中国传统文化元素在广告设计中的应用研究

　　水墨元素因其传统的艺术表现形式和丰富的人文精神，在当下广告设计中得到广泛的运用，如靳棣强先生水墨艺术风格的广告设计，耐克品牌广告设计中水墨元素的应用等等，都说明水墨元素对当代广告设计的影响至深。本文传统文化中的水墨元素为研究对象，具体探讨了中国传统文化中的水墨元素与广告设计交融，并通过中外经典的案例来研究水墨在广告设计中的应用和意义。
　　水墨艺术是中国传统绘画中精髓，也是中国传统人文精神的精华，蕴含儒家的伦理学，道家的自然观和佛家的禅语等传统文化，已经形成了一个完备独特的艺术表现形式，成为了中国传统文化的典型。但随着时代不断发展和外来文化的冲击，我们逐渐明白，任何一种艺术表现形式，如果固守自封终将走向边缘，因此，水墨必须适时改变才能与时俱进。当下中国传统的水墨逐渐与大众接轨，如在广告设计中通过与传统水墨元素相结合，形成空间丰富的效果、简约灵动的美感以及优美的意境等审美特征，促进了不同艺术门类的共同发展。
　　水墨元素与广告设计的结合
　　传统水墨画不拘泥于具象的自然外表，追求的是以形写神，画家在作画时，将个人的情感、心境转移到画面中，用独特的艺术语言描绘客观自然。周晓珠曾精辟地概括道水墨艺术强调自然，不局限于外形的肖似；讲究写意，任水墨在宣纸上自由晕染，让水墨自身灵动的特性与丰富的墨色晕染完美发挥以抒写意境抒发胸臆；画者营造的水墨语境都隐含在笔法的抑扬、水墨的形态意趣之中，用气、势、韵、致的笔调抒发了中国文人不羁畅快的情怀。
　　广告设计是一门交叉学科，其内容包含着社会历史、心理、文化、艺术等等多方面内涵，其形式包含报纸、杂志和电视广告，还是品牌到包装，互联网广告等，随着经济全球化的发展和社会的快速进步，大众对广告设计也提出越来越高的要求，个性化、国际化、民族化、人性化等成为了设计的新需求，尤其在全球经济一体化的背景下，设计师如何在作品中借助本民族文化设计个性化的广告，已成为广告设计行业的一个重要标准。
　　广告设计中在一定程度上要求体现传统文化，水墨正是中国传统文化的最好阐释，两种艺术门类在当下社会发展中，自然融合到一起，两者在很多地方有共通之处。第一水墨与广告设计画面构成相似，水墨画中以少胜多、计白当黑、无画处皆成妙境，是中国绘画艺术以简为美的概括，同时这种简洁艺术形式也是广告设计常用手段；第二两者都重视设计，水墨艺术注重笔墨神韵，在墨与水之间构建浓淡、深浅的艺术表现形式，以及在构图上注重散点透视、写意等表现手法，这些都是当代广告设计中力求简洁和传神的设计理念相吻合；第三水墨元素特点契合广告设计的发展趋势，中国的广告设计要想在世界舞台上站住脚跟，必须发扬民族传统文化的特质，水墨以其简洁明快、端庄神秘的韵味，让广告设计中透露中国文人气质，也提升广告设计的艺术性和时尚性，使得两者结合成为了可能。
　　水墨元素在广告设计中的应用案例研究
　　本文选取中国和国外品牌中两则典型的水墨风格的广告，一位香港著名的设计师靳棣强先生的广告作品，另一个美国耐克运动品牌的水墨关高，来分析水墨元素在当下广告设计中的成功运用。
　　1.靳埭强水墨风格的广告设计
　　当下很多设计师将水墨艺术巧妙地融合到广告设计中，完美地凸显出水墨独特气质，靳棣强先生对水墨有着独特的情结，其设计的作品中经常借鉴水墨表达和谐、宁静之美，他运用传统的水墨技法时，融合了现代技术中肌理效果的展现，在视觉形式上大胆创新，以水墨为基本原理，结合数字化的表达方式，让中国传统文化特质更加鲜明地呈现在大众面前。《自在》系列的招贴画，是为日本的同名花纹纸而设计的，大师用行云流水般的水墨元素，以书法字衬底来表达广告的主题，在画面形式中展现了行、坐、睡、吃、玩等等人的生命真谛，无人让人产生气韵生动之感。
　　靳棣强先生以互动为主题的招贴广告，也是其利用水墨艺术在广告设计中的成功案例之一。在互动广告设计中，他利用书法、笔墨勾勒出互字的外形，呈现出上下左右对称之美，实则代表着自然间的均衡；在画面中间处放上圆石，使得整个画面给人一种类似于太极图一般的相互相融感，同时也让人联想到人的侧脸，蕴藏着人与人之间的本质是有思想的头脑的对话。靳棣强先生非常自然地将水墨艺术传统的形式组合到现代广告设计中，不仅传承了中国传统文化，向世界人民传播中国文化，而且使当下中国广告设计更具个性化、民族化等特征。
　　2.耐克品牌运动系列水墨元素的广告设计
　　水墨元素不仅在国内得到设计师的认可和广泛的使用，当下国外品牌也通过水墨风格的广告打开中国市场，美国运动品牌耐克就是一个典型案例，融合中国传统文化的广告设计如今已成为国际品牌进入中国市场的重要策略之一。
　　耐克运动系列的水墨广告，设计师将水墨黑白色彩、水墨的灵动、轻盈的设计感，与人物强烈的运动感完美地融合到一起，画面空间空白的构图设计，衬托出人物形体动作，水墨恰到好处的晕染，深浅、浓淡层次分明，凸显出人物轻盈而充满青春活动的运动感，成功地阐释了耐克运动品牌的特征和精神。
　　靳埭强水墨风格的广告和耐克运动品牌的广告，充分说明了中国传统的文化对于现代广告设计的重要性，传统的水墨艺术因其独特的文化底蕴，在今后的广告设计领域应用会越来越广泛，也是推进民族特色走向世界的必然趋势。