣：9。11、亚洲从金融风暴中复苏、中国的发展。
　　我想，现在是一个时候，去做一点可行的事情。
　　1、在当地办英文出版社。
　　2、开设东方文化的英文专门书店。
　　3、原有的中文书店从单一华人读者扩充到有学习汉语的非华裔读者。
　　4、唐人街的整体振兴，我们中文书店可以做什么。
　　可以说每一项都是一个挑战，非一日之功可以毕其役。
　　香港是一个小市场。香港业者走向海外，无疑有着强烈的经济动因。只是，前面说过，如果我们局限于中文，那就注定发展有限。
　　研究出版历史，我们确实看到了走出去与做大的内在联系。有几个人口小国的出版能成为国际出版巨人，根本上就是因为走了出去。这个现象在专业出版领域特别明显。如SpringerVerlag（德国），PearsonPlc。（英国），WoltersKluwer（荷兰），ReedElsevier（荷兰、英国），ThomsonLearning（加拿大）。当然一般图书也有，如Bertelsmann（德国），Holtzbrinck（德国），NewsCorporation（澳大利亚）。他们都是从人口不多的地区，在走向美国的同时走向世界。
　　仔细研究以后发现，上述所列举的出版机构，无一例外的做法是：就地收购，就地取材，就地写作，就地编辑，就地制作，就地出版，就地发行，就地销售，就地盈利。就是说，他们主要是资本输出，而不是文化输出。
　　如果我们想以资本输出的形式参与国际出版，那么从现在开始就应该做各方面的准备了。