刍议企业实施名牌战略的对策管理论文

　　摘要:
　　在品牌竞争满天下的时代,企业要求得生存与发展,就必须实施名牌战略,开展品牌经营。企业实施名牌战略必须从发展全局出发,从长远利益着想,根据自身的现状及名牌形成的客观规律,权衡并综合其相关因素,制定并实施对创建和发展名牌事业具有基本指导作用的总体规划。本文从树立观念,创建、宣传和爱护名牌等方面初步分析了企业实施名牌战略的思路与对策。
　　关键词:
　　名牌战略;质量;服务
　　名牌有助于树立良好的企业形象,提高员工的凝聚力和尽职度,提高企业的经济效益,促进企业的成功。企业实施名牌战略是社会营销观念的必然要求,也是企业立足现代社会的必要经营理念。本文以下就企业如何实施名牌战略提出一点肤浅的看法。
　　一、树立名牌观念
　　＂逆水行舟,不进则退。＂激烈的市场竞争条件下,企业不力争上游创名牌就必然要遭受淘汰。树立创名牌的观念,首先是企业领导者思想上要重视,把创名牌作为实现企业发展目标的重要任务之一,并身体力行地贯彻这一思想和影响全体员工。海而集团首席执行官张瑞敏曾经谈到,海尔发展战略的第一步就是实施名牌战略。海尔集团的前身是1984年由两个濒临倒闭的集体小厂合并成立的青岛电冰箱厂,当时企业只有800人,亏损额却高达147万元。在创业初期张瑞敏就明确提出＂质量立厂、品牌兴业＂的经营理念,为了让企业的全体员工都树立质量和名牌意识,1985年,尽管企业面临着严重的亏损,张瑞敏还是毅然流泪砸毁了76台质量不合格的冰箱。这在质量意识相对薄弱的短缺经济时期,无疑是具有远见的超前思维和壮举。正是这一砸砸醒了海尔的全体员工,在经过20多年的艰苦奋斗后海尔发展成为了国内外著名企业,在1999年中国最具有价值品牌评估中,＂海尔＂品牌以265亿的价值稳居全国家电行业之首。[1]
　　二.创建名牌
　　1.生产优质产品
　　品牌的价值需要由市场来认可,品牌形象的建立要以质量为后盾,优质的产品是创建名牌的前提与基础,是实施名牌战略的关键。为了实现创名牌的理想,海尔否认了＂人难免会犯错误＂这种根深蒂固的看法,提出了一个全新的质量观＂有缺陷的产品就等于废品＂,主张＂不论缺陷大小,任何缺陷都不能接受＂。再来看看索尼创名牌的例子。日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词,为欧美人所不屑。然而,以小作坊起家的索尼却意识到＂要生存就必须外销＂,而外销首先要改变日本产品质量低劣的国际形象。抱着创名牌的思想,索尼通过对产品质量实行极为严格的管理,保证了＂优质＂的＂基础,才取得了今天跻身于全球500家大工业企业前50名,在世界十大驰名商标中位居第七的辉煌成果。[2]
　　2.提高产品的性价比
　　产品的竞争,一是靠质量,二是靠价格。虽然名牌产品的价格不是最低的,但相对于其高质量、高性能而言,价格应是适中或较低的。事实上,低成本与高质量并不矛盾,企业要创立名牌,可以在保证质量的前提下采取各种手段如实现规模效益,加强管理,采取现代化的管理技术和方法等降低成本,提高产品的性价比,为市场提供真正物美价廉的产品。
　　3.建立完善的服务体系
　　完善的服务体系是在为消费者提供优质产品的前提下,提供产品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。建立完善的服务体系是企业创名牌中至关重要的一步,只有将服务工作做到家,赢得消费者的满意,企业才能真正赢得长足的生存和发展。当今,国内外众多的知名企业都建立了庞大的用户服务体系,以细致入微、方便快捷的服务使自己的品牌在消费者中深人人心。IBM公司提出一句响彻全球的口号＂IBM就是服务＂,他们也确实做到了。提出＂营造服务品牌与营造质量品牌一样重要＂的海尔满意服务准则,也使＂海尔＂品牌享誉全球。
　　三.宣传名牌
　　＂酒香不怕巷子深＂的时代已经过去。要让消费者了解产品,树立产品及企业在广大消费者心目中的良好形象,企业必须做好品牌的宣传工作。
　　1.利用名人、权威效应
　　名人、权威是大众关注和模仿的焦点,利用名人、权威来进行品牌的宣传,有利于迅速提高大众对品牌的信心。可口可乐公司一开始就聘请名人做广告,希望消费者效仿棒球巨星泰·科博或女明星希尔达·克拉克,之后从克拉克·拜伯、凯瑞·格兰特到简·哈罗和琼·克劳夫德等明星都为可口可乐公司做过广告[3]。近段时间,又聘请了刘翔、郭晶晶等中国的大牌体育明星做广告。
　　2.宣传企业形象
　　良好的企业形象是企业多年努力的结晶,与企业的品牌一样,应该得到始终如一的坚持和巩固,并加以宣传以广为流传。西门子公司虽然已经涉足家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业,但西门子始终坚持并宣传一种可靠、严谨的企业文化和形象,让大众从西门子这一品牌自然而然地就联想到德国一丝不苟的民族传统。又如麦当劳那红底黄色的＂M＂招牌,像两扇打开的黄金双拱门,象征着欢乐与美味。40多年来麦当劳就是凭借这一良好的企业形象,把顾客吸引进这座欢乐之门,使麦当劳成为大众的另一个家。
　　3.宣传产品质量
　　产品本身不会说话,其性能和品质只能通过广告等形式加以宣传。佳洁士有则很出众的电视广告,广告人员一出场便提出疑问＂牙膏会磨损牙齿吗?＂,然后取出两支牙刷分别涂上佳洁士牙膏和其它品牌的牙膏,在两张碟片上反复地刷,再把碟片放到显微镜下观察,可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕迹斑斑,而涂有佳洁士牙膏的那边却光洁如故。还有一则这样的广告,将一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里,再拿出来敲敲,没涂牙膏的半边破了,涂了牙膏的另一边却很坚固。这些广告都形象地向观众展示了佳洁士牙膏的优良品质。
　　四.爱护名牌
　　1.重视对名牌的呵护
　　呵护名牌要保证企业的各项工作都不能有损名牌的形象,在生产和销售中要讲求质量和信誉,在从事合营或特许经营时要严格把关,保证既不要自砸牌子,也不能让别人损坏了自己的名牌声誉。如＂廖记棒棒鸡＂就郑重提示＂为了保护您的利益不受损害,本公司从2006年起不做加盟。＂又如席卷欧洲的＂可乐＂事件,让可口可乐的损失达到了6000万美元以上,在公司开展的一系列拯救品牌行动中,最令人难忘的是那张被很多媒体转载的照片--在欧洲的新闻发布会上,为了向世人表明可口可乐的安全性,艾华士大口大口地喝下自己的产品。可以说正是有了像艾华士这样万分小心地呵护自己品牌的精神,才有了可口可乐这样显赫的品牌。[4]
　　2.加强服务工作
　　爱护名牌,从服务做起。凡是与海尔打过交道的,无不对海尔的售后服务交口称赞。有位顾客买了一台海尔电视机,回去一试,水平线稍有些失真,送货的售货员拿出仪器测试,确实如此,工作人员虽解释这一毛病不影响观看,但仍立即换了一台。类似的事情在社会上广为传诵。
　　3.增强法律保护意识
　　一方面,企业在注册商标时要采用商标的保护策略,以防止他人用类似商标来侵犯名牌的权益。如杭州的娃哈哈公司,除了注册＂娃哈哈＂之外,还注册＂乐哈哈＂、＂哈哈娃＂等一系列相近似的商标。另一方面,对于那些假冒自己品牌生产产品、侵犯自己商标权的行为要给予坚决反击,用法律武器维护自己的正当权益。
　　总之,当今时代,名牌观念已经弥漫了社会的各个方面,名牌在商业领域里所起的作用也是越来越显着。卓越的品牌意味着质量有保证,服务出众,能够赢得顾客的认可,为企业带来巨大的经济效益,是企业成功的标志。因此,面对激烈的市场竞争,企业必须正视现实,打好名牌战略这一仗。
　　参考文献:
　　[1] 苗雨君 朱大雷.中小企业如何实施名牌战略[J].经济理论研究,2005,4:38-39.
　　[2] 许翯翯.温州民营企业实施名牌战略的若干思考[J].浙江万里学院学报,2006,5:53-54.
　　[3] 张庆庆,衣震.实施名牌战略是企业发展的惟一出路[J].大庆社会科学,2005,5:27-28.
　　[4] 杜荣飞.现代企业实施名牌战略的探讨[J].技术与市场,2007,5:21-22.