在大力推进文化体制改革的环境下，科技期刊进行体制机制改革已成为大势所趋。我国现有科技期刊4926 种，其中学术类 2000 多种，技术类 2000 多种，科普类 400 多种[1]。尽管三类期刊面向的受众市场不同，赢利模式和市场化程度存在着一定差异，但总体来说，科技期刊大多依托于研究院所、科技协会和学会，主要收入来源是所依托单位拨款、广告费、发行费等方式，市场化程度不高，依赖性强，传播手段和方式多比较传统，传播效果和收益有限，这些都是目前转企改制的问题和难点。 虽然各类科技期刊有其特殊性，但其大众传播特性和产业属性是十分明确的，这就为期刊的体制改革提供了前提条件，尤其是像科普类的科技期刊，其本身定位于对大众进行科学普及，有较大的受众面和社会影响力，可以先行尝试改制。在科普期刊运行中，注入传播理念，以读者为本位，建构知识营销传播体系，通过有效的传播手段和渠道建设，提升传播效果，从而形成良性的市场运作环境，走市场化发展道路。 一、从科学普及到科学传播理念的转变 科普即科学普及，它是一个知识的单向流动过程，体现一种自上而下的＂知识下行＂的活动，有宣传、贯彻、强化的概念和科学主义的意识形态的含义。这个概念有一个潜台词就是，科学技术都是好的，都具有正面价值。＂二战＂之后，科学的种种负面影响开始显露出来，这种传统的科普观念受到了多方面的挑战。同时，传统的科学普及只注重对科学成果的宣传，而对于科学与文化的关系、科学与人类的关系等问题关注的缺失受到现代科学学的质疑。由此导致的最重要的观念变化就在于，由科学普及的单向传播过程，走向科学传播的双向互动过程。在这个互动中更注重科学与人文的关系、科学与人类生存及大众生活的关系，更注重民众参与科学的主动权和话语权。比如美国著名的科普期刊《科学美国人》，十分注重报道对人类生活产生重大影响的科技进步和发明创造，以具有时代性的人文精神关注科学，在对科学的解读中注入大众参与的交流和互动概念，是美国大众十分喜爱的精神读物。 传播这个词的真正意思是＂交通、交流、交换、互动＂。＂传播＂是与＂信息垄断＂相对立的一种崭新的、现代社会特有的信息分配方式，它贯穿渗透在现代社会的方方面面，是现代社会的基本运行模式。传播代表着一种＂多元、平等、开放、互动＂的心态。理念的转变使我们科普期刊的办刊观念必须遵循传播学的规律，重视对三个问题的认识 ：其一，科普期刊不仅仅是知识源、信息源，更是思想源、精神源 ；它不仅仅展示普及科技的成果，也体现哲学的睿智和深沉的理性。科普期刊要从多维角度，展示大众对科技与文化的关系、生活方式和生活理念的转变，对科技发展的知情权和参与权的诉求等问题的关注。其二，科普期刊需要借助传播学已经建立的理论体系、结构功能方法，分析不同受众的接受意向和接受能力，针对不同对象开展不同形式的科学传播活动 ；要研究如何有效传播，运用传播学的研究方法，对传播主体、传播环境、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果等进行系统分析。由此探索科普期刊发展的新路子，改变传统的科普期刊传播理念、方式、手段和途径。其三，科普期刊要重视媒介融合大环境。数字技术将最终从本质上改写一切中介传播方式，带来传播理念和方法的全新变革，它给科普期刊带来挑战也带来机遇。科技期刊必须适应数字技术的发展，跟进市场反馈情况，在新技术新媒体形式尚未最终占领纸质媒介市场之前，把握住大媒体时代主流媒体在多元化信息传播格局中的主导权和话语权。 《中国国家地理》当初从《地理知识》改版、更名时，曾经为＂科普的＂和＂科学传媒＂的定位争论不休，客户、广告商、发行商都不看好其科学传媒的定位。经历十多年的运作，证明《中国国家地理》理念的转变是睿智的、成功的，理念的转变带给读者的是：不再有＂居高临下、拒人千里之外的疏远感＂[2]，有了更多的对社会热点、大众需求的关注。期刊运用最容易进入公众视野的地理话题，展示地理的天然亲和力，寻找差异之美和变化之美，在形态各异的地形地貌、千变万化的生物特征、沧海变桑田之中演绎丰富的哲理思辨。内容创新社会化、在网络空间延伸、品牌价值的实现等媒介化运作是它制胜的法宝。 二、注重受众本位的传播 数字时代的传播特点之一是强调互动参与。社会生活方式的变化、大众文化的新走向等组成了传播活动的新环境，这种环境要求信息的种类、样式、呈现方式和获取形式的个性化，＂个人和社会生活组织方式的变化既是数字化带来的传媒生态变化的一个结果，同时又反过来改变着传媒活动和传媒生态。＂[3]适应受众信息需求的特点，进行科普期刊传播形式和产品形态方面的创新，从＂传播者本位＂向＂受众本位＂转换成为必然。＂受众本位的传播＂强调从受众出发建立有效的沟通环节。 首先，建立＂作者—编辑—读者＂期刊传播三元系统的立体互动关系。在读者时代，期刊的传播效果的构建由读者、作者和编辑三者共同组成，读者是期刊的解读者、评判者和再传播者，他们不是被动的信息接受者，而是掌握主动权的参与者，他们对信息的取舍决定着编辑的传播观念和传播策略，也激发作者的创造欲望和创新思维。充分重视读者的信息反馈环节，注重作者、编辑、受众的多向交流，才能建构起完整的传播过程。改变传统的＂作者—编辑—读者＂单向的线性关系，促进＂作者—读者＂、＂编辑—作者＂、＂编辑—读者＂的交互关系，形成良好的互动传播动力机制。俄罗斯的权威科普杂志《科学与生活》保证每期都刊出一些各个领域的有趣的、读者关心的问题，通过互动环节集纳读者的反馈意见，举办公益活动与读者沟通思想、交流感情，改变了杂志销售曾经处于低谷的状况，近年来订阅量成倍增长。 其次，利用现代传播手段，建立起多种形式的互动传播渠道。建立交互性网站，或与读书网站、行业性网站或频道合作，利用个人网页或博客，建立数据库，进行在线内容揭示，实行读者、作者、期刊三方在线对话，及时了解读者对期刊的评价及感兴趣的选题方向。与此相联系，延伸设置一些人性化、个性化的互动环节，如 ：记录期刊出版中的趣事和问题、参会和采访信息、行业名人近距离接触等，增加期刊的亲和力 ；上传期刊不能承载的图片、录像、录音等，多方面与读者沟通，满足读者多方面需求。 再次，建立网上网下实践社群平台建设。科普期刊与其他科技期刊相比较突出的特点是知识的普及性、大众性和实践性，实践社群式的交流可以延伸期刊交流中无法实现的知识共享和转化等问题，提升科普期刊的社会和经济价值，增进读者与期刊、作者的联谊。实践社群可以稳定读者群，也可以通过社群的人际传播扩大读者群。 三、传播方式的多元化立体化 新媒体的出现为数字化传播提供了更多元的平台，并促进了新的内容服务模式的产生。新媒体合理有效地应用可推进科普期刊做大做强，《中国国家地理》市场销售连续 3 年成倍上涨 ， 就是得益于杂志的全面上网，网络使杂志在更大的人群中快速传播。 当前，＂80 后＂、＂90 后＂读者正在成为期刊的消费主力，他们的阅读以移动性、随时性、跳跃性、浅阅读性为特点，阅读媒介和接收终端也在发生变化。在全介质传播环境和阅读方式改变的环境下，科普期刊出版有必要突破原有的界限，将出版内容的实施面向不同媒介形态进行开发和经营，实现对不同媒体细分市场的＂覆盖。 当然，根据科普期刊现状和市场状态，当下的发展可以通过与数字媒体公司合作等方式，先从某一新介质入手开展，再逐步形成全介质并存、互通、互补、互动的转变，＂形成出版资源的多次开发、合力经营、多种媒体互动发展的综合效应＂[4]。根据不同媒体终端的特点和受众特点，设计期刊一次策划、多次发布、多次利用的效率格局 ；建立重时效性、互动性、复合性的新媒体传播理念，适应多种载体整合出版的要求；建立统一数据库，把不同媒体融为一体，实现从传统的内容提供商向内容集成商的角色转变，建构资源共同利用的技术平台，建立内容策划、内容分媒体类型加工、内容数据库、内容多次发布等环节的平台。 四、全程概念的知识营销传播体系 对科普期刊而言，知识营销就是利用期刊自身所拥有的知识资源和专家资源的优势、传播渠道优势、读者群优势，把营销理念贯穿于从选题策划、推广营销、售后服务的各个环节，通过科技知识服务活动，传播专业理论、技术、资讯以及其他知识服务[5]，提高期刊的社会效益和经济效益。 在期刊的发展战略上，全程知识营销要求期刊社建立统领全程的一体化策划，包括选题策划、专家资源、科技交流与实践、咨询服务、传播销售等环节的营销体系。 在发展路径上，改变以往＂源头策划＂为＂全程策划＂，包括从市场调查、选题设计、作者队伍、印装设计、读者定位、市场预测、效益预算、宣传推广、发行策略、售后服务、信息反馈等整个过程。以往科普期刊的策划注重源头，针对选题进行论证和策划，对宣传营销、多媒体出版、读者反馈等下游环节没有注入＂营销＂和＂策划＂的理念。全程策划则以选题策划为龙头，协同各个环节，将全程营销意识贯穿于整个流程，是更高层次上对期刊策划、制作、生产、传播的整体把握。 在知识营销传播体系的建设上，整合资源、发挥营销传播过程中的＂知识动力＂作用，有效地运用所拥有的知识资源，开展较权威的科技成果发布会 ；整合上下游资源，建立科技产品和服务推介平台 ；通过专业、科学、客观、公正的评价体系，为公众提供消费指南平台 ；开展增值服务，延伸知识营销价值等。通过有效的组织方式为公众提供知识服务，最终赢得读者和市场，获得良好的传播效果。 五、品牌化的传播科普期刊的品牌标志是 ： 代表科学技术水平和科技文化的发展方向，拥有广泛的读者群、高水平的核心作者群，较高的知名度和成功的经营。品牌是科普期刊的灵魂，是衡量科普期刊竞争力的重要标志。 品牌的建设在近年来越来越受到期刊社的重视，品牌在期刊成长中塑造，在期刊传播中加固、维护和提升，品牌的传播是一个系统工程。但从目前国内期刊品牌的传播看，比较零散，缺少一致性、贯穿性，没有整合有利资源进行有效传播，形成品牌效应，也就是我们所说的品牌化的传播缺失。应该整合建立一套系统化、系列化、立体化的品牌传播概念，体现在从选题策划、制作、生产到营销的各个环节，利用各种媒介，充分发挥品牌的标志作用，增加读者的品牌接触点，在互动体验中传播品牌的内涵，在潜移默化中让受众认知品牌、理解品牌、接受品牌。 选题策划是科普期刊品牌建设的重要方面，要注重特色，树立牢固的专业化形象，对系列选题有目的性、针对性地设计，成系列发布，逐步形成和加固期刊的品牌特色 ；将优势选题进行拓展，开拓全媒介广阔的品牌传播场域。在与读者交互性关系上，整合多种互动阅读功能，使品牌价值延伸和增值 ；开展网上各类互动环节，扩大期刊品牌影响空间 ；在知识服务和实践社群的建设中，强化品牌的特色 ；通过知识营销传播体系的建构和实施，提升品牌的社会影响力。