我国微电影广告的品牌叙事研究

　　1微电影广告的品牌叙事类型
　　由于微电影广告实属电影叙事结构的范畴，因此在清楚了解电影叙事结构基础上才能准确掌握微电影广告的品牌叙事结构。所谓电影叙事结构，其首要的和最基本的一个层面，是指一部具体影片的结构（组织）关系和表达方式。这个层级上的叙事结构又可以称之为本文结构或影片总体结构。在影片总体结构的意义上，叙事结构与通常所说的蒙太奇结构相当，它表明着一部影片的总体架构方式，而影片之所以能够带给观众心灵触动或情感的激荡，一个重要的方面就是其叙事结构的别出心裁与恰当得体。
　　在影片总体结构的层级上，电影叙事结构可以用来表示一种电影整体叙事系统意义上的结构（组合）关系，这是指作为一种系统概括而来的叙事结构关系或组织方式。麦茨所提出的八大组合段，就属于一种整体叙事系统意义上的叙事结构，他提出的八大组合段的概念分别为：非时序性组合段、顺时序性组合段、平行组合段、插入组合段、描述组合段、叙事组合段、交替叙事组合段、线性叙事组合段。而李显杰老师在麦茨所提出的理论基础之上，结合我国电影影片的叙事现状，提出了五大叙事结构模式：因果式线性结构、回环式套层结构、缀合式团块结构、交织式对比结构、以及梦幻式复调结构。
　　根据现有的理论研究，笔者对选取的微电影广告样本进行了细致的分析，针对其情节的组合方式，从中总结出了具有微电影广告特色的三种主要叙事结构模式：按时间发生顺序展开的线性结构，以穿插回忆为主的套层结构，以及两条主线平行交织的对照结构。由于微电影广告的叙事时间较短，情节结构相对紧凑，主线较为清晰，这样有利于受众在短时间内理解故事情节并与叙事者产生共鸣，因此大部分的微电影广告都为开端一发展一高潮一结局的线性结构进行；而套层结构则以主人公的回忆为线索，推进情节的发展，制造层层悬念，逐一解开谜团，最终以意外结局收尾，给人以惊喜感，并在回忆中强调品牌或产品的主要价值观念；双重主线平行通常以两主人公为中心线索，以主线的交汇点为推动情节的关键，调动受众时刻关注情节的发展，早在心理埋有一定的预想，并将这种企图验证内心猜想的悬念留在最后的高潮，直到品牌或产品的出现。
　　2微电影广告的品牌叙事特征
　　微电影广告在进行品牌的宣传中，有两个主要的广告要素贯穿影片始终，一个是广告片中的人物，即品牌的代言人或称为品牌形象的具象的表现者，是一个有主体行为意识的可被操纵的生物。另一个则是品牌本身，广告主想要传播的某一品牌价值观，或产品本身。与传统广告相比，微电影广告在对这两个广告符号进行镜头语言叙事化的描写时存在着相当大的不同，这也是微电影广告的重大变革所在。
　　镜头语言的叙事化即在电影叙事中，画面影像的叙事性主要通过镜头景别与景深的设置和变化来营造的，一个特写镜头的空间与一个全景镜头的空间显然叙说着不同的故事信息，特写镜头规定了画面影像与作为观众的我们之间的距离，这种距离也是观看方式引导着观者细察眼睛背后所蕴含的深层含义，从而使观众从中感受到人物心理情感的波涛汹涌与无法言说的复杂情景。而摄影机机位的每一个选择取向和镜头的不同拍摄角度，都透视出人物之间的关系，包括与排除在画框之外的人物乃至观众的关系，暗隐着叙述人对画面构图的操纵及隐含于内的叙事意图。因此笔者将从微电影广告中镜头机位的选择，镜头的拍摄角度，以及人物关系等方面进行分析微电影广告与传统广告相比在对人物和品牌的叙事上所产生的变化。
　　3微电影广告叙事对品牌的影响
　　上文通过对微电影广告的品牌在叙事中所起的作用，了解到微电影广告有别于传统广告在叙事结构和叙事内容上的特征，与此同时，这种以叙事作为整个广告的内容表现形式同样也深刻的影响了品牌本身，并且使微电影广告成为一种趋向审美艺术的新的广告形式，由于它本身带有电影话语的叙事性，与传统广告碎片化叙事相比从故事内容到情节编排都显出较为完整的形态，这种完整性一方面体现在故事结构的完整另一方面体现在叙事情节的完整，情节的完整性便于受众对整体内容的了解，也是一个由了解到感知到共鸣的自我消化的封闭过程。
　　此外，叙事通过其自身的话语体系构建起的微电影广告成为一种视听上的景观，它拉大了受众对原有的产品本身的功能作用的切实体验感，这种分离性使品牌抛弃了原有的确切能指即产品本身，更强调品牌的意指作用，即品牌指向的某种精神，从而也拓宽了品牌的意指空间，有利于重塑品牌的深层内涵。叙事对品牌的另一项重大影响则在于它激发了受众的主动性，如今从读者出发的后现代主义，注重的不是源于一个文本的制作，而是源于读者对它的感受。
　　微电影广告中的叙事结构重置了广告与受众的关系，广告文本通过一个完整的叙事结构来代替直白的广告诉求，并将最终对文本的解释权和话语权交给读者，读者可以不受强行的制约来根据自己对故事的理解得出结论，然而传统的广告总是企图受众在观看或阅读广告时能够发现广告主本身的意图，从而最终达到广告主预设的目标，但微电影广告给予受众更多的思考与想象空间，并在其中寻找到观看广告文本的快乐，只有在充分享受乐趣的同时，消除对广告硬推销的戒心，才能放下内心的防线真正接受品牌本身。