谈市场营销如何配合企业战略

　　谈市场营销如何配合企业战略
　　企业采用哪种市http://www.LwlM.com场营销战略?有没有为定价和分销制定战略?有没有为拉丁美洲的客户专门制订计划?有没有为即将上市的新产品制定首次广告和电视广告的发布时间流程表?这些都是很重要的问题，因为每一个企业都需要相应的市场营销战略。然而，我们在谈市场营销战略的时候，需要首先考虑企业战略。因为每一步市场营销活动都必须与企业战略相适应。   本文阐述了企业战略和市场营销战略的基本知识，并且谈了两种战略结合的基本方法。同时还描述了产品生命周期的四个阶段：导人期、成长期、成熟期和衰退期，并解释了市场营销战略怎样随着各个阶段进行调整的。   1、战略决策过程   企业中最重要的事情就是，战略的制定和实施必须按照一定的过程来处理——也就是从投入到产出的一系列行为。这一过程可以看到，战略的制定以企业的使命陈述为基础。因为使命陈述明确了企业的意图，详细说明了它能为顾客和其他利益相关者做些什么。   高级管理层根据使命来设定目标。这些目标是组织使命的清晰呈现，用于策划行动以及衡量过程是否正确。目标的制订应该基于对以下两者的实际了解：外部的商业与市场环境，内部的组织能力。   典型的做法是，在广泛的研究和分析之后开始制定战略，根据企业需要优先解决的问题来确定过程，而这些问题由高级管理层来识别，它们能否解决关系到企业长期的成功。   高级管理层和部门负责人需要一起来实施制定出来的程序，确保企业的战略一一总战略和各部门战略——紧密联系，这样战略才能成功地实施。   2、市场营销战略如何配合企业战略   企业的每一项行为都必须与企业战略相结合。每一项行为都必须是为实现最高目标服务的，这样，最后才能实现企业陈述的使命。在善于管理的企业里，从执行层到邮件收发室，每一个员工都能陈述企业的使命和目标，都能说出自己的日常工作对使命和目标的实现有什么贡献。同样，每一种职能都必须将自己的目标和行为与更高一层的业战略结合起来。以市场营销为例，从定价、分销到与顾客沟通，市场营销的每一步活动都应该在服务于战略目标的基础上策划。事实上，市场营销是相当重要的，它需要引导企业战略的制定。如果竞争优势是“差异化”，管理层就必须回答以下两个问题：什么差异是有价值的，哪些人认为它有价值?   管理层自然而然地从市场营销中寻求答案。因为企业与外部竞争者和潜在顾客(通过市场调研和持续地与顾客接触确定)的基本联系——市场营销通常处于了解顾客需求和价值的最佳位置。而这些知识就是企业层面和执行层面企业战略的核心部分。企业战略制定者从市场营销人员那里寻求以下信息：竞争者的威胁；有利可图的机会；市场增长、成熟和衰退的区域；潜在和明显的顾客需求；分销和定价的建议。   通过提供以上信息，市场营销人员不仅参与战略策划，还为公司、事业部、产品等不同层面提供计划和策略。例如，我们知道西南航空公司是以低价格、高频率的班次、点对点服务和使顾客满意的服务区别于其他航空公司的。公司的市场营销人员就必须围绕这种战略来制订计划。在公司层面上，企业必须将西南航空的特点简要地传递给旅行者：“我们会载你到任何你想去的地方，无论何时，价格包你满意。你会享受这段旅途的。”在航线层面上，市场营销人员必须考虑得更加富有策略性，他们必须确定每条航线的佳机票价格，确定旅行者最满意的启程时间，确保广告信息的发布能够使得人们在选择某一特定航线时首先考虑西南航空的航班。市场营销人员还要考察新航线的潜在商业价值：在城市A和城市B之间的旅行市场有多大的需求?哪些航空公司已经在经营这条路线?顾客有可能转向别家吗?因此，市场营销人员参与到许多的活动中，但目标都是为企业的战略目标服务。   市场营销战略的核心是回答一个问题：为什么顾客购买我们的产品(或服务)而不是竞争者的?由市场营销战略形成关于产品的市场营销计划的核心部分。与企业战略一样，市场营销战略在组织不同层面上有所区别。在大公司里，人们制定公司层、战略业务单位(strate-gicbusinessunit，SBU)层和产品层战略。在  小一些的公司里，三个层面上的战略也许被一起制定出来。事实上，较小公司的产品经理在制定市场营销战略时可能会问：“我们要怎样来营销自己的产品?”要回答这个问题，首先需要对自己的产品有一个清晰的认识，它的竞争优势在哪里，或者从顾客的角度来看，它是否比竞争者的产品更有效地满足了需求。   市场营销战略也明确了以下几点：目标市场。比如受过良好教育的高收入驾驶者。如何通过定位产品或服务来吸引目标市场。例如，“我们的咨询服务能同时给你带来深入的行业调查和高技术含量的解决方案”。如何塑造产品品牌。http://www.LwlM.com产品的品牌(brand)是一个名称、术 语、标志、象征，或者图案——或者是上述的组合。它可以识别你的产品，与竞争者区别开来。例如，“可口可乐” (Coca—Cola)指的是一种独一无二的碳酸型软饮料。   每一位战略制定者都必须了解外部的环境。对营销人员来说，就意味着要深入了解以下几点：目标市场大小、人口统计特征和典型行为特点；顾客能够通过推荐产品上感知到的初步受益；未来几年的销售量、市场份额、收益的估计。   3、结语   战略就是一种计划，计划的目的是使企业具有区别于竞争对手的优势。战略关注的是怎样做才能实现你的目标。一个合理的战略如果被正确地实施，能够使各个阶层的管理者和员工明确目标和方向，并以此来界定自己的工作职责，使组织获得成功；反之，一个组织如果没有清晰的战略，就会失去方向，就会胡乱行动，当机遇来临时，盲目地向各个方向前行，只能实现很少的目标。