摘要 营销渠道是汽车企业生存与发展的关键资源，汽车市场激烈竞争的现实和影响营销渠道因素的发展趋势使营销渠道正在发生深刻的变化，渠道是否健全，流通是否顺畅，直接影响了企业的生存和发展。面对日趋激烈的市场竞争，在不断推出高品质产品的同时，还要有高质量的营销渠道，完善优质的销售服务渠道是保障汽车企业今后得以快速发展的营销战略工程。 本文以上海大众汽车斯柯达品牌的营销渠道建设为主要研究对象，分析并研究了汽车营销渠道目前所面临的问题，并对将来斯柯达品牌的营销渠道的构建模式进行了初步的分析和探讨。 首先，论文介绍了上海大众汽车斯柯达品牌的发展历程与现状，对上海大众汽车斯柯达品牌的历史、发展阶段、现有产品结构、品牌建设、服务构成、价格策略、促销组合、渠道策略等方面进行了简单介绍和说明。接下来从内外两个方面分析了斯柯达品牌营销渠道建设的环境，提出了在该品牌目前的营销渠道建设与管理中存在的.问题。总体来讲，国家近年来出台的一系列产业政策为将来汽车产业的进一步发展提供了空间，国内宏观经济的稳定发展为汽车市场规模的增长奠定了基础，但与此同时，消费者日趋理性的购车行为也为汽车企业的设计、营销提出了更高的挑战；就内部而言，企业对营销渠道的构建支持力度较大，再加上上海大众斯柯达的营销网络具备一支高职业素质的运营团队，品牌本身又拥有优于竞争对手的服务理念，所以斯柯达品牌的营销渠道构建的内外部环境是相对成熟、有利的。 其次，论文结合国内外知名汽车品牌营销渠道构建的经验，提出了上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道体系设计的目标和原则，指出企业应当通过不断地优化渠道设计，力求提高渠道信息沟通和传递效率，在实现消费者价值、渠道成员盈利的基础上，提升市场占有率、投资回报率，塑造产品和企业品牌形象。这一渠道目标既包含了消费者的利益、渠道成员利益，也包含了厂家的营销战略。 最后，论文围绕渠道宽度、渠道层次、终端形态、大区划定、城市分级等方面论述了上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案，并以动态渠道评估模型为核心设计了渠道设计动态评估方案。与方案相对应，论文还设计了斯柯达品牌营销渠道策略的实施，通过整合现有营销渠道资源，实现营销渠道管理模式的差别化和经销商管理的差别化，采取市场化的竞争手段调动厂、商两方面的积极性。 文章结论部分阐述了未来汽车营销渠道发展的趋势，以及斯柯达汽车营销渠道方案随市场变化可能出现的问题并提出应对未来变化的建议。 关键词：上海大众汽车 斯柯达品牌 营销渠道 渠道设计 渠道评估 目录 第一章 绪论 1.1选题背景 1.1.1汽车产业在我国国民经济中的地位 1.1.2渠道建设在汽车产品营销中发挥着越来越大的作用 1.2选题的意义 1.2.1本文的理论价值 1.2.2本文的实践意义 1.3研究的基本框架及内容 1.4所采用的研究方法 1.5创新点 第二章 理论综述 2.1营销渠道理论 2.1.1营销渠道的概念 2.1.2国外学者对营销渠道的研究成果 2.1.3国内学者对营销渠道的研究成果 2.2网络营销理论 2.2.1网络营销的概念 2.2.2国外学者对网络营销的研究成果 2.2.3国内学者对网络营销的研究成果 2.3战略管理理论 2.3.1战略管理的概念 2.3.2战略管理理论的演进过程 第三章 上海大众汽车斯柯达品牌的发展现状与存在的问题 3.1上海大众汽车斯柯达品牌发展现状 3.1.1上海大众汽车斯柯达品牌概况 3.1.2上海大众汽车斯柯达品牌渠道建设现状 3.2上海大众汽车斯柯达品牌的渠道策略存在的问题 3.2.1经销商体系扩张之困 3.2.2渠道成员管理中的困难 第四章 上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道构建的环境分析 4.1上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道构建的外部环境 4.1.1逐步改善的产业环境 4.1.2激烈竞争的市场环境 4.1.3日趋理性的消费行为 4.2上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道构建的内部环境 4.2.1渠道网络扩张支持力度大 4.2.2营销管理团队素质较高 4.2.3服务理念先进 4.2.4产品幵发的延续性 4.3国内外汽车品牌营销渠道构建的经验 4.3.1国外汽车营销渠道分析 4.3.2国内汽车营销渠道分析 第五章 上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道体系设计 5.1上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道体系设计的目标和原则 5.1.1上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计所期望达成的目标 5.1.2上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计所遵循的原则 5.2上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案 5.2.1营销渠道设计的影响要素 5.2.2上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计要求 5.2.3上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道的设计方案 5.2.4上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道方案的评估 第六章 上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案的实施 6.1上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案的实施 6.2上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案实施的保障 第七章 结论 参考文献 致谢
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