从药品零售市场角度分析医药电子商务O2O模式的价值

　　随着全球进入信息化时代，互联网不仅为行业提供了更大的发展空间，还改变了行业生态。Mark-Monitor 公司2007 年的调查报告显示，美国拥有1800 多家网上药店，约占世界网上药店总数的59%，形成了1700 亿美元的市场规模，网上药店业务占美国整个医药流通近30%的市场份额。沃尔格林(Walgreens)是全球最大的食品和药品零售连锁企业之一，拥有7000 多家门店，创造了760 亿美元销售额，全美约19%的处方在沃尔格林药店里调配。在过去的四年里，沃尔格林从只有单店到在线销售，现已拥有10 套移动网站和APP(移动设备应用程序)，实现线上医药交易额大于亚马逊整体交易额。沃尔格林的O2O 模式发展经验，值得中国药品零售行业借鉴。
　　一、电子商务O2O 模式的概念
　　O2O 即Online To Offline，是实体店与网店相结合的一种电子商务运营模式;将互联网作为实现线下交易的前台(或工具)，而交易环节最终发生在实体企业(或零售门店)，实现线上与线下的有机融合。沃尔格林O2O 的战略核心是使用先进的数字技术和设备吸引更多消费者走进实体店。50%以上的消费者浏览了沃尔格林的网站后去了实体店。经沃尔格林调研发现，移动O2O 让药店的品牌与消费者的接触时间提升6 倍，接触时间越长，重视度越高。换句话说，二次购买率越高。
　　二、医药电子商务O2O 模式对药品零售市场的价值
　　医药电子商务的发展给医药行业带来了巨大价值。利用网上海量的医药信息，消费者获得了更详尽的医药信息、更便捷的药品咨询、更优惠的药品价格、更多的互动交流、更安全便捷的购药渠道等。O2O模式给医药工业企业带来的是线上、线下更多的客户资源和用药信息，以及推广和合作渠道的拓展等。对医药连锁企业，O2O 模式带来的是配送时间的缩短、物流成本的降低、消费者信任度的提升、市场推广渠道的拓宽等。
　　1.促进药品市场竞争，使消费者获得更大优惠。O2O模式是将线下实体药店搬上网络的一种模式。越来越多的零售药店进行网上经营，将药价放上了一个较原先更透明的竞争平台，消费者在购药时，可以先在线上查询比价，再进行消费行为决策，一定程度上消除了药品信息的不对称，同时也满足了消费者对比选择的需求。
　　O2O 模式本身便具有价格优势，减少了部分药品流通的中间环节，可以降低至少20%的流通成本，给消费者带来很大优惠。与网上药店相比，线下实体药店的可优惠力度更大，但线下优惠的弊端是优惠信息无法得到广泛传播，而这种情况通过O2O 线上线下的结合可得到解决，优惠信息通过线上交流展示给消费者，更大范围地给消费者带去更多的优惠。另外，通过线上线下的合作，可以推出互利互惠的优惠方式。2012 年3 月，沃尔格林与Foursquare(基于真实社区的定位社交媒体网站)合作推出一项新的手机优惠券项目，顾客可以通过Foursquare 在任何一家沃尔格林门店签到，手机就会接收到一张独有的可扫描优惠券，在门店即可兑现。
　　2.推进医药行业信息化，购药环节更安全便捷。O2O模式的运用实现了实体店、网络和手机三种渠道的结合统一，真正打破传统购物在时间和空间上的限制。在购药环节，消费者可以选择根据网上药店提供的信息到附近的实体店购买药品，或者可以选择在网上药店直接购买。网上购药的取药途径可以选择让物流公司送货上门，或者选择离自己最近的药店取药。购药的支付方式可以灵活选择在线结算、现场结算或货到付款。医药行业的信息化使购药渠道增多，大大方便了消费者。
　　2014 年5 月28 日，中国国家食品药品监督管理总局(CFDA)发布《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》，拟允许互联网药品经营者凭处方销售处方药，允许第三方物流配送药品。但网购处方药在监管上存在较大的难度，难以鉴别处方真假。沃尔格林开发的Transfer by Scan 在实现消费信息迅速传达的同时，也实现了处方药的安全、便捷线上销售。用户安装了沃尔格林Transfer by Scan 的APP后，可以将自己的处方从其他药房转至沃尔格林药店。沃尔格林通过应用软件的力量解决了处方辨别的问题。倘若处方药网络销售进一步发展，很有可能打破现有的医院主导医药市场的地位。
　　3.创新推广合作渠道。沃尔格林内部数据发现：通过多个渠道购物的消费者比那些只在单一渠道购物的消费者和零售商打交道的时间要多出三倍。渠道的多元和融合让沃尔格林的商业推广活动通过全渠道进行。例如沃尔格林通过线下DM 单、宣传册，线上网络广告、移动设备APP、电子邮件、搜索工具和短信来推广Satur Date with Beauty活动，邀请Facebook粉丝到当地店铺了解美容用品和疗法。其次，沃尔格林非常重视社交媒体渠道的运用，在Facebook上好友数已超一万人， 同时也在发展Twitter 和YouTube 等其他社交媒体。多渠道与消费者交流和互动增强了零售药店顾客的忠诚度。此外，O2O 模式拓宽了零售药店与供应商和其它方面合作者的合作渠道。2011 年沃尔格林收购了Drugstore.com，其拥有的子网站可以补充和延伸沃尔格林现有的多元化渠道，如个人护理、美丽网、眼镜网、自然之家、维他命集市等。
　　4.大数据快速整合消费者信息，帮助企业营销决策。传统零售药店销售月报往往需要半个月或一个月才能统计出来，随后还要分析、判断，进而决策。O2O 模式可以即时对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，缩短了数据整合和报告所需的时间，规避了传统营销模式推广效果的不可预测性。O2O模式将线上订单和线下消费相结合，消费行为可准确统计，以帮助商家分析市场，为消费者提供更多优质的产品和服务。沃尔格林重视一站式数据平台的构建，其所有销售渠道都能集中管理和轻松地共享数据，包括公司所有PC 网站、移动网站和APP 应用，以及所有店内的销售终端。
　　零售药店通过O2O 可以找到线上运营的关键：首先，通过线上的互动收集消费者频繁、重复、规律性数据，明确用户的真实诉求以及生活消费需求，获取自身经营所需的有用数据;其次，加强移动互联大数据的整合能力，通过监测评估、优化运营决策，使自己的服务更有针对性，为消费者提供新鲜、高品质的商品或服务。O2O 模式运用看似简单的逻辑保证了需求与供给的一致性，将企业生产、管理、运营的损耗降至最低。
　　5.以消费者为核心，塑造个性化服务，提高用户忠诚度。沃尔格林力图为消费者提供全新的服务，甚至改变消费者的购物行为。为此，沃尔格林开发了one-patient view(锁定患者)，可以让沃尔格林药店的药剂师借助共享信息更加快捷地服务顾客。顾客无论是到线下实体药店消费，还是到网站或移动设备终端下单，这个系统都可快速搜集、传递并记录患者的相关信息。
　　线上药店可以帮助实体药店了解消费者需求，打造贴心的个性化服务。沃尔格林与Usablenet 公司合作开发的移动商务网站，实体药店和网站的许多功能可以通过手机随时实现。如调配或续订处方、全天候二十四小时的药师或客服在线咨询等。同时，利用GPS 技术，沃尔格林可以告知消费者所在地附近的实体药店地址。另外，沃尔格林开发了Pill Reminder，帮助顾客更好地管理其处方需求以及培养更好的药物依从性。用户使用Pill Reminder 可以追溯其用药日程，设定每小时或每日的用药提醒(也包括其他的定制化服务)。一系列贴心、以消费者需求为核心的应用和服务迅速提高了沃尔格林消费者的忠诚度。2010 年至今，沃尔格林APP 的需求量增长了5倍。
　　6.创造了专属医药电子商务的规模效应。O2O 模式充分利用互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易。线上及线下优势具有高度的互补性，O2O 线下商品和服务可用于线上吸引顾客，而拥有线下资源的企业在线上流量、信任、配送及服务方面比纯电商企业更具优势。消费者可以在网上筛选商品、服务，网络生成的订单经系统分析后，根据用户的区域分布发送到最近的仓库或门店，由其负责发货，既保证了配送的时效性，又降低了物流及库存的成本，而且交易易于跟踪，能很快达到规模效应。
　　三、对我国药品零售市场电子商务发展的启示
　　中国医药物资协会发布的《2013 中国医药电商数据报告》显示，2013 年我国网上药品销售总额39亿元，占药品销售总额不足0.5%，而这一比例日本为17%，欧洲为23%。医药电子商务集信息化、自动化、标准化为一体，极大地提高了现代商品流通效率，大大减少了药品流通层次和交易环节，从而降低药价，对医药行业具有重大意义。业内人士表示，未来药品零售行业实施电子商务的可行途径为B2C+O2O。
　　1.运用互联网思维，把顾客从线上拉到线下。药品属于特殊的标准化产品，顾客在购买药品的同时希望得到专业的药学服务，这是目前实体药店向服务本位转变的关键，而网上药店是实现这一关键的重要途径，但目前消费者对网上购药缺乏信任。因此，实体药店具有无可撼动的地位，线下优势仍是驱动企业全局发展的最有力基础，而成功把顾客从线上拉到线下则是O2O 模式成功的关键环节。一方面，从线上销售到线下交易是实现从销量向盈利转化的重要途径;另一方面，线下的营销优势是提升网上药店优势的重要阵地。
　　目前O2O 电子商务模式大致衍生出以下几种新的商业模式：一是线上传播，线下购买(传统门店零售);二是线上购买，线下消费(服务性产品的门店消费);三是线上购买，线上供应(邮购的变种);四是线下体验，线上购买(适用于高级定制等);五是线上购买，线上消费(上门服务)。而零售药店发展理想的模式是线上资讯、线下消费。未来连锁药店的实体店应当是一个顾客体验中心、售后服务中心、发货中心以及信息媒体中心，以达到属于医药行业O2O 模式的规模效应。一是仓库融合：线上线下销售渠道共用仓库，网络销售可以实现就近发货，更好地发挥多仓点的优势;二是门店融合：线下与线上药店相互融合，达到共享资源、同步销售、融合管理，通过多元化营销渠道提高市场份额;三是服务融合：融合线上线下客户数据，发挥互联网大数据的优势，采用多样化、多渠道的服务方式，增加用户体验，完善服务流程。
　　2.推进我国整体医药行业的信息化进程。开展电子商务的主体是企业，但医药企业的信息化发展仍依赖整体医药行业的信息化程度。我国医药行业信息系统不共享，医院的处方信息与药品的流通信息无法实现互通。虽然我国大型公立医院已基本实现电子处方，但电子处方不对外公开，处方信息无法共享。随着我国药品采购政策的改革，药品采购环节也逐渐实现电子化。未来要逐步推进医院处方用药系统与药品流通行业系统数据的融合，使医药行业电子商务的前台处理与企业、医院、药品采购平台的后台信息处理紧密结合，真正实现整个医药行业的自动化、电子化、信息化。基于O2O 模式的大型连锁药店，或许是日后药品送达消费者手中的一个重要途径。
　　3.促进医药行业标准化管理。医药电子商务具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点，其发展必须发挥政府的宏观规划与指导作用。在目前的政策导向下，我国医药电子商务具有天然的缺陷。一是处方药线上销售困难。虽然我国拟允许互联网药品经营者凭处方销售处方药，但处方辨别的问题至今未有标准化、规范化的辨别方法和管理模式。二是医保体系尚未覆盖网上药店。迄今，我国未有网上药店取得医保定点的资格，网上药店的销售系统无法与医保报销系统有效对接，消费者无法使用社保卡进行网上购药报销。这些问题不解决，零售药店的线上渠道只能充当实体药店的扩展销售渠道，不能形成一个独立业态，影响整个医药行业。
　　电子处方、医保体系的网上衔接、医院电子病历的建设、线上线下药店体系的良性监管，都是我国医药行业未来的发展方向。我国政府要肯定电子商务在医药行业中发挥的作用，加快医药电子商务的发展，推动医疗卫生行业信息化;加快我国医保制度改革，为医药电子商务企业创造有利条件，并加强行业自律;在涉及支付、版权、专利、网络加密、消费者权益、处方辨别、物流监督等方面，建立良好的法律和制度氛围，同时制定严格的标准体系，实行规范化管理。医药企业为了适应医药电子商务的发展，必须解决医药分类与编码、条形码、组织机构代码、企业和产品安全认证系统、物流运输等有关业务运作方式标准化的问题。
　　4.健全医药电子商务的物流配送系统。医药电商物流与传统电商物流不同，国家要求只有获得GSP认证的第三方物流机构才能为医药行业进行配送。药品作为特殊商品，其储存、运输都有更高的要求。因此，需进一步发展改革面向个人零售的医药电子商务物流系统。针对个人配送的物流配送中心或配货站必须能够支持最小包装药品的高效率拆零、分拣、复核、出库、配送等，同时还要保障药品不受污染、良好存储以及医疗器械不受运输破损。为此，鼓励协调相关部门并配合优惠政策，组建医药行业专属的大型物流系统，推进电子商务与已有配送系统如邮政投递网络的结合，健全物流配送系统。