英语广告欣赏与语言特征分析

　　［摘 要］通过一些特殊和特征词汇的应用，专门句式的选用以及修辞手段的广泛应用，英语广告显示出了其特有的语言特征，从而达到吸引力强又易读易记的广告效应。
　　［关键词］英语广告 欣赏 语言特征
　　广告在商务活动中有举足轻重的作用，同时也已成为我们日常生活中不可或缺的一部分。成功的广告应该兼具吸引力和可读性，从而使其既有推销能力 又有记忆价值。由于汉英语言的差别，英语广告在语言特征上既有与汉语广告的相同之处，更有许多不同之处。因此在欣赏英语广告的同时，能对其的语言特性有所 了解，那么在我们需要借鉴英语广告或把国内商品推销至国外时，能给我们有启发性的帮助。
　　一、英语广告语的词汇特征
　　1. 模拟造词与变异拼写
　　首先，让我们来看看新加坡樟宜机场曾做过的一则广告：“When you’ve been voted best airport in the world two years in a row, what do you do for an encore? Create an Airtropolis!”（当连续两年被评为世界最佳机场后，该怎么回应喝彩呢？建个航空大港吧！）广告中的“Airtropolis”就是由air + (me)tropolis有机结合后新造出来的词，从而表示樟宜机场将会发展成为一个航班众多、航线齐全、设施便利，又合适中转的航空大港。
　　至于变异拼写，下面这个网站的广告则是个典型的例子：“wwwhat’s newww at www. landsend.com, the answer is–a lot.”（www. landsend.com网站上有什么新东西？答案是：许许多多。）把“what”和“new”变异成“wwwhat”和“newww”，使人一看就联想 互联网，本则广告的标的就被充分地突显出来了。
　　2. 借用外来词与复合词
　　正如汉语广告中常常借用英语外来词，英语广告中也经常出现外来词。“YOPLAIT YOGURT EST FANTASTIQUE.”（YOPLAIT牌酸奶味道好极了。）其中“EST FANTASTIQUE” 是法语，以此突出表明了这种酸奶富有法国风味。
　　复合词在汉语广告中不多见，在英语广告中却频繁出现，使得广告生动活泼又吸引眼球。正是这些复合词有时着实让翻译者们在汉译广告时化了不少的 心思。“Our newest design is made of rain-and-stain-resisting cloth.”（我们的新款所用的布料是防雨免洗的。）“It is user-friendly, pollution free and easy-to-carry.”（该产品容易使用，无污染，而且便于携带。）“We are a community-oriented store and provide a round-clock service.”（本店面向社区服务，全天营业。）
　　3. 频繁使用简单动词和形容词。
　　广告语言应该简单达意，生动易懂，因此英语广告经常使用单音节的动词和形容词。如大家耳熟能详的耐克运动鞋广告：“Just do it.”（只管去做。）简短的三个词，其中的“do”是最简单，最常见的一个动词，就把鼓励人们张扬自我，努力追求目标的意思传达出来了。而我们身边无所 不在的三星电子产品，其生产者则用了简单的“feel”和“new”来宣传他们的产品：“Feel the new space.”（感受新境界。）“new”可能是英语广告中最常见的词之一了，能与产品的大小、形状、外观、构成等都沾上边。在广告中的形容词也经常以比 较级的形式出现，这一点是不难理解的，因为有比较才能显示好坏。PULSAR牌太阳能表就以两个“BETTER”把其产品价廉物美的特征淋漓地宣传出来 了：“A BETTER SOLAR WATCH AT A BETTER PRICE?”
　　虽然英语广告中使用的动词都比较简短，但对于“buy”一词的使用却是非常慎重。这是因为“buy”有“给钱而获得某物”之意，很自然地使人 有“把钱花出去”的感觉，所以即使广告的最终目的是说服消费者来购买产品，英语广告还是尽量避免用“buy”一词而常常用另外词来代替，如 Kellogg’s（家乐氏牌）Coco Pops营养早餐的广告就是：I＂d rather have a bowl of Coco Pops. 当然想吃就得先买了。
　　4. 数字传递强大的信息
　　阿拉伯数字全世界通用，简单明了，给人印象深刻又有说服力，因此在英语广告中也大量出现。贝尔电话公司给它的“风行”卡做的广告就是：“Do you know when you can save 35%, or even 60%, on out-of-state phone calls? “Phone Thing” has all the answers when it comes to saving money on calls.”(知道怎样打州际长途能节省35%，甚至60%的钱吗？答案就是用“风行”卡。)
　　二、英语广告语的句法特征
　　1. 多用简短句
　　广告的目的就是要鼓励消费者来购买产品或服务。长句子容易使人产生阅读疲劳，从而难以实现其目的；相对而言，简短的句子易读易记，韵律感强， 所以容易激起读者的消费欲望。我们不难发现，许多大牌产品的广告大多不长，这也是其中原因之一。“Things go better with Coca-Cola. ”（可口可乐，万事如意。）“Better Sound Through Research”（听出高科技——Bose音响）“No business too small, no problem too big.” （没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。——IBM公司）
　　2. 妙用疑问句
　　英语广告中使用疑问句有两大好处：第一，疑问句是容易理解的语法形式，句法结构也比较简单。第二，“提问-回答”的思维进程把整个信息分成了 两个部分，常常广告里只有提问部分，而回答部分则需由广告的受众给出，从而引起人们的好奇与关注。如：“Are you missing out on 64% of the world’s investment opportunities?”（你是不是错过了世界上64%的投资机会？——美林投资咨询公司）。“Have you driven a Ford lately? ”（最近，你开福特了吗？）
　　3. 巧用祈使句
　　高频率地使用祈使句是广告英语的鲜明特色。祈使句用来表示请求、邀请、劝告、号召和命令等，正符合广告说服消费者的需要。例如：“Don＂t leave home without it.”（离开家时别忘了带上它。——American Express信用卡）。“See the USA in the Chevrolet.”（开着雪佛兰游美国。）
　　4. 常用省略句
　　省略句句面非常简洁，但它的外延信息却更为强大，给读者留有广阔的遐想空间，所以频繁地出现在英语广告中。如：“Engineered to move the human spirit.”（人类精神的动力。——梅塞德斯-奔驰）。“Your world. Delivered.”（你的世界，已经送出。——AT&T）。
　　三、广告英语的修辞特征
　　英语广告与汉语广告一样，常常使用拟人、对比、双关、重复、比喻、排比、押韵和仿拟等等各种修辞手段来达到其广而告之，吸引消费的目的。
　　1. 拟人
　　使用拟人的手法可以使广告读起来更为亲切，从而拉短广告与受众的距离。例如：“We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.”（我们以我们孩子们——阿尔马登葡萄的出生地而引以为傲。）
　　2. 对比
　　对比使广告具有“发现特征”，把广告标的的长处或优势和盘托出。例如：“Big thrills, Small bills.”（大刺激，小花费。——Budget出租车中心）。
　　3. 双关
　　双关语可以使广告变得有趣而给人留下深刻的印象。例如：“From Sharp Minds comes Sharp products.”（夏普产品，来自智慧的结晶。）“Sharp”是一种高科技产品，而“sharp”这个词既是产品的品牌，又含有“精明的，智慧的” 意义。因此，这句广告语巧妙地把品牌和“智慧”结合了起来，把产品的高科技特性凸显了出来。
　　4. 比喻
　　比喻常有明喻和暗喻之分。例如：明喻：“Like a good nEighbor, State Farm is there.”（(美国) 州立农业保险，亲如近邻）。明喻由于有“like”或“as”这样的词而很容读懂，但暗喻是隐藏在字里行间的，虽然没有明喻那么直白，但用得确切也是有非 同凡响的效果，例如：“Pick an Ace from Toshiba.”（东芝微机是你的王牌选择。），“Ace”在纸牌中是最大的牌点，也有“好手，高手”之意。虽“Ace”与“Toshiba”没有直接 的关系，在此以“Ace”暗喻东芝公司与众不同的超卓产品。
　　5. 排比
　　排比句韵律十足，朗朗上口，强调突出，易于记忆，所以被频繁地用于英语广告语中。例如：“Call it Wrigley’s. Call it Spearmint. Call it Gum. —— Wrigley’s（剑牌）口香糖”
　　6．押韵
　　押韵可分为押头韵，押尾韵，头尾韵双押三种情况。下列三则广告就分别使用了这三种押韵手段：“Try America Online For Ten Hours, Free. Fun. Friendly. Free.”（免费试用“美国在线”10小时。快乐，友善，免费！）“Flash. Dash. Classic splash. ”（闪光、炫耀、经典的飞溅 —— 某则红酒广告）“Think Ink! Make it clear. Make it Canon.”（想想打印的油墨！打印清晰，选择佳能。）押韵能使广告易读易记。
　　7．仿拟
　　仿拟顾名思义就是仿照模拟。在英语中有谚语“Better late than never.”于是就有了提醒人们安全驾驶的公益广告：“Better late than the late.”（宁迟勿亡。）由于被仿拟的常常是人所皆知的谚语或说法等，因此仿拟出来的广告既让人印象深刻又容易被记住。
　　8．对偶
　　“No business too small, no problem too big.”（ 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。） 这则IBM公司的广告语就是采用了对偶的手段，具有韵律美，因便于重复与记忆，给广告的受众留下了深刻的印象。
　　从上述的广告例子中可以发现一个显而易见的现象：有些英语广告不止使用一种修辞手段，因此他们的可读性，吸引性和被记忆性则更加突出，甚至成就了事半功倍的效果。中国