简析影院差异化竞争的策略和出路

　　一、国内影院的竞争状况
　　近年来，中国电影票房以平均每年超过35%的速度快速增长，电影相关行业成为新的投资热点。而作为电影商品播放场所的电影院，在过去十年间也呈现出几何级别的增长。根据艺恩咨询的统计数据，截止至2014年上半年，我国数字银幕数已超过2.2万块。
　　然而，在经历爆发式发展的同时，影院行业面临的生存压力也越来越大。首先，现代多厅影院一般建设在人气旺盛的商场或购物中心里，场地租金是一笔很大的开销，且近年来商场租金不断上涨，影院运营成本也随之加大。其次，现代数字影院设备如数字放映机、巨幕、环绕立体声等均造价不菲，再加上水电、保洁以及影城的人员成本开支，使得影院经营成本高，利润薄，且利润空间有缩小化的趋势。
　　再来看国内影院行业目前的竞争状态。截至2014年底，全国共有城市院线45条，运营影院4340家。这些影院之间的同质性特征比较明显。首先，由于我国尚未对电影实行分级制度，各电影院放映的片源基本没有差异:其次，从硬件设施方面看，随着资本的投入，进口放映设备、全景声等等已经逐渐成为影院行业的标准配置，影院可做的文章也不多。随着经营成本的不断上涨以及竞争的日趋激烈，国内影院只有找到正确的差异化竞争策略，才有可能在竞争中突围而出。那么，面对片源、硬件都严重同质化的局面，电影院应该如何进行差异化?笔者认为，影院可从以下几个方面入手。
　　二、影院差异化的几个出路
　　1.从区域布局、影院选址、消费人群细分、价格制定等方面，对目标市场进行细分，在市场定位上进行差异化。以区域布局为例，在过去几年中，影院投资公司在开设新影院时大多青睐一线、二线城市的中心区域，导致这些地方影院扎堆，甚至出现了200的街道上开出6家影院的恶战局面。笔者认为，与其在这样高度饱和的市场中寻找生存空间，不如向一二线城市的周边区域和三四线城市进行扩张，抢占先机，孕育更大更有潜力的市场。
　　同理，在影院选址上，除了考虑城市中心的成熟商圈外，也可以更多地考虑社区商业地带。如今，到电影院看电影已经成为年轻人生活中不可缺少的一部分，把影院建在社区的周边，可以节省观众到电影院的时间，为观影人群提供更多的便利，还可以在一定程度上为影院节省租金成本。
　　当然，影院可以把自身定位为主打三四线城市的中低端影院、社区影院等，也可以反过来，主攻大城市高端市场。如星美国际影城一直以来都明确其市场开发指向年轻、时尚、健康、生活的中高端市场，在项目建设质量、区域选址、环境装修、以及票价策略上都围绕高价格，高品质的定位进行，通过十年的努力，星美国际影院已经成为中国电影市场的知名名牌。
　　2.定制特效厅、功能性影厅等，创新影院形式，形成特色化经营。影院可根据所在的城市特点、商圈特点，以及影院规模等，定制不同的影厅设置组合。除了常规的3D厅、普通厅之外，还可以设置4D厅、震动厅、巨幕厅、VTP厅等。以4D厅为例，观众可以同步体验根据片中剧情设置的座椅转动、喷水、吹风、闪电、喷香味等特殊效果，从视觉、听觉、触觉、嗅觉四个维度得到全方位的观影体验。
　　目前，部分影院(如韩国CGV品牌旗下影院)还创立了人性化的宝贝厅。由于小朋友常常看不了成人的电影，家长们就可在观影前将孩子暂时寄存在宝贝厅内。那里有多种儿童游乐设施、儿童沙发、儿童画册和特制的儿童银幕，小朋友在工作人员看护下游戏、饮食、看画册和动画片，一方面可以让家长们安心观影，另一方面也增加了小朋友游玩的乐趣。这种宝贝厅的设置，体现了影院的人性化设计理念，成为影院经营的一大亮点。
　　此外，还有影院推出了爱电影视听馆，其特点是影厅包间很小，最多只能容纳8人，观众在里面可以24小时观看电影，也可以按照自己的喜好点播新老影片。这就把看电影由一种在公众场合消费的服务，转变为完全私密和自由的休闲活动，更好地满足了观众的个性化需求。
　　3.创新会员管理制度，增强与消费者的互动，提高消费者的忠诚度。如今，绝大部分的电影院都实现了会员卡制度，但是针对会员采取的营销活动比较单一，主要还是以购票享受折扣为主。随着影城之间的价格战越打越烈，各影城依靠票价优惠已经很难吸引消费者，必须通过其他无形的利益，如尊重、便利等，才能持续吸引消费者。
　　其实，电影院在考虑会员服务的时候，不妨广开思路。比如，会员除了可以享受观影优惠价格外，还可以有购票专属通道，享受优先购票，会员凭当天电影票可享受免费停车，会员卡内积分可换取影城礼品，等等。影院还可以为会员提供真正的差异化服务，例如会员有机会参加明星见面会、影片首映式，还可以设立会员专属的独立酒吧，供会员举行私人聚会等，提高消费者的参与性，吸引消费者入会。
　　会员管理还有一个重中之重，那就是会员信息库。影院应通过会员信息库详细记录观众的性别、年龄、职业、月收入水平、性格偏好、受教育程度、居住范围等信息，以及会员购票选择的影片类别、观影时间、购买的食品口味等。一方面，影院可以对会员的消费行为进行分析，据此调整影片节目的放映安排，以及影院内部的餐饮、服务、购票系统:另一方面，影院还可以根据每位观众不同的欣赏偏好和观影周期，向会员发送定制的优惠信息，提高会员对影城的忠诚度。总之，影院应充分利用会员信息系统，使之成为广告策划、营销策划的重要依据。
　　4.实行多业态经营，打造影院十商业的商业综合体模式，丰富影城的盈利渠道。艺恩咨询研究显示，目前在国内电影院的收入构成中，电影票房的收入普遍占到影院所有收入的70%-80%左右。而在国外，这个数字只有40%-50%，更多的收入来源于票房以外的业务位日卖品、电影衍生品等)。国内的影院经营者应设法盘活资源，丰富盈利渠道，寻求经营模式的差异化。
　　例如，影院可以围绕电影主题在场内设立其他辅助商业，例如书吧、餐饮、电影衍生品商店，甚至聚会场所等等，形成1十X的商业集合体。观众到电影院看完电影后，可以到书吧阅读电影原著小说，到衍生品商店购买正版的电影卡通模型，也可以在充满影视氛围的咖啡厅中独自回味观影体验，还可以和结伴而来的朋友边用餐边交流观后感。这种经营模式把看电影延伸成为一种电影生活方式，既满足了电影爱好者的需求，也可以为影院创收。
　　随着互联网的发展，影院还可以考虑与电子商务相结合。比如，星美集团在2010年设立了线上线下互动商城星美汇，提供电影后产品及玩具类商品、电子数码产品、流行时尚精品等的商品交易，开始了影城十电商平台的差异化经营路径，取得了不俗的成效。
　　5.服务管理突出有形化、差异化，增强观众对影城的好感度和忠诚度。作为电影播放的场所，影院的核心产品不外乎三点:片源、硬件和服务。如本文开篇所述，目前国内的影院，片源和硬件差异不大，所以，影院能够实现差异化的地方，主要在服务上。
　　要实现服务过程的差异化，其着眼点应符合以下几点要求:首先，对消费者要有价值:第二，要有明显的独特性、专有性，竞争对手不能轻易模仿:第三，服务要具有可见性，即差异化要容易被消费者看到:第四，盈利性，即推广此差异化能为企业带来利润等。这里仅抛砖引玉地举几个例子:
　　(一)创造与众不同的装修风格。目前，电影院的主流消费群体以8。后、9。后为主，这些人群对消费环境有着较高的要求。因此，影院在装修前应充分考虑项目所在城市的历史、文化背景、市民心理、商圈特点等，结合所在的商业项目定位、主体色彩等进行综合性分析，选择合适的个性化装修设计风格。同时，建议影院在开业后每隔几年，根据市场的流行趋势对影院进行相应的装修改造，以适应观众不断变化的审美情趣。
　　(二)为消费者提供多种便利的售票方式。在电影院里，现场购票的便利与否在很大程度上影响着观影人次与票房收入，以及观众的总体感受。因此，多种便利的售票方式是影院吸引顾客最重要的服务之一。影院可以考虑引进最新的自动购票设备，在客流量大的影院引入排队叫号系统，以及开放网上预订及网上支付等，降低客户等待时间。
　　(三)完善服务细节，从细节处见差异。例如，针对每个影城都有的爆米花，可同时出售多种口味，并且每个季度对口味进行轮换，就能更好地满足不同观众的需求。影院还可以在座椅上做文章，为老人和儿童提供专门的座椅，以提高观影的舒适性。影院可完善的服务细节还有卫生间、残疾人无障碍设施，以及由系统培训带来的电影院员工热情的服务，等等。
　　6.丰富和创新影院的市场活动，提高影院的客流量与文化活力。目前，很多影院都会在影片发行公司的支持举行一些明星见面会、电影首映式等市场活动。未来，影院可以进一步丰富市场活动的形式，例如在院线公司的支持下主办电影明星红地毯活动，围绕各种主题举办电影文化节、大学生电影节，对各国优秀电影进行展映等。这些活动能为影院带来巨大的客流量，提高影院的知名度，有效地促进影院与观众之间的互动交流。
　　此外，影院还可以考虑与商家合作，在电影排片较少的时段，把闲置的场地出租，供商家举办各种市场活动。当然，对这些市场活动要有一定的选择性，活动主题要与电影院的总体格调相吻合，活动能带来一定的人气，但又不至于造成影院内人流拥堵，等等。比如，保利国际影院龙旗广场店就曾在影院内为拍卖公司举办过拍卖会预展，还有一些影院与公司合作，在影院内举办庆功会。这些活动不仅能为影院带来额外收入，更重要的是吸引到其他受众群，让更多的人走进影院。
　　三、结语
　　综上所述，国内影院要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须走差异化的道路。要实现差异化，需要影院开动脑筋，及时发现消费者未被满足的观影需求，在地理位置、信息服务、观影体验、辅助功能等各方面为消费者提供实惠和便利，形成特色化的影院经营模式，方能在竞争中保持优势。